从觉悟走向转变

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2012年中国乘用车市场处于一个转折点，各种变化势不可挡地改变着市场格局，从业企业面临从觉悟走向转变的转型抉择

吴晶辉

全球商业咨询公司AlixPartners董事

现在我们已经知道，流传甚久的“末日”传言其实是个误会，但从另一个层面理解玛雅人“2012预言”也许是个不错的角度――危机迫使幸存者觉醒，人类从旧文明转而进入新的文明。2012年中国乘用车市场就处在这样一个转折点，各种变化势不可挡地改变着市场格局，从业企业面临从觉悟走向转变的转型抉择。

2012年大环境是政府换届带来经济增长的不确定性；振兴计划接近尾声使得财富增长效能减弱；乘用车消费激励政策退出，消费者购买意愿趋向低迷；多城市交通拥堵，地方政府被迫出台各种限制措施减少新车入市；中日政治争端严重影响日系车企，市场品牌份额结构大幅逆转；节能与新能源汽车产业发展规划正式，新能源车产业化重新升温；国际主流车企把中国视作最重要的增长市场，全面加码中国业务。

在所有变化中，消费者日趋成熟是最根本的转变。越野车市场份额的持续迅猛增长是突出的例证。

2009年越野车占总市场份额不到10%，2012年已经接近15%。这里所说的越野车包括SUV和CUV（城市越野车），两种车型通常都是消费者第二次购买车辆时的选择。

2012年越野车从微型到大型的各个车型级别几乎保持了同步增长速度，揭示各阶层消费者在全面趋向成熟。

对比成熟市场，中国汽车市场的车型结构更接近美国格局而非欧洲格局，即以中大型车为主。但中国中型轿车占到乘用车销量的一半以上，因为大部分中国消费者第一次购车通常选择入门级的轿车；而在美国同样阶层的购买人群用车经验丰富，除轿车外他们可以依据性格喜好选择越野车或是皮卡等多元化的产品种类。

因此美国中型轿车占总市场份额少于20%，而越野车占到35%左右的比重，其中超过80%为城市越野车。目前中国在一、二线城市二次购买的比例已经接近甚至超过50%，因此对越野车――特别是城市越野车的需求潜力巨大。

成熟消费者购车决策更为理性，这主要表现在消费者花费更长时间收集信息进行车型比对，因此购车决策的考察周期更长。

2012年经济走势的不确定性加剧了消费者持币待购现象。厂家积极的销售预期导致较高的销量指标给到经销商，遭遇销量增速放缓使得全行业经销商库存压力迅速增加，基本保持在1.5倍月销量以上的高库存水平上运转，在6月份甚至达到接近2倍月销量的历史较高水平。

经销商在资金压力下开始向消费者提供价格折扣以加速走量，市场零售价格折扣水平达10%至12%。这是多年未见的折扣水平。

为应对趋向成熟的消费转变，同时避免落入价格陷阱，对市场进行进一步细分，在细分市场打造差异化产品才是有效的策略选择。

2012年乘用车市场的份额在国别间的盈亏变化正是在进一步细分的市场上产品竞争成败的体现。得益于奥迪、宝马新投放产品在豪华车市场的强劲表现，以及大众集团B级产品战略成功推进等，德系车从年初开始就进入持续的份额增长，截至8月德系在基本型乘用车市场就已经实现了5.4%的份额大幅提升。

9月以后日系销量急剧下滑，给在传统日系强势的入门B级和越野车市场推出新产品的自主品牌和法系提供了机会，自主品牌在三、四季度基本型乘用车的市场份额得以恢复到32%的历史高位。

中国乘用车市场的销量占到全球总销量的接近四分之一，因此国际主要厂商都将其中国战略提到前所未有的战略高度。尤其是在新产品投放力度上发生根本转变，从选择性投入转为全系列投入，从引进现有车型转为根据中国本土需求进行新产品开发。这将使本土车厂面临严峻的挑战。

美国经济学家沃森有一个“后发劣势”理论，指后发者用技术模仿取代制度模仿，虽然可以在短期内取得非常好的发展，但是会给长期的发展留下隐患。

中国本土车厂过去依靠模仿产品和技术，得以快速推出量产车型。但最近三年本土车厂每年都有两位数的车型产品退出市场，其中三分之一的车型从上市到退市的生命周期还不到三年。

本土车厂在培育有生命力的车型产品方面，在制度化、可持续的体系能力上欠缺明显。认清这一本质差距，与其谋求“跨越式”发展，试图弯道超车，不如扎扎实实地打造真正有竞争力的内生体系优势，才是可持续发展之道。