试论徐霞客故里的节庆旅游开发

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摘 要： 徐霞客故里的节庆旅游应当以徐霞客品牌作为鲜明主题，整合区域范围内的相关特性的旅游节庆产品，提升徐霞客故里旅游形象。

关键词： 徐霞客 旅游节庆 旅游开发

一、关于节庆旅游

旅游节庆活动，又被称为旅游节日盛事活动，一般是指规模不等、有特定主题、在特定的时间和同一区域内定期或不定期地举办、能吸引区域内外大量的游人，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、纪念会、交易会、博览会、运动会、文化生活等。节庆旅游是推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展的重要载体。

节庆活动作为一种人们喜闻乐见并具有参与性的民俗文化展现形式，有着悠久的历史。节庆活动与旅游相结合，可以形成多种多样各具特色的旅游节庆活动。长期以来，我国的各个城市竞相组织各具特色、内容丰富和形式多样的节庆活动，为旅游区也为当地的经济发展寻找卖点和突破口。特别是近些年来，旅游节庆活动蓬勃发展，尤其是大中城市的节庆活动相当频繁，形成了一定的品牌效应。如上海国际旅游节、中国南京国际梅花节、中国云台山国际旅游节、中国秦岭生态旅游节、中国南通国际江海旅游节、北海国际海滩旅游文化节、青岛啤酒节，等等。纵观这些旅游节庆活动，大致有以下几个特点：主题鲜明、强调特色；规模大、声望高、影响广、参与者多；强调欢快、热闹、雅俗共赏；参与性强、受价格影响因素较小。

二、徐霞客故里的旅游品牌效应

徐霞客诞生于江苏省江阴市。徐霞客在长达34年的漫长旅行中，完成了千古奇书《徐霞客游记》。徐霞客被称为中国地理学家、旅行家、游记文学家，他的旅行也被称为“伟大的旅行”，并被载入史册。他对中国旅游产生了巨大影响并作出了杰出的贡献，被称为中华游圣和东方“马可・波罗”。

这些年来，“徐霞客”品牌效应在徐霞客故里开始显现。每年3月或四月都会举办一届中国徐霞客国际旅游节；徐霞客镇、中学、小学相继命名，徐霞客大道、旅游博览园、湿地公园等相继建成。2003年11月，江阴的璜塘镇、马镇镇、峭岐镇三镇合并，组建霞客镇。2007年，霞客镇更名为徐霞客镇。2008年9月，徐霞客故里的徐霞客大道建成通车，总投资12.8亿元。徐霞客大道串起了沿线农家旅游风情和徐霞客文化景观，道路以“霞印天下”、“生态农博”、“城市文明”为主线，贯穿《徐霞客游记》“浙游、闽游、滇游、粤游、黔游”的五大篇章，具有较深厚的旅游文化内涵。2009年12月底，徐霞客旅游博览园建成，总投资3.5亿元。徐霞客旅游博览园以徐霞客碑刻园为纽带，连接博物馆展示区、文化交流区和旅游商业街3个功能区。其中，徐霞客旅游博物馆是国内唯一的旅游博物馆，除了展示与《徐霞客游记》有关的祖国山河、地质资料外，还用图片和实物表现出古今中外的人类旅游史，并通过高科技手段，让人们体验太空游、海底游、环球游等新型旅游方式。徐霞客故里徐学研究与宣传普及也不断深入。徐霞客已经深入人心，徐霞客文化氛围愈加浓郁。经过长期的打造，徐霞客已成为徐霞客故里的城市名片。

三、徐霞客品牌与节庆旅游的提升

1.突出旅游节庆主题

以徐霞客品牌作为江阴节庆旅游的鲜明主题，以此为主线整合区域范围内的相关特性的旅游节庆产品，形成系列产品线。按照这一“主题”整合一系列协调性良好的、内容衔接的、共同体现特色的旅游节庆产品，有助于增强产品的特色，塑造旅游节庆活动在旅游者心中的鲜明的差异化形象，推动旅游目的地的整体形象的发展，扩大旅游节庆活动的影响半径。

2.强化节庆产品特色

节庆活动应反映主办地独特的传统魅力和文化意境，揭示更深层次的文化内涵和历史渊源，突出以弘扬地方文化为主题，体现时代的风尚，只有这样的节庆活动才具有生命力和吸引力。区域节庆资源独特性的形成有两种途径：一是区域传统的独有的节庆文化传承；二是区域通过挖掘开发出独特的节庆旅游活动。今后徐霞客故里旅游节庆活动应当大力弘扬徐霞客文化，注重开发与打造能反映传统的民族节庆活动、打造能展示现代文化节庆活动、打造体育娱乐节庆活动、打造商业性旅游节庆活动、打造物产品尝性节庆活动及大型综合娱乐节庆活动。

3.提升旅游地旅游形象

节庆旅游作为集中体现区域形象的旅游产品，对旅游者具有强大的吸引力。节庆旅游的多样化传播渠道使得目的地形象传播效果显著。在节庆活动举办期间，高强度、多方位、大规模的新闻宣传能引起社会的关注，形成轰动效应，使更多、更广的人通过各种媒介或实地游览对旅游目的地留下深刻印象，从而在短期内强化旅游目的地旅游形象，提升旅游地在国内旅游市场的地位。节庆旅游在传递目的地形象的同时也塑造旅游形象，它通过整合目的地资源配置，以最佳效果向目标人群集中展现目的地的自然景观、历史背景、文化民俗等，塑造目的地旅游品牌形象，提高其文化品位。文化是旅游业的灵魂，大多数节庆活动都是以体现文化为主旨。节庆活动可能不只是一种资源要素的体现，而有可能是几种资源要素的复合体。节庆活动必须结合当地的资源状况、文化底蕴，提炼出核心要素，把握住节庆活动的主线和内涵。节庆旅游作为提高知名度、树立旅游目的地形象、扩大影响力的有效载体，直接或间接地起到了宣传、推介的作用。

4.吸引大众广泛参与

广泛的民众性是节庆旅游赖以成功的原因所在，但是目前许多节庆活动忽视了群众性、自发性、娱乐性和观赏性，主办者、协办者和承办者往往都采取“拉郎配”的形式，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣。这样就造成节庆活动流于形式，群众参与的积极性较低的现状。应尊重旅游地居民的主人地位，吸收他们参与旅游决策。东道地居民的态度的好坏直接决定旅游活动能否长期稳定繁荣。如目前徐霞客故里重要的中国徐霞客国际旅游节，也存在曲高和寡的状况，民众的参与热情不高。

特别是民俗节庆旅游活动，其参与性显得更重要。徐霞客故里民俗节庆旅游活动大多以观赏为主，缺乏旅游者体验性和参与性。民俗节庆旅游的开发应该充分挖掘当地民俗节庆旅游资源，开发出能够让游客广泛参与的旅游活动。通过参与活动，旅游者能亲身体验民风、民俗、民情，感受当地的文化特点，提升民俗节庆旅游的体验价值，增强旅游者对活动的感受，让他们获得更多的心理满足感，同时实现旅游产品总价值的提升。

5.整合节庆旅游资源

一是对徐霞客故里节庆旅游资源进行全面调查，挖掘当地的文化特色与区域特色，创办具有鲜明主题与文化内涵的旅游节庆活动。二是对徐霞客故里节庆旅游资源进行整合，提高徐霞客故里整体旅游节庆市场的竞争力。整合旅游节庆资源是大力发展旅游业的重要部分。三是对徐霞客故里节庆旅游资源进行系统研究，为决策者提供徐霞客故里旅游业的可持续发展的相关参考依据，同时创造徐霞客故里旅游业及相关产业研究的浓郁氛围。

整合开发旅游节庆资源，也是建设社会主义精神文明的重要内容。充分挖掘徐霞客故里旅游节庆文化，不仅有利于创造舒适、文明、高品位的旅游环境，推动旅游业的健康发展，而且能起到团结、教育、鼓舞人民斗志的作用，促进徐霞客故里精神文明建设的发展。

参考文献：

[1]孔德鸿.旅游节庆活动初探[J].产业经济，2006（10）.

[2]杨兴柱，陆林.大型节事旅游基本特征及发展对策的初步研究[J].人文地理，2005（2）.