警惕明星营销的短期效应

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因为世界杯的火爆，让2006年的超女显得有点“低烧”。这时候说说超女和IT的事儿，应该不算是趁火打劫。

2005年超女大赛一结束，神舟就抢先与超女冠军李宇春签约代言，之后，TCL也请超女季军张靓影代言自己的笔记本电脑。一度传言也要签约“超女”的联想也没闲着，为了突出自己的笔记本电脑的高端特性，把新品会弄得像电影节颁奖，干脆请了一大批明星助阵。

本来，超女们新鲜出炉，反应最快的应该是一些快速消费品行业，没想到，一向冷静理智的IT行业却最先凑热闹，有些耐人寻味。

笔者喜欢各种名牌手表，也关注了一下它们的代言人，发现这些奢侈品的代言人都比较稳定。比如浪琴手表的代言人之一香港艺人刘嘉玲不仅代言时间长，而且其气质也和浪琴手表十分契合。

要获取品牌代言人的最高增值，必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是其形象与个性要跟品牌的个性相近，也更符合消费者的审美，才能最大限度地使消费者爱屋及乌。相比而言，IT 企业出现的“追超女”之风，似乎有些过分强调她们的知名度，追求短期效应了。

有人肯定会反驳，就像以前爱普泰克网易拍由唐国强做广告一样，即使是后来该产品被鉴定为不合格产品，但还是有好多人买。不过，别忘了，IT产品毕竟不同于普通消费品，IT产品消费者的购买行为会更加理性。例如，消费者买瓶新款洗发水，瞬间就可以做出决定，买台电脑却要考虑很多因素。

还有一个小问题要注意，娱乐业有一条普遍的规律，火得快的明星过气得也快，小心这一条规律也传染给请超女代言的IT企业。假如她们的知名度随着“超级女声”节目的结束而急剧下降，产品的品牌形象也必将受损。超女是一阵风，吹过就算数;而IT是要打持久战的，花那么多钱去捧超女，还不如去搞研发。

当然，任何事情都不能“一棒子打死”。IT业的超女代言热也说明了中国的企业对塑造企业品牌和产品形象的意识、决心和力度都会越来越大，只是方法尚待改进。最近联想用超过1亿人民币请小罗做代言人，使小罗超过小贝成为世界上最贵的球星，真是大手笔呀。但这“大”力能否经过合理的策划和执行变成“巧”力，我们等着看呢。