移动电视:夹缝中的生存法则

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旧媒体的觉醒、新媒体的崛起，让这个传媒时代无比精彩和残酷!在多媒体竞合的氛围中，移动数字电视如何在夹缝中求生存、求发展?

差异化、公信力、品牌化和互动性，缺一不可――

生存法则1：差异化

著名战略研究学者迈克尔・波特曾把市场竞争策略分为三种：成本领先策略、集中化策略以及差异化策略。身处多媒体的竞合氛围中，差异化应作为移动数字电视的战略指导方向。

这是因为，观众的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一种媒体／媒介的资源都是有限的，不可能完全占有市场；只有善于集中注意力、打造自身核心竞争力，才能将有限资源集中于某一方向上，提升质量、突出优势、突出“卖点”。

任何传媒的生命力，其根基都在于吸引并影响目标受众群体，移动数字电视也不例外。随着全国各城市移动数字电视屏幕的覆盖率越来越高，如何通过差异化内容和形式设置，持续引起观众的兴趣和关注，是为关键!

首先，差异化内容应做市场空白的补缺者，而不是简单将传统电视频道重放于流动载体。

调查显示，在移动数字电视受众中，90％的人对新闻类节目感兴趣、60.4％的人喜欢兼具新闻性与知识性的节目――根据新闻性、观赏性与实用性的收视特色需求，移动节目平台应以新闻资讯、休闲娱乐和服务信息为主。新闻可编排多档全天滚动播出，满足乘客及时获取时政新闻的要求。

另外，移动电视具备极高的本地化色彩，文化认同、生活习惯的一致性，更需要通过“流动的视窗”不断潜移默化。

其次，由于受众流动性强，所以在节目编排上必须坚持“短、频、快”三原则。

这三个原则，源自在特定时空条件下，移动数字电视受众接触媒体的时长特点――乘客上下车频繁，观看时受干扰因素较多。

“短”，节目必须短小精悍，每节目时长不应超过十分钟，更提倡两三分钟的“碎片式表达”。这样，更多乘客可以收看到相对完整的节目，以保证收视的畅达。

“频”，即多次重复播出，做到节目逢整点滚动播放，播放顺序依照各时段特点做局部调整。重要节目甚至做到全天滚动播放8～12次，保证受众的有效接触。如杭州移动数字电视节目，每个整点都以5～10分钟的新闻或天气资讯节目开始，其他节目按照不同时段出行人群的收视特点进行调整。坚持如是编排，有利于和受众之间形成“收视约定”，养成收视习惯，形成影响力。

“快”，即同步播出新闻节目、重要会议、活动、重大的体育赛事等。以河北移动数字电视为例，通过直播央视《新闻三十分》、《新闻联播》，河北电视台《午间视野》、《河北新闻联播》等权威新闻节目，使观众能及时同步的收看重要新闻。南京移动数字电视，则在正常新闻节目以外，以游走字幕的形式不间断对天气状况、城市交通、国内外重大新闻资讯等进行17小时不间断，加大信息量、拓展观众获取资讯渠道。

生存法则2：公信力

“公信力”一词系从英文Credibility演化而来的，其词根是credit(信任、信用)，来源于拉丁语credo，意为“我相信”。所谓媒体公信力，就是媒体在其职业活动中不断赢得社会公众的信赖而形成的影响力、说服力和号召力的总和。

公信力是媒体的核心竞争力，亦是传媒工作者的基本价值追求，也是任何一家传媒机构得以生存之基础，可以说“公信力就是生命”!与其他媒体一样，移动数字电视要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，自觉在重大事件中承担社会责任，而非单纯追求轰动性与娱乐性。

提高公信力是一项系统工程，需要移动数字电视媒体从业人员精心打造――一是坚持正确的舆论导向，坚持高起点、高格调、高质量制作出观众喜闻乐见的节目，同时借鉴传统媒体“采、编、审、播”把关机制，提供真实、快速、全面、准确的信息；二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍；三是紧密结合“收视移动性、受众流动性”的特征，遇有重大事件发生时，通过完善的机制和团队准备，协助党委、政府做好紧急广播工作，充分发挥新媒体喉舌作用!

事实上，任何形态媒体的公信力建立，都离不开持之以恒的日常建设与突发事件的临场考验，这是从量变到质变的跨越。

只有当移动数字电视媒体的公信力建立后，才会在真正意义上影响经济活动和市场，因而能创造更高的价值，也才能获得更大的产业空间。

生存法则3：品牌化

美国营销学家菲利普・科特勒提出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

媒体形成自身的品牌，也是为了区别于同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。一种新的传媒形式，需要经过市场培育、观众认识、良性发展等一系列过程，因而树立好的品牌形象，是直面激烈竞争、实现可持续性发展的基础。否则，移动数字电视媒体就有可能被淹死在浩瀚的媒体海洋里。“要么做大，要么做死!”――在新媒体时代，这句互联网的名言非常适用。

近几年，各地移动数字电视媒体在品牌建设方面进行了大量探索，如北广传媒移动数字电视，除公交平台外，还搭建楼宇、户外大屏幕、车载电视、地铁电视等平台；形成“直播、服务、互动、创新、资源整合”等新媒体优势，使受众数量不断上升，媒体影响力不断提升，每天覆盖受众高达1300万人次，获得业界的公认和信赖。

实施品牌化战略，意味着以增强核心竞争力为目标的综合改革，要点包括――

首先，将频道定位、节目酝酿、策划与播出等各环节都在统一品牌目标下运作。

通过导入CI(企业形象识别系统)，对视觉识别的一切事物，包括频道风格形态、口号、字体、色彩、象征物等进行统一设计；时段和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，形成整体的视觉符号和冲击力，强化品牌的形象识别，并有效传达移动数字电视媒体的核心理念和价值。

其次，充分认识到品牌建立的复合性、渐进性和艰难性，以制度保障杜绝投机取巧和团队“审美疲劳”。

移动数字电视传媒品牌的树立，是媒体形象、节目内容与采编水平、社会活动、团队素质以及技术装备水平等综合因素共同铸造而成的，需要一个周期性的建设过程，无法投机取巧。在这一进程中，应建立有效的保障机制，避免团队内部出现品牌化建设的“审美疲劳”。

生存法则4：互动性

互联网、移动通信的兴起，正从根本上改变着受众与传媒之间的关系。

居高临下的灌输效果式微，“我说你听，我播你看”的单向传播必将逐渐被新兴媒体的互动所取代。这一点，恰恰为移动数字电视媒体带来生存发展的新空间。

首先，从传插关系的角度来考虑借助手机短信等信息回传通道，高流动性的移动数字电视，可以并必须成为高互动性、高参与度的媒体

移动数字电视具有“移动收视”、“强迫收视”两项特征。前者意味着受众具备碎片化的“无聊时间”，这是激发受众通过短信参与的正面因素；后者意味着受众可能产生“与我无关”的疏离感，这就逼着移动数字电视运营者必须多设计形式多样的互动节目，使互动性运营的理念不断得以强化。

其次，不断深入对互动节目和运营模式的研发。

基于受众行为反馈的“内容吸引”和“共同参与”，对互动运营来说都缺一不可。因此，需要持续性的研发投入。笔者判断，融合娱乐性、益智性、知识性、竞技性等多种互动诱因和互动模式的节目，将是移动互动节目的主流。但具体的形式、操作和模式，需要依据与受众间的不断互动，才能获得数据分析的基础和实证判断的依据。

最后，利用“三网融合”契机，建立交互移动数字电视网络

将电视、通信、IT技术融为一体，实现业务上的相互融合，使移动数字电视不仅单向传输节目，还能提供各种交互式服务，如视频点播、商务电视、数据服务、车载导航系统、股市行情等。

加拿大著名传播学者麦克卢汉说过：“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。”

笔者期待着，移动数字电视的影响与改变!