中国电视对外播的“外忧
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随着中国经济和社会的发展，中国电视对外传播取得了飞跃式的进步，单就“硬实力”而言，已经达到了一定的水准。国家对于国际传播能力建设给予了极大的支持，也寄予了很高的期望。可以说，我国对外电视正处在一个绝佳的发展阶段，国际传播能力建设也处在一个千载难逢的机遇期。但是，我国电视对外传播依然存在着“外忧”与“内患”。
一、我国电视对外传播的“外忧”
有数据显示，全球90％以上的新闻由西方七大国家垄断，其中70％为跨国公司垄断，美国控制了全球75％的电视节目的制作生产。
2009年美国华裔精英组织“百人会”开展了一次名为“仍非主流?美国公众对华裔及亚裔的看法”的调查，其中包括所谓“中国威胁”的问题。一般情况下，都认为华裔人群对中国的看法会相对友好，而调查结果显示，62％的华裔受访者认为中国对美国未来构成威胁，而美国普通公众的比例为67％。百人会的调查结果因为样本数量的局限并不具备完全的代表性，但是从一个侧面反映了我国对外传播的效果还有待提升。需要指出的是，我国在对华人的传播上所投入人力物力比针对其他族裔的传播要多。
笔者对2009年3月1日到2010年2月28日一年期间中央电视台中文国际频道21点《中国新闻》进行了抽样调查(这档《中国新闻》是中文国际频道最重要的一档新闻，其内容选择与编排具有一定的代表性)，以尾数为O和5的日子为样本。结果显示：在抽样的71档新闻中有566条国际新闻，其中有68条为中央电视台驻外记者自采，比例为10.25％。换而言之，近90％的新闻还是来自美联社和路透社等西方通讯社。有学者指出，新闻流动中的不平等关系增强了某些比较富有的大国对新闻生产的控制权，同时，也阻碍了大多数民族国家巩固其适当的民族身份／认同和自我形象。
在当今传播全球化的客观现实下，实践证明，民族国家特别是弱势国家要想防范文化安全、信息安全的潜在危机，仅仅指望实施抵制外来文化、外来信息和消极保护本土文化的政策是不够的，也是行不通的。正因为如此，我国电视对外传播如何大力增强其国际传播力，尤其是提升传播效果具有相当的紧迫性。
与此同时，我国电视对外传播还面临着一个难点：除了与西方国家在传播实力上存在差距之外，我国电视机构在开展对外传播的时候还需要克服在文化和意识形态上的差异。就新闻信息而言，我国电视对外传播的大致过程如下图所示。
在图中，我国对外传播机构在把信息传播到境外受众的过程中，需要跨越国界、意识形态差异和文化差异。图中用虚线标注的返回箭头就表示在传播中遭遇的阻力。因此，我国对外电视传播机构在提升国际传播能力的过程中，不仅仅是考虑如何提升传播的硬实力，还需要从“软实力”的层面思考如何减少因为文化差异和政治制度不同所带来的传播折扣。
二、我国电视对外传播的“内患”
目前我国对外传播存在着两种无效传播形式：一是客观上的弱势传播――西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；二是主观上的无效传播：保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。具体而言，我国电视对外传播的“内患”最主要是以下六个方面的问题：
第一，传播理念。
2009年，一位海外华文传媒的负责人对中国内地的新闻提出了这样的希望，具有一定警醒和启发意义。她说：新闻事实少唱“四季歌”，典型宣传避免“脸谱化”，突发事件切忌“绕道走”，敏感问题不再“耍滑头”，新闻语言防止“假大空”。
第二，传播方式：“对内”与“对外”模糊。
目前，我国电视对外传播的一个较大问题是将对内宣传的模式和方法应用在对外传播上。这种现象造成的结果是使对外传播的信息和对内传播的信息除了语言上的差异几乎没有其他差别。对内与对外的另一重大差别就是“跨文化”问题。可以说，对外传播与对内传播，两者最大的差异在于受众不同。对外传播的受众是外国人和海外同胞，他们所在的国家、地区、民族，在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、和政治态度等诸多方面，与我国有很大的差异。这就决定了我国政府对外传播内容与对内传播内容必须有所区分。
第三，传播人才。
加强传媒业人才队伍建设，主要应大力培养三类人才，即高级采编人才、管理经营策划人才和专业技术人才。从很大程度上说，这三类人才的核心竞争力如何，将直接决定我国新闻媒体有效传播能力的强弱。
但是，我国整个的对外传播领域目前都存在―个问题：人才配备不足、素质不尽如人意、队伍不够稳定。以中央电视台为例，各语种国际频道与对内频道相比，工作人员的数量方面就存在明显不足。
第四。调查研究：受众研究和效果研究薄弱。
对于电视对外传播而言，其受众的概念不再是可以用常规调查方法进行抽样、统计的受众的集合。有学者认为，跨国受众的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是很难测量的，或者说还没有产生足够的能力去尝试测量它。
第五，推广与运营：缺乏市场细分和针对性。
我国电视对外传播需要根据不同的国家、文化和时区制定“差异化”策略，强化对受众市场的细分和针对性。
第六。资源利用：缺乏横向整合。
我国的对外报道媒体目前还没有形成―个完整的体系，媒体对外宣传大多各自为政，未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源。有时各媒体之间还会发生各种“内耗”，削弱了我国对外宣传报道的整体影响力。近年来虽然已经逐渐形成“大外宣”的格局，但与西方发达国家相比，在运营管理体制上仍然存在着诸多问题。具体表现包括：没有形成真正意义上的集团式管理，无法形成合力；资源潜力尚未得到充分利用，优势尚未得到充分发挥，难以实施政府的全面战略指导；管理成本较高，效益较差，进一步发展的后劲不足，等等。再有，目前比较大的省和直辖市都有对外电视频道，这些电视频道之间也缺乏必要的横向资源整合，难以做到优势互补，形成合力。