试论我国地方电视台的营销发展之路

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摘要：我国电视媒体随着社会的发展与时俱进，从政治化走向平民化；从新闻报道转变为新闻解读与深度分析……媒体营销方式多种多样，层出不穷，进行差异化的电视媒体定位逐渐成为地方电视台营销发展的新趋势，如浙江卫视和广东卫视的“财富”定位；湖南卫视的“娱乐”定位等等；同时符合各地方特色的活动营销逐渐被我国各级电视媒体所重视和应用。

关键词：营销；发展创新；广告魅力；媒介竞争

一、电视节目的创新式营销（提升品牌知名度）

频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度，采取了以下措施：

（一）打造品牌

品牌力和收视率决定效益基础。现在中国的电视台对于品牌运营上认识不够，且相关人才缺乏。对于电视台的竞争性研究，差异化运营定位基本不存在，现在中国电视台的经营方法基本上相同，达到拷贝中央电视台，小到模仿同类电视台，现象严重，对于国家良性资产，经营不善不能说不是一个大问题。有了好产品和高品牌力，广告收入将提升。

（二）创新决定活力

电视台必须创新产品和栏目，迎合时代的生活需求，并能够调动群众参与的积极性，并树立品牌，提高收视率，如超级女声。而实际上不少电视台是盲目跟进和模仿，造成了恶性竞争。现在活动本身的立体化运作已经是活动品牌树立的有效方法，而掌握这种方法的电视台很少。想一想，中国每年成百上千次的电视台评选活动，深入人心，留存记忆的有几个。湖南卫视的娱乐节目获得了成功，在全国都掀起了“娱乐热”就是通过节目的创新实现的。

（三）打造明星主持人

节目主持人的评选活动就是应势而生，现在对于主持人的整体素质提升有着很大的促动，对主持方法的创意和改进有很高的要求。主持人是明星已经不足为奇，各种见面会等层出不穷，也是进行明星品牌资产渗透，但是对于明星本身的立体化运作还缺少方法，电视台的节目资源和明星资源的匹配性还不高，还有待探讨。就是明星作为电视台的营销中的人的因素或者是情感因素是一个很好的手段，不过该手段需要升级运作。

二、电视广告的营销经营

“内容为王”“节目为本”“注意力经济”……这些观念曾经成就无数的电视媒体，但是今天在“广告产品商业模式”下，这些观念正越来越成为地方电视经营中一些陷阱。现代传播学研究表明，任何一个电视节目都不可避免地反映着制作者个人的文化素养和价值观念，同时，也不可避免地反映着制作者的社会关系和所处社会的意识形态。

（一）好节目、好品牌直接影响广告投放

电视台营销和一般企业营销原理是相同的，一般说只要节目好，品牌好，基本上收视率就会增加，同时广告投放效果就好，经济效益就可以提升。电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛则投入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。

公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目――《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。

（二）广告已成为电视台生存与发展的双刃剑

广告投放多了，影响收视率，操纵权在观众手里，不少电视台实际上是投放过度，导致投放效果很差，并进入恶性循环状态。现在全国的电视台广告投放好像有默契，基本在同一时间段，同时投放广告，但不管怎样，电视台的广告投放量的逻辑性是需要探讨的。广告投放不多，恐怕又直接影响经济效益，这个倒不是绝对，如果品牌建立起来了，投放效果增加，对于投放的企业进行选择，也可保证广告收益。

三、强化品牌忠诚度

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心，它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。

湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度：

（一）立足“草根”，拉近观众

“草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看做是“草根阶层”。上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。

（二）节目互动，亲近观众

有帖吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把帖吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。

总结

在竞争日趋激烈的传媒市场，媒介竞争不仅仅局限于产品层面，媒介竞争正进入品牌竞争时代。电视媒体的商业模式已经发生改变，消费者的最终消费者已经发生改变，固守原来的产品生产至上的观念注定要遭遇挫折和失败。媒体要在市场竞争中立于不败之地，必须通过实施品牌经营战略来打造核心竞争力。只有将品牌理念、品牌形象植根于受众心中，才能为媒体赢得广阔的发展空间。

我们地方电视台营销的目的是为了让事情更加简单有效，更清晰更明了，广告、内容部分对自己所要做的事情更加清晰，读者、广告商对地方电视台的价值了解更加清楚，而不是让事情变得更加复杂。所以，中国地方电视媒体的营销需要从根本出发，营销需要创新，中国地方电视台更需要营销革命。

参考文献：

[1]赵继光，曹军.地方电视媒体的竞争策略.西部电视，2002（04）

[2]金雪飞，李幸.地市电视台的区域性优势.南方电视学刊，2003（03）