城市旅游地游客重游动机实证研究

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中图分类号F 592.7　文献标识码A　文章编号1006-575(2010)-01-0078-08

摘要：本文以厦门这一典型的城市旅游地为例，在文献回顾、网络文本分析和深度访谈的基础上，基于纵向比较的视角，通过实地的问卷调研和深度访谈，对城市旅游地游客的重游动机进行了实证研究。本研究通过因子分析将厦门城市旅游地游客的重游动机归纳为7项动机因子；通过聚类分析，基于动机的差异将重游游客划分为怀旧型、外界驱动型、猎奇补缺型和分享型4个类型。文章最后针对厦门城市旅游的发展提出了若干建议。

关键词：重游动机；城市旅游地；纵向比较；厦门

1　引言

Oppermann曾指出，对旅游地游客忠诚(tourist loyalty to destination)的研究，可以从态度性忠诚和行为性忠诚两个维度来展开。在态度性忠诚方面，国外学者主要倾向于对旅游地游客的意愿性忠诚，亦即游客的重游意愿及其影响因素展开研究。如Petrick等的研究指出，感知价值(perceived value)是影响高尔夫游客重游意愿的主要因素；Jang等的研究则探讨了猎奇求新(novelty seeking)和满意度对游客重游意愿的影响；Um等通过对香港的游客进行调研发现，比起游客的总体满意度，游客的重游意愿更多的是基于对旅游地“表现”(performance)的评价，其中对旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的评价又位居影响因素之首。在国内旅游学界，近年来随着对国外旅游者行为研究和旅游市场研究相关成果的引介，以及国内旅游市场的蓬勃发展和研究的逐步深入，一些学者也开始关注游客的态度性忠诚，但也主要以游客的重游意愿及其影响因素的研究为主，如汪侠等和黄福才等的研究。

然而，重游意愿是游客的一种主观态度，很大程度上受总体满意度、之前的旅游经历等因素的影响，而重游行为则是游客对旅游地的实际再度造访，是一种现实的行为，是游客对旅游地的行为性忠诚的体现及其重游愿望的具体实现。如果说旅游地的受访游客表现出较强的重游意愿体现了其对旅游经历的较高满意度和对未来重游的较高预期，那么正在重游的现实游客，其行为又是基于什么动机呢?亦即他们为什么要选择“故地重游”呢?

回顾国内外有关旅游地游客重游动机的研究可以发现，现有的研究主要是基于对某旅游地、某时段的初游游客与重游游客进行比较的视角，是一种横向的截面比较，如Oppermann对赴新西兰、Li等对美国各州、林俊升等对台湾休闲农场的初游游客和重游游客的动机的比较研究，而就同一游客群体的重游与初游时的有关动机进行纵向比较的文献还较少。诚如Oppermann的研究所指出的，今后旅游地游客重游动机的研究应该从纵向比较视角展开，以便了解游客动机的历时差异。鉴于此，本研究试图以厦门这一典型的城市旅游地为例，基于纵向比较的视角，对城市旅游地游客的重游动机进行实证研究，以期对上述问题进行回答。

2　研究设计

2.1　城市旅游地的概念界定及选取缘由

城市旅游地是指以城市实体景观、城市文化、城市氛围、城市活动等为吸引物吸引游客前来参观、访问或进行其它旅游活动且配备了相应的旅游基础设施和旅游接待设施的城市地域。本文选择城市旅游地作为研究地域对游客重游动机进行实证研究，是基于以下三方面的缘由：首先，不同类型旅游地的游客在旅游动机(包括重游动机)方面表现出明显的差异；其次，城市旅游地是一类特殊的旅游地，它们以城市本身作为吸引物吸引游客，由于城市的特性，其吸引力区别于传统的山岳型、湖泊型旅游地等，表现出明显的复合性和较强的全面性；第三，从现有的研究文献与所收集的资料来看，与其它类型旅游地相比，城市旅游地具有较高的重游率(如苏州重游率为75.6％，杭州重游率为54.5％)①，因而具有更强的典型性。

2.2　案例地域的典型性概况

案例研究遵循的是从个案分析直接上升到一般结论的理论建构模式，因此所选取的案例地域须要具有典型性。本研究选择厦门市作为案例地域，其典型性主要表现在以下三个方面。

(1)在城市旅游发展方面具有典型性：厦门是我国东南部著名的滨海旅游城市，2007年旅游经济发展的4项指标(旅游总人次、总收入、入境旅游接待量和外汇收入)均位列福建省榜首。2008年，全市大部分旅游经济指标居全省首位，全年共接待境内外旅游者2194.11万人次，实现旅游总收入303.6亿元人民币③。2008年入境接待总量在全国28个重点旅游城市中排名第11位。

(2)在城市旅游地方面具有典型性：厦门目前的旅游产品体系中，以城市实体景观、城市文化、城市氛围、城市活动等为吸引物吸引游客前来参观、访问或进行其它旅游活动的旅游线路占绝对数量，而开展这些旅游活动的地域，正是本研究所界定的城市旅游地。

(3)在重游率方面具有典型性：据笔者2007年至2008年5次赴厦门调研结果的初步估测，厦门城市旅游地的重游率在30％以上。

2.3　研究思路与方法

(1)研究思路。本研究选择案例研究的思路，试图通过对厦门这一典型城市旅游地的游客重游动机的分析，归纳提炼出一般性结论。同时，本研究基于纵向比较视角(体现在问卷题项的设计上)，对正在厦门重游的游客开展问卷调查与深度访谈，让游客回顾之前赴厦门旅游的经历，并与此次重游进行比较，从而了解其旅游动机的历时差异。

(2)研究方法。其一，深度访谈法。在研究之初(2008年5月前)和实地研究中(2008年5月至8月)笔者分别针对重游过厦门和正在厦门重游的游客展开了深度访谈，累计10次；另外在实地研究中，针对当地居民进行了2次访谈，以了解其对旅游开发和吸引游客重游的态度及建议。其二，网络文本分析法。对网络虚拟社区中有关旅游地游客重游动机的信息进行收集、整理，进而解读其中的本质内容(2007年7月至2008年8月)，为后续研究中的问卷设计等提供依据。其三，问卷调研法。对正在厦门重游的游客展开问卷调研(2008年5月至8月)；问卷主要分为两部分，第一部分采用李克特7点态度量表，以了解22个重游动机题项对于受访游客的重要程度(1表示非常不重要，4表示一般重要，依次类推，7表示非常重要)，第二部分采用非量表的题项，了解受访游客的社会人口统计学特征。问卷调研主要在典型的城市旅游地域展开，如鼓浪屿、南普陀游览区、环岛路、集美学村和园博苑等。受访者均为第二次及多次到厦门旅游的外地游客。本研究累计发放问卷250份，回收问卷250份，问卷回收率达100％，其中有效问卷222份，有效率为89％。

3　研究发现与讨论

3.1　样本概况

本研究问卷调研中222位受访者的社会人口统计学特征如下：性别方面，男性居多，占54.5％；年龄方面，21～35岁居多，占61.1％，其次为36～50岁，占 23.7％；学历方面，本科居多，占33.2％，大专次之，占27.6％；常住地方面，厦门周边地区占36.0％，福建省外占35.5％，省内其它地方占26.1％；家庭每月人均收入方面，1500～3000元居多，占33.0％，其次为7500元以上，占17.8％；在职业方面，企业职工居多，占42.7％，政府、事业单位职工次之，占19.1％。

3.2　游客重游动机题项的重要性排序

在实证研究领域，尤其是采用态度量表的研究中普遍采用Cronbach α值来衡量数据的可靠性，Cronbaeh α值大于0.7，则说明数据可靠性较高。本研究利用SPSS15.0统计软件，对问卷中重游动机题项的数据进行可靠性分析发现，22个题项的Cronbach α值为0.835，说明本次问卷调研所获得的数据具有较高的可靠性。

利用SPSS15.0统计软件，对所获重游动机题项数据进行重要性的排序分析发现(表1)，排在首位的重游动机题项是“带自己的亲人／朋友一起来厦门游玩，因为之前在厦门的旅游经历给我留下了非常好的回忆”，其次是“参观、游览之前在厦门旅游时未曾去过的自然风光景区(点)”，再次是“参观、游览厦门新开发的历史文化景区(点)”。

3.3　游客重游动机的因子分析

为了进一步了解城市旅游地游客的重游动机，笔者借助SPSS15.0软件对22个动机题项的数据进行因子分析。首先采用KMO与Bartlett's球度检验对数据进行因子分析适宜性检验，其结果为：KMO检验值为O.740，说明样本量较为充分；近似卡方值为1559.500，自由度为231，Sig.值为0.000，说明样本适合做因子分析。

通过主成分分析法，采取方差极大正交旋转后22个重游动机题项被萃取为7个因子(表2)，它们累计可以解释67.560％的方差，也就是说萃取出的7个因子可以基本上代替原有的22个题项，达到了维度缩减的目的。对这7个重游动机因子分别命名为：无可奈何因子、弥补缺憾因子、商务公务因子、怀旧因子、猎奇求新因子、分享因子和专门层次重游因子。

3.4　游客的社会人口统计学特征对重游动机的影响

为了深入了解厦门城市旅游地重游游客的社会人口统计学特征对其重游动机的影响，亦即了解不同背景的游客的重游动机的差异，本研究采用独立样本t检验和One-Way ANOVA检验等平均数差异检验的方法，对问卷调研所获数据进行统计分析，结果如下(限于文章篇幅，本文仅简要报告各变量的分异特征，具体统计分析过程不再罗列)。

(1)性别。本研究分析厦门城市旅游地重游游客的性别对其重游动机的影响的时采用独立样本t检验的方法。分析发现，重游游客的性别对其重游动机因子不存在显著影响，亦即重游游客的动机在性别方面没有表现出明显的差异。

(2)年龄。本研究分析厦门城市旅游地重游游客的年龄对其重游动机因子的影响时采用One-Way ANOVA检验的方法(下文关于职业、家庭每月人均收入、学历及常住地等变量对重游动机的影响的统计分析，均采用此方法)。研究发现，重游游客在“无可奈何”、“商务公务”、“怀旧”和“专门层次重游”这4个重游动机因子上存在较显著的年龄分异。例如：20岁以下和21～35岁的受访者，其“无可奈何”动机的重要性排位要高于51～65岁的受访者；20岁以下、21～35岁以及36～50岁的受访者，其“商务公务”动机明显地强于65岁以上的受访者；51～65岁受访者，其“怀旧”动机要强于21～35岁和36～50岁的受访者。

(3)职业。厦门城市旅游地的重游游客在“弥补缺憾”、“商务公务”和“专门层次重游”这3个重游动机因子上存在显著的职业分异。举例来说：企业职工、个体工商户以及政府＼事业单位职工的“商务公务”动机要强于学生、农民；个体工商户、学生以及教师的“专门层次重游”动机要强于政府＼事业单位职工。

(4)家庭每月人均收入。厦门城市旅游地的重游游客在“无可奈何”“商务公务”和“分享”这3个重游动机因子上存在显著的收入分异特征。举例来说：家庭每月人均收入为1500～3000元和3001-4500元的受访者，其“无可奈何”动机要强于该收入为4501～6000元的游客；家庭每月人均收入为1500―3000元、4501～6000元和7500元以上的受访者，其“商务公务”重游动机要强于该收入低于1500元的游客。

(5)学历以及常住地。研究发现，此两项变量对游客的重游动机不存在显著影响。

3.5　基于重游动机的厦门城市旅游地重游游客聚类分析

对样本数据进行因子分析时，SPSS15.0软件会对所萃取出的因子进行赋值，生成新的样本数据，以此新的数据为基础可以继续进行相关的统计分析，如聚类分析、回归分析等。本研究利用对原有222个样本数据进行因子分析时所生成新的样本数据进行聚类分析，以便对基于不同重游动机的厦门城市旅游地的重游游客进行分类。

在采用K-Means快速聚类法进行分析时，分别将聚类数设定为3、4、5，比较分析后发现聚类数为4的结果较为理想，ANOVA检验结果也显示此时Sig.值均小于0.005的置信值，因而聚类分析的效度较好(见表3)。

对因子分析后新生成的数据进行聚类分析时，判别不同类别的主要方法是按正值大小进行排列，找出明显的差距所在，进而进行聚类的命名与特征的描述。4个聚类的命名及其主要特征简要说明如下。

聚类1：怀旧型(n=37，16.7％)。怀旧型重游游客约占总样本的16.7％，主要特征是该类游客最为重要的重游动机因子是怀旧因子。虽然“弥补缺憾”因子以及“分享”因子等也较为重要，但它们并非最主要的特征，因此将该聚类命名为“怀旧型”。“弥补缺憾”动机因子及“分享”动机因子等也较为重要，说明这类游客的重游动机较为复杂多样，即怀旧型重游游客也可能会怀有“弥补缺憾”或“分享”的动机，这三者之间并不矛盾。

聚类2：外界驱动型(n=72，32.4％)。外界驱动型重游游客约占总样本的32.4％，主要特征是该类游客最为重要的重游动机因子是“无可奈何”因子，同时“商务公务”因子也较为重要。这说明该类重游游客选择“故地重游”并非出于内心的渴望，而是外部条件使然，比如可能因为财力或时间的限制、抑或出于商务或公务的目的而再度造访厦门，因此将该聚类命名为“外界驱动型”。

聚类3：猎奇补缺型(n=57，25.7％)。猎奇补缺型重游游客占总样本的25.7％，主要特征是对于该类重游游客，重要性位列第一和第二的动机因子分别是“猎奇求新”因子和“弥补缺憾”因子。这说明该类游客之所以选择“故地重游”，一方面是为了游览厦门城市旅游地新开发的旅游景区或参与旅游节庆活动，另一方面也想弥补之前来厦门旅游时的缺憾，如游览之前未曾游览过的景区或未及参加的节庆活动等。总之，吸引此类游客“故地重游”的事物对其而言均是新鲜的，因此将该聚类命名为“猎奇补缺型”。

聚类4：分享型(n=56，25.2％)。分享型重游游客占总样本的25.2％，主要特征是该类游客最为重要的重游动机因子是“分享”因子，且这一因子的影响远高于其它动机因子。这表明该类重游游客之所以选择“故地重游”，是因为之前来厦门旅游的经历令其十分满意，于是出于“好东西大家一起分享”的心态，他们携带、陪同自己的亲朋好友再赴厦门旅游，因此将该聚类命名为“分享型”。

4　结论与启示

本文以典型的城市旅游地厦门为例，基于纵向比较的视角，在文献回顾、网络文本分析和深度访谈的基础上，通过实地的问卷调研，对城市旅游地游客重游动机进行了实证研究。具体而言，本研究通过因子分析，将城市旅游地游客的重游动机归纳为7项动机因子，并分析了性别、年龄、职业和收入等社会人口学特征对重游动机因子的影响；然后通过聚类分析，将基于不同动机因子的重游游客划分为怀旧型、外界驱动型、猎奇补缺型和分享型4个类型。

结合本研究的结论，笔者针对厦门城市旅游地以及其它类似的城市旅游地提出如下策略建议，旨在提升旅游地的游客行为性忠诚，提高游客重游率。

(1)城市旅游地的游客体验塑造与满意度提升策略：其一，加强旅游市场秩序的整顿与规范；其二，加大旅游景区容量调控的力度。上述两点策略的主要目的在于增加游客的重游意愿。虽然重游意愿并不必然导致重游行为，但它是产生重游行为的重要条件之一。

(2)城市旅游地的重游吸引力营造策略：其一，保护城市旅游资源与环境，以吸引抱有“怀旧”、“分享”等动机的重游游客；其二，开发新兴城市旅游产品，以吸引抱有“猎奇求新”和“弥补缺憾”等动机的重游游客。

然而，限于研究条件，本文所提出的城市旅游地游客重游动机的类型可能并不全面。今后的研究可以在本文的基础上，通过更广泛和深入的深度访谈、文本分析以及其它研究方法进行实证检验。此外，本文是针对厦门这一旅游城市进行的实证研究，其结论对于类似旅游城市的普适性也需要在今后的研究中加以检验。

致谢：感谢福建闽江学院旅游系的李正欢博士，华侨大学旅游学院的李洪波副教授以及陈曦、陈桂洪、崔宁、马娟、程婷和吴丹等同学为本研究所提供的帮助。