文化:品牌战略的制胜王牌
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快速时尚流行的当下，产业的转型，使得中国的服装企业迫切需要提升品牌文化，扩大品牌知名度与影响力，在品牌战略中有哪些瓶颈，如何认清转型后的方向，去解决市场的根本问题是个值得探讨的话题。上海名仕街企业管理有限公司总经理，上海服装行业协会副会长李一峰先生，以及在外资品牌企业工作十余年的亚太区市场部经理牛龙梅小姐将共同为服装行业品牌战略作深度分析，为中小企业答疑解惑。
产业转型的现阶段是品牌经营时代，也是文化提升的时代，品牌文化将成为企业核心竞争力所在，也是企业管理最重要的内容，企业拥有了自己的品牌文化，才能使企业具有生命的活力，才能具有获得生存、发展、壮大的基础。
重视品牌与品牌文化
牛龙梅：中国的服装企业，应该重视品牌的发展，品牌的发展直接影响消费市场。服装的品牌是一个企业累积的固有资本，无论它是什么经营类别的企业。对于企业资本来讲分有型资本和无形资本两方面，有型资本包括其产房、机器设备以及人员配备等，而无型资本则是消费者对品牌的认知度以及品牌本身的影响力。品牌的认知是需要企业经过漫长的时间累积，同时还需要不断投入人才及财力去维护其品牌的成长。品牌知名度和品牌的美誉度对于一个企业来说是影响销售的关键。
李一峰：品牌主要是设计和渠道两个方面的内容。作为品牌，是一个符号的同时还是品牌资产的附加值。对产品附加值的提升和品牌文化创意的塑造，最终要体现在品牌文化的建设方面。纺织服装产业是有产业链的，作为时尚高端商品来说，它就是要体现品牌文化从而影响消费者的购买。服装商品的前端具体是生产加工、设计和销售渠道等及一系列的工作，在未来的企业里会形成专业化运营，最终会越来越突出个陆化的专业服务。
竞争压力与转型后的明确定位
牛龙梅：就竞争而言，不论哪个行业哪个市场都是存在的，中国的中小企业面临着比较大的困难应该是和国外品牌的市场竞争。如今越来越多的国外品牌进驻中国市场，像ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等中低档快速服装消费品以物美价廉的优势占据了国内市场很大的份额，此外还有部分奢侈品牌，相对部分奢侈品牌而言，其全球最大的消费市场就是中国。这对于中国服装企业来说，竞争的压力空前激烈，这需要企业冷静下来，分析市场，分析自己的优势，找准定位最终赢得市场的青睐。
中小企业在经过几年的市场打磨后，有一定的经验和积淀，转型要认清两个方面，首先在了解市场大环境的基础上，分析企业擅长的是设计为先导，还是供应链的快速反应或者有很雄厚的资金优势，分析出本身的竞争优劣势。其次是市场的变化很大，每年都有很多新的品牌诞生，也有很多的品牌由于不适应市场竞争而被淘汰，转型的企业要在充分了解市场的基础上，给自己的品牌正确定位，扬长避短，结合企业本身的优劣势和市场发展态势，争取锁定自己的消费群。
据调查结果显示，争取一个新顾客所花的精力是维护一个老顾客所花精力的7倍。对服装企业来说，维护老顾客是一个品牌的核心竞争基础。在转型过程中就必须要考虑是要把老顾客完全抛弃还是在老顾客的基础上扩大影响力，这是个权衡法则，服装企业在找准定位的同时不要失去已有的积淀。
企业面临的瓶颈
李一峰：在服装企业的经营中，企业的融资能力与品牌文化建设、销售业绩息息相关。目前中国的中小服装企业，普遍面临着资金、人才，以及对产业链的认识缺乏等问题，分不清哪些产业链与文化相关，中小企业凭一己之力很难做出很好的品牌，这其中涉及的相关产业链太复杂了，这需要一个公共的平台，集合社会的资源来帮助一个品牌建立品牌文化，除此之外这个平台还需要帮助企业做股权的合理分配与整合工作。
融资瓶颈中小企业社会融资能力面临瓶颈，现今社会有两个极端，有些品牌文化做的很好形成―定的规模，其资金的周转也会很充足，融资问题也许不那么严重。有些品牌因为遇到经营上的困难，才会想到重新建立品牌形象和文化。重新建立市场渠道和客户，这种情况的企业一般融资能力非常有限。针对有潜力的企业，我们应该去发现他，帮助他，对他的未来趋势有所评估，让社会资本提前介入，资本的提前介入也就解决了企业的融资难题。
股权的合理分配 一些有潜力价值的服装品牌，不仅要发掘其价值，还需动用社会的资源以及国际高端的战略，包括人才、品牌形象、销售渠道、品牌文化的推广和股权的合理化分配等来帮助企业。中国很多中小企业是从家族发展起来的，发展到一定阶段后，存在着股权的不合理分配等弊端。未来企业的健康发展，肯定是需要和发展相关产业进行股权的整合重新分配，使得企业具有更强大的竞争力与竞争核心。
企业+设计师品牌系统地整合与规划
李一峰：随着品牌的提升，每个阶段的人才都需要配套提升，一方面可以从内部提升人才，另一方面从外部引进专业人才，根据企业每个阶段发展的战略来做好人才的配套。现今国际上企业能做到的很多技术与专业方面，中国企业也都能达到，而影响力却大不如人，这里存在着资源的系统组织与规划。国际上的一些品牌企业由于其整个系统比较成熟，做的非常好，中国还没有这方面的具体规划。作为名仕街品牌管理机构，下一步要做的就是引进国外的管理模式，来建立这个系统。服装已经发展到快速消费快速时尚的阶段，服装企业的总体水平达到一个提升品牌的资源整合、系统管理及品牌研究方面都要跟上品牌的发展。
中国的一些企业由于在前段时间积累了一定的财富，他有足够的资金去请相关机构来辅助品牌做好规划，做好系统的整合，使其品牌发展更为合理。比较薄弱的是中国的设计师品牌，这是完全靠个人来完成一个团队的操作是有一定的难度，设计师做设计是无可厚非的，中国设计师的能力我认为很强，有些是从国外留学回来，有些是国内的新锐设计师一派，他们都是很棒的设计师。对产品风格的把握，对国际流行趋势的理解都可以让一个品牌线达到一流水平。而设计师做品牌还缺乏对社会资源的整合能力，因为设计师不可能是一个团队的复合体的，他不可能把设计、战略、渠道以及许多专业的配套和社会的融资等都做好，毕竟设计师的精力有限，专业知识也会有些局限。
目前最好的资源整合是设计师和企业的搭配组合，以前都是品牌聘请某位设计师，在未来，好的设计师会得到品牌的资助，也会有更多的设计师品牌崛起，这就需要更多的品牌与设计师互动，必须要有企业的资金和社会的资源来帮助设计师品牌而共同发展。一个设计师做出了好作品，这意味着品牌文化才刚刚起步，在品牌的培育和发展期，则需要更多的社会资源来扶持，否则，设计师的品牌也不会做大做强。而一个品牌若没有好的设计产品，那么这个品牌就没有灵魂，企业也是空有资源空有资金，得不到大的发展。
注重品牌形象包装：线下+线上
牛龙梅：品牌在零售店的形象，是消费者的第一印象，第一印象影响消费者的购买，以及对产品的固有印象，由此可见，品牌的形象包装非常重要。
包装分为线上和线下形象，线上指的是主动做广告，电视媒体、平面报刊杂志、网络或户外等，这是介于企业达到一定的规模后，企业会给自己定一个企业形象，进行线上的大力推广，线上的推广主要缺点是投入资金较大。比较简单的是线下推广，如独立专卖店的天地墙有很多可以发挥的设计空间，可以根据企业本身的特色，做出有创意的零售环境。在百货商场也有很多的限制，比如商场的层高、灯光等都受到大环境的限制。对这两种不同的店面装修必须统一店铺形象，如陈列、橱窗、道具等等。这里有个很好的例子就是韩国的衣恋品牌，旗下的英伦风格、小熊等子品牌很少大做广告，每个线下形象都做的很成功，每个零售店的形象风格都是在其独特风格中见统一，让消费者一目了然。
强化企业文化 善抓消费市场
李一峰：中国服装的内需市场竞争会越来越激励，不仅是国外的品牌看好中国市场，其次是做外贸的企业也在转型，还有一个误区就是很多企业都看好服装行业，往这个行业转型，这就加剧了市场的竞争。
大部分的企业发展跟其积累的社会资源相关，未来的发展只有通过品牌文化来影响消费，才能成功。没有品牌文化，就没有企业的灵魂。国外的品牌发展有上百年的历史，有其成熟的管理、营销以及设计的模式与体系，而中国的品牌更多的只是一个机遇性，其运营理念和国外是不具备可比性，品牌的文化意识不强、服务的宗旨不明确等，使得企业迫切需要作调整。
中国的消费市场根据年龄、习惯、消费水平、消费喜好等不同而分散的很广，每个市场都有其细致的分布，能够发展的除那些有潜力、个性化突出的企业，就是有资本来操控整个流程及产业链的企业。能够生存下来的企业，必有一个共同特点，善于抓住消费市场，了解消费者的本质需求。这也涉及到品牌文化的建设问题，不管是有钱的企业还是有个性的设计师，都要把企业文化放在首位，把整合社会资源，满足客户需求，针对消费者做服务定为终极目标，唯有这样才能赢得市场的回报。