茅台葡萄酒:步步为“赢”

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新世纪以来，中国白酒知名厂商试水红酒的不少，五粮液、茅台、古井等数家知名品牌都有所涉猎，但几年下来，真正取得成绩的并不多。而2002年开始进军红酒业的茅台葡萄酒凭借自身的品牌优势，以“变的是颜色，不变的是品质”为目标，稳扎稳打、步步为“赢”，正逐步向国产主流红酒品牌靠拢。

有望突破亿元大关

2002年介入葡萄酒行业的茅台经历了前几年的探索，自2006年开始调整领导班子和经营思路后，茅台葡萄酒正步入发展的快车道。据茅台葡萄酒总经理钟怀利介绍，这几年来，茅台酒整体发展速度不错：2006年销售额为3600万，2007年为4800万，并实现了扭亏为盈，2008年虽然受到雪灾、地震及金融危机等大环境的影响，依然保持了51％的增长速度，达到7400万。

虽然自钟总上任以来，三年中茅台保持了平均30％以上的增长速度，解决了发展中存在的一些基本问题，夯实了茅台葡萄酒发展的基础，使茅台葡萄酒走入了一个良性发展轨道，但钟怀利对茅台葡萄酒有着非常清醒的认识：“我们压力很大，因为茅台的基数小，和同行的主流品牌比较，我们规模还很小，我们远远落后于他们。”

尽管谨慎低调，但钟总对茅台09年的发展还是信心满满：“虽然总体经济形势对行业发展起到了一定的影响，但茅台葡萄酒09年1―5月份保持了同期17.3％的增长速度，对集团下达的8140万的任务额，我很有信心。”

钟怀利的信心显然来自市场。刚刚从市场一线归来的钟怀利对09年下半年的销售情况已经是胸有成竹：“按现在的发展情况来看，我们今年的销售额甚至有望突破1个亿。”据钟怀利透露，仅山东济南，茅台葡萄酒今年的销售就有望突破600万。

稳定、巩固、拓展

对于2009年市场策略，钟怀利用了稳定、巩固和拓展6个字来概括。

稳定和巩固主要体现在茅台自身品牌方面和现有市场方面。据了解，2009年，茅台葡萄酒公司为了帮助、协调一些老的经销商完成合同的有效执行，改变了原来的半年营销总结模式，分片区直接到一线去直接摸底，快速有效地帮助经销商解决存在的实际问题。通过对市场的一线调研，09年茅台把江苏、贵州、云南、湖北、河南、山东作为茅台的重点巩固市场，而将福建、广东、浙江为今年的重点拓展市场。

“现在的茅台葡萄酒虽然在一些市场上取得了一定的知名度和市场占有率，但从销售额来看，相比于福建16个亿、浙江18个亿的市场空间，我们可以说是微不足道。”钟怀利介绍说，茅台在稳定原有的两个品牌商（国红、国韵）的基础上，将在上海、北京、贵州各引入一家品牌开发商，同时在福建（2家）和珠海（1家）引入3家区域拓展商。

另外，茅台葡萄酒还将充分挖掘现有渠道的潜力，利用茅台的直营店充分展示茅台葡萄酒形象、促进产品销售。

2009年下半年，茅台筹办一年多时间的精品葡萄酒庄项目将开始动工，这也标志着茅台葡萄酒开始向高端挺进的战略计划正式实施，“红酒中的茅台”这个目标也开始显得不那么遥不可及。当然，光靠一个酒庄是不能解决全部问题的。钟怀利告诉记者，茅台葡萄酒会在自身的葡萄酒基地建设上加大投入力度。具体将采用和农民直接签约以及和乡镇进行战略联盟等方式确保葡萄酒原料的质量，保障茅台葡萄酒的快速发展。

红酒业需要更理性

回顾茅台葡萄酒近7年来的发展，钟怀利认为，茅台葡萄酒06年前走了一些弯路，这是一个企业在发展过程中所出现的正常现象：“就像一个人的成长，不可能总是一帆风顺。”而对于目前几家涉足葡萄酒的知名白酒品牌，钟怀利没有过多地去评价，但他认为，不少白酒厂家在运作葡萄酒的问题上，其实是犯了一些原则性的错误：定位不明确、没有一个长期发展规划等。

而茅台进军红酒是茅台集团战略发展的一个重要组成部分，是茅台健康理念的延伸，“变的是颜色，不变的是品质”是对这一点最好的诠释。“茅台葡萄酒公司是茅台所有子公司中最具发展潜力的，我们的规划是在2014年左右达到5个亿的销售额，进而跻身行业的前五。”

对目前来势汹汹的进口葡萄酒，钟怀利显得并不在意，他觉得现在行业在分级制度等法律法规方面存在的差距是制约国产酒发展的瓶颈；而对企业而言，国产葡萄酒生产企业需要更多地去普及葡萄酒文化，做好自己的事情。“大家都在做葡萄酒文化普及，但都是零散的，没有多少企业在系统地做。”

采访手记：

和茅台葡萄酒总经理钟怀利约采访已经近两个月，由于今年茅台葡萄酒改变了市场策略，取消了半年的营销工作总结会，而改为直接到市场去了解情况，钟总一直在市场上奔波，回昌黎酒厂的时间都比较少。记者在北京贵州大厦见到钟怀利的时候，他正在填写北大光华管理学院的MBA申请表―笑称“把青春全部献给了茅台”的钟怀利自1982年进入茅台以来，一直没有离开过茅台。

在整个谈话过程中，钟总对茅台现在的发展速度有很清醒的认识，他认为，现在茅台葡萄酒是“大品牌、小规模”，近几年虽然发展很快，但由于基数小，要想实现真正的突破―跻身行业前五，还有很长的路要走。