房地产推广中公关营销模式的创新

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摘要：随着经济的发展，房地产市场竞争更加激烈，公关营销日益得到运用。在房地产推广中，公关营销可以分为迎合消费者心理的公关营销、塑造企业价值形象的公关营销和突出企业市场创新性的公关营销等三种不同模式。

关键词：公关营销 消费者需求 企业价值形象 市场创新性

后危机时代，中国经济增长方式发生重大变化，内需增长已成为中国经济的主要动力，内需增长将极大地提高中国经济对营销传播的依赖。但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，许多企业开始重视与运用“公关营销”的概念和策略，对商品进行准确定位，设计一系列旨在深入影响消费者的公关宣传活动，以将商品信息更准确更有效地诉求至消费者的脑中。

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关工具为导向的传播。①公关营销具有塑造形象和推广销售两大职能，它通过运用各种沟通策略、传播手段和协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。房地产企业实施公关营销，对外可以利用其强大的传播覆盖力，大幅度地提升房地产企业的认知度、美誉度，塑造良好的品牌形象，增加楼盘的销售；对内可以融通管理者和员工的关系，改善内部环境，增强凝聚力，提升企业在员工心目中的地位，这两个方面对楼盘的推广以及销售至关重要。

迎合消费者心理的公关营销

楼市步入买方市场，消费者对房地产企业的要求越来越高。因此，房地产企业不论是在楼盘前期策划、开发建设，还是在中期楼盘的销售以及后期的售后服务过程中，都应该树立公关营销理念，高度关注房地产市场消费者心理现状、情感需求和价值取向，全方位地满足消费者的多元化需求，最大限度地激发消费者的购买热情，吸引并稳定其广大的消费群体，从而实现楼盘销售量和综合效益的提高。

心理公关型。现代房地产市场中，楼盘的地段、设施、交通、价格、质量、环境、户型及服务等是消费者购买房产时最关心的要素。由于消费群体的职业性质、文化背景和经济状况不同，对楼盘的心理需求也不尽相同，对各要素的侧重点选择也会有所区别。绝大多数消费者购房是作为家庭居住，只有少数消费者是作为投资以实现增值，不同的购房目的其心理的需求也不一样。因此，在楼盘推广过程中，要及时把握购房者心理活动，根据他们的购房动机和目的，以积极的心理引导，采用一系列心理方法、技巧，主动调适，开展有效的营销活动，从而使自己的楼盘各要素尽量与顾客的心理合拍。同时通过对消费者心理需求的深入了解，还可以改进自己楼盘的建筑风格以及优化现场促销活动，让购房者的欲望得到尽情的释放，使购房者的心理需求在潜移默化中实现满足，从而使楼盘的营销活动得到升华。②

情感公关型。在情感消费时代，房地产企业和消费者有着广泛的信息交流和感情沟通关系，尤其是在楼盘推广过程中，一些有购房需求欲望但还处于犹豫不决心态的消费者，信息的交流、情感的投入往往会坚定他们的信心，带来事半功倍的营销效果。因此，在楼盘营销过程中，要把握消费者自我欣赏和需求尊重的心特征理，通过多种推广渠道、采取各种互动形式，加大与消费者的情感沟通力度，以思想的沟通赢得信赖，以情感的注入感动客户，以高质的服务稳定客户，在坦诚的互动中，增强购房者对房地产企业及楼盘的真切感和美誉度，从而影响和引导广大消费者的心理认同和价值取向，形成互信、互动、互赢的积极心理状态，有力地推进楼盘营销。

服务公关型。随着房地产市场竞争日趋激烈，消费者不仅关注楼盘自然环境以及居民社区良好的社会环境，而且还需要为住户提供全方位、高质量的生活服务项目。因此，在楼盘推广过程中，房地产企业不仅需提供设计、施工、验收、办证等实用服务指南，而且要树立客户就是上帝的服务理念，坚持全过程、全天候的服务原则，及时提供各类优质服务，真心为客户排忧解难，全力满足客户的要求和愿望。这样，不但为客户提供了增值服务，优化了企业形象，而且通过现有客户的传播，为企业带来良好的潜在效益。

征询公关型。面对消费者不断变化的心理和个性化的需求，房地产企业在楼盘建设和楼盘销售中，应积极开展征询活动。目的是了解社会各阶层消费者对现有楼盘的户型结构、建筑式样、价格定位以及社区服务等各方面的需求状况。在征询方式上，可以采取信息收集、市场调研、民意调查、抽样评估等多种渠道，适时开展具有针对性强、形式活泼、人情味浓等的特色竞赛活动。

塑造企业价值形象的公关营销

在品牌至上的今天，一个企业的价值形象与其产品的销售密不可分。企业良好的形象是无声的广告，是企业拓展市场的名片。面向市场组织开展系列公关营销活动，不仅起到造势塑象的作用，也有利于消费者深入了解企业，客观真实地评价企业实力与信誉等级。通过塑造良好的形象，可以给公众强烈的视觉冲击，在头脑中留下深刻的印象，并且调适和优化消费心理与消费行为，使企业的公众信赖感和亲切感倍增，极大地激发消费者的购房欲望，从而实现企业楼盘的销售目标。

开展形象宣传。新闻媒体宣传、广告媒介宣传、自控媒体宣传和人体媒体宣传等是目前房地产企业使用最普遍的宣传形式，也是一种最具时代特色的公关策略，具有传播速度快、受众范围广、影响力度大等特点，能在较短的时间营造强势的舆论氛围，使企业形象得到有效提升。开展形象宣传不论采取哪种形式，应注意把握以下三点：一是主题鲜明、重点突出，不能全面出击，本末倒置；二是内容客观、真实可靠，不能夸大其词，搞虚假宣传；三是形式灵活、方法得当，讲究宣传艺术，把握宣传的力度，注重实际效果。从宣传效果和受众关注度来说，新闻媒介与广告媒介应是主选媒介。因为新闻媒介是主流媒体，无论从权威性还是可信度来说，都容易被受众所接受。而广告媒介具有强化宣传的作用，是企业与市场直接媒介。当然，其他媒介的作用也不能无视，特别是在多媒体时代，应多管齐下，根据需要权衡利弊，把握重点，科学选择。

支持公益事业。兴办公益事业，开展公益活动是现代企业公关营销的重要手段。房地产企业通过有组织的公益性活动，支持公益事业，不仅可以体现企业的社会责任心，提升良好的公众形象，而且可以赢得广大的消费者，促进楼盘营销，达到社会效益和经济效益双赢。因此，在企业实力允许的前提下，应多支持公益事业。如开展救助失学儿童，帮助贫困山区学校建立书库，资助外来务工人员子女就学及青少年健康网络援助等活动。同时，要特别注意开展对本企业兴建的住宅小区的公益事业的资助、赞助及捐赠等。在组织公益性公关活动时，应注意把握好两个结合：一是把开展社会公益事业活动与适度的广告活动结合起来。但应突出公益效应，不能以过度的广告冲淡主题。二是要将公益事业活动与媒介宣传结合起来。要抓住公益活动极好的契机，通过公共媒体扩大活动和企业的影响，使公益活动发挥应有的社会效应。

组织专题活动。为了使楼盘为消费者所熟悉、喜爱，从而产生购买欲望，在楼盘推广过程中，除进行大众化的宣传外，还必须根据项目进行各种专题性质的活动。如组织目标客户参观、召开展览会、举办论坛研讨会、新年音乐会、体育比赛、私人商务主题派对、主题艺术节、楼盘体验等专题活动是目前流行的形式。组织购房者观看实地楼盘，边参观边介绍，或聆听已住进楼盘者的亲身体验。也可以将楼盘建设的全过程拍成录像，让购房者观看，使购房者不仅了解楼盘的户型结构，还可以对楼盘建筑质量予以检验。在举办房地产展会时，可以制成三维动画播放，给购房者一个形象直观的动感场景，仿佛置身于真实美观的居住环境之中，从而增强楼盘的说服力。开发商通过活动营销，以一种更亲切、更积极的方式来与业主、客户交流，在赢得人气的同时也可收获良好的口碑，为楼盘的推广赢得更多的机会。

突出市场创新性的公关营销

当前房地产市场的竞争是在具体的市场环境中展开的，它离不开环境因素。因此，伴随着环境变化的相应机会将随时出现，企业必须根据市场环境的变化，随时调整自己的竞争策略，改变自己的公关营销方式，让自己在竞争中立于不败之地。

创新性公关营销。创新是企业发展的不竭动力，是企业的核心竞争力。要在激烈的竞争中保持一席地位，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来实现跨越，要超越常情，突破常规，打破传统经营思维的局限。如果延续卖方市场传统的营销方法，或者教条地不顾本企业的实际，照搬效仿别人的做法，只会使企业处于市场竞争的被动地位，造成楼盘积压，经济效益低下，影响企业的发展。因此，房地产企业必须有统领全局的战略思维和驾驭市场的高超能力，要将主要力量投入到房地产市场开发创新上，把房地产全程策划作为创新营销的基础，以消费者为核心，以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细微的市场调研分析，制定出明确精准的市场定位及楼盘产品定位。同时，还应适时研究国家调控政策，及时掌握市场楼盘的供需分布，分析消费群体消费趋向和市场购买力的异动等情况，科学制定出具有前瞻性、创新性，以客户为导向的公关营销策略。如VIP客户直销、体验式营销、事件营销、直复营销模式等。

新奇性公关营销。房地产企业要在公众每天纷繁的信息中凸显企业和楼盘信息，要在形象竞争中立于不败之地，没有独特的销售主张，不采取出奇制胜的谋略是难以实现的。在楼盘的实际推广过程中可以根据企业自身的特点，综合分析房地产市场和消费者的心理状况，选择开发重点，形成自己的特色和品牌效应。同时，在具体的营销中，也可以针对楼盘的不同特质，采取新奇的营销方式。如人冷我热，人虚我实，人强我优，人优我精，人弃我取，出其不意，攻其不备，敢为人先，保持共性，张扬个性，以实求真，以奇制胜，从而增强公关营销的渗透性与实效性，使企业楼盘营销得到强势推进。

应变性公关营销。市场经济纷繁复杂，市场信息瞬息万变，成功的房地产商应有纵观全局、临危不乱、处变不惊的应变能力。当下房地产行业竞争十分激烈，主要原因有国家房地产政策调控与紧缩，也有前几年房地产业快速发展导致楼盘过剩，还有消费者因物价上涨致使购房欲望下降等，这些都直接制约了房地产业的发展，加大了楼盘营销难度。因此，房地产商面对艰难的局面，要坚定信心，敢于迎接行业的激烈竞争以及市场环境急剧变化的挑战，善于寻找发展机遇，适时调整发展战略，及时改变营销策略。要先人一步、高人一筹，率先开展让利促销、增值回购、按揭业务、还本减利、有奖销售、亲情服务等实惠快捷的营销方法，抢占新的营销制高点。

公关营销作为一种极为有效的营销工具，应予以重视并充分利用，但切不可视其为万能而过高估计了它的作用。楼盘推广需要全面整合传播活动，并将公关营销作为房地产企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，从而不断提升房地产企业形象，实现楼盘品牌价值的积累，提升楼盘的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。（本文为湖南省社科基金资助项目“广告客户管理”成果之一，项目编号：09C345）

注释：

①托马斯・哈里斯[美]：《行销（营销）公关》，北京：人民大学出版社，2005年版，第1～6页。

②陶慧：《广告客户管理中积极心理学的运用》，《长沙大学学报》，2010（3）。

（作者均为湖南工业大学新闻与传播学院教授）

编校：张红玲