Web2.0的“圈群”传播

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web2.0时代需要发起“圈地运动”,打响网络传播的游击战。这里的“圈”实质上是营销中的“目标消费者锁定”这一黄金法则在网络世界的体现。市场细分后,企业需要根据目标消费者的媒介接触习惯进行媒体选择,这种选择在身份虚拟的网络世界,可以依靠“圈群”这一形式实现,精准定位目标人群,达到良好的传播效果。

所谓圈群,是指SNS、即时通讯(IM)、博客、论坛以及专门网站提供的以兴趣爱好、社会关系等为依据的网络聚合服务。Web2.0时代的人喜欢写博客,泡论坛贴吧,并加入各式圈群。在企业的传播活动中,论坛和贴吧已经有了较为成熟的操作方式,相较来说,对圈群的利用还属于初级阶段。一是由于圈群传播需要精耕细作,操作难度大;二是多数圈群是小众群体,传播效果也难以衡量。但对于地理位置单一且固定,或小众化的产品来说,利用圈群实现精准营销,是非常值得一试的高效传播方法。

目前圈群分布广泛,形式众多,但万变不离其宗,圈群可以根据组建基础划分为三类:

关系型圈群。指网络用户因具有一定的天然性关联,于是在网络上集结,建立共同的网络圈群。在关系型圈群中,人与人之间往往是同学、亲友、同事等相对稳定的关系,这种天然连接为圈群提供了较高的黏着度,有利于信息的及时沟通和传播。

兴趣型圈群。在某方面有共同兴趣的人在网络上聚合,就形成了兴趣型圈群。例如豆瓣网中的小组,社区中的“摄影爱好者版块”等。这种聚合让有同样兴趣的网络用户能够顺畅地互动交流,有利于信息迅速地在同质人群中传播。

地理位置型圈群。由于地缘关系,为维护共同利益而组建的圈群。邻里是这一圈群成员的基本关系。“大望路办公楼白领群”、“幸福小区户主群”等均是地理位置型圈群的一种。这种位置相同的鲜明特点,便于协助具有地缘依赖a缘钠笠到行精准传播?圈群的高黏着度以及成员间亲密性高的特质,都使病毒式传播成为圈群传播非常重要的特点。圈群传播的优点表现在以下几个方面:

首先,圈子中的成员都具备某个共同点,将人们紧密地凝聚起来。这个共同点同时也是企业将消费者进行细分的依据,它把消费者的各种特征简化成为一个指标,企业可以此方便地判定该圈子是否适合进行本产品的口碑宣传。针对这些圈子进行口碑信息的设计和,可实现信息的个性化,避免资源的浪费。

其次,圈子成员相互间是参照群体,他们的购物行为和对品牌的见地会对其他成员产生潜移默化的影响。

最后,圈群可以方便企业进行活动组织,结合线下与线上,进行产品试用,例如景区组织旅游爱好者进行自驾游等。

作者系灵思传播机构数字营销IT及消费电子业务部项目经理