微博时代下的电影营销策略

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[提要] 本文对微博营销、电影微博营销的兴起原因及其给电影带来的全新价值进行综述。总结叙述电影微博营销的特点，分析微博营销成功的方法，对目前电影微博营销的问题进行总结，并提出较为合理的解决方法。

关键词：营销方法；微博；微博营销；电影；《致青春》

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2015年4月28日

一、前言

每一种新兴媒介的迅速发展，都会带来一种全新的营销方式。近年来，网络媒体、数字电视、数字杂志等词汇，充斥这我们生活的方方面面，也对我们的生活方式产生了巨大改变和深切影响。微博时代的到来，使得微博营销迅速在营销领域中兴起并迅速地发展壮大。小投入、小制作电影获得超强人气，超高的票房，微博营销在其中起到重要的作用。相比传统的电影宣传营销方法，宣传海报、预告片、会、微博营销凭借其独特的特点和模式，给电影传统方式营销注入了一股清泉，同时又给电影增添一些附加的价值。

二、详细论述

（一）微博营销综述。微博，微型博客的简称，通过140字的文字，图片和视频的信息，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，对信息进行传播、分享和获取的社交网络平台。网络数字技术、智能手机、4G网络的高速发展，使得微博等社交网络平台，闯入了我们的生活，也深刻影响着我们的生活。微博营销是通过微博账号对关注其的粉丝进行实时互动，最新讯息或开展激烈的话题讨论，从而达到对电影宣传的效果。

（二）电影微博营销的兴起。新媒介的快速发展，新媒体已强势的态度走入人们的视野，新媒体的各式形态也引起了广大群体的关注。在此过程中，由美国博客技术的创始人埃文・威廉姆斯创造的最早的也是最著名的微博是美国twitter，发展到中国来的一种新的媒体姿态――微博。微博凭借其方便操作，简单易行，用户使用度极高，能够随时随地的发送即时的消息，在中国开始了疯狂的爆炸式增长。

（三）电影微博营销的特点

1、传播的速度化。微博以其强大的用户基数锁定了一大批的忠实粉丝，更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博账号，他们的粉丝少则几百万，多则几千万。一条信息的，有几千人进行关注、转发、评论，会有令人意想不到的宣传效果。

2、信息的互动化。微博可以通过评论、转发、“艾特@”与私信等方式，与明星、与制片商、与商家有良好即时的互动。同时，明星、商家等群体对用户粉丝的回复，提升了人气指数，培养顾客的品牌忠诚度，增加了微博的关注度。

3、反馈的及时化。数字网络，手机移动客户端使得微博有更多的新载体，消费者只需要在手机、平板电脑等一些设备上，就可以对信息进行及时的反馈，提出疑问，得到及时的解答。

4、营销的成本低廉化。微博是开放式的、免费的、任何人任何企业都可以通过简单的注册拥有自己微博账号，通过简单的140文字、图片、视频就可以对信息进行、反馈。没有技术难度，不必要专人负责，维护成本低廉。

（四）《致青春》电影的微博营销分析。由作家辛夷坞的同名小说改编，赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》，也是其在北京电影学院导演系研究生的毕业作品。于2013年4月26日全国公映，内地最终票房7.2亿元，该部电影也获得国内国际的一致好评。超高的话题讨论，超高的人气票房，当然离不开其良好的微博电影营销的运作。《致青春》动用了一切可以动员的微博力量，电影官方微博、主演人员、主创人员、幕后的工作人员、微博营销大号、微博名人、草根营销大号、各种主演主创的好友通过微搜索、微话题、微剧场、微投票、微访谈等多种形式，对电影进行了全方位、立体式的展出营销。

电影《致青春》的官方微博在电影宣传期间，微博上的宣传内容涵盖了电影的各个方面，包括了电影花絮、电影后期制作、主创情况、线上互动、线下宣传、转发名人的评论、转发网友的评论、解答网友提出的疑问。该片巧妙地和“青春话题”联系到一起，片中所涉及的70、80年代的人纷纷成家立业，回想起那些青春岁月，心中不免滋生万千的感慨，心中的遗憾、心中的理想、心中思念的人好像又都从记忆中被拖拽了出来。20世纪90年代的人，希望抓住青春的岁月，创造出更多的青春回忆，谱写更美好的青春篇章。

1、微话题。所有关于“青春”的话题一经推出便引起了强大的反响，在微博上展开的了病毒式的营销，微博话题“长得好看的人才有青春”、“那些青春岁月”、“致高考”、“致坚强”，“陪我们走过青春的人”更是引起了数以千万记的激烈讨论。微博名人演员苏有朋、林更新、陈坤，歌手那英、林俊杰，导演陈德森、王小帅，漫画家丁一晨，主持人何炅、谢娜等等，都对电影进行了微博上的支持和宣传，这些转发评论宣传微博名人的微博粉丝数量，据不完全统计多达6亿。

2、微活动。微活动打破了时间、空间、物力、财力的界限，在微博进行线上活动，包括网络评论、网络投票、网络比赛、“招募秘密演员”活动。通过微博报名，视频选拔，进行对电影中一名群众演员的招募，有机会与明星大腕、偶像演出对手戏，吸引了广大的微博粉丝与影迷。

“致青春，2012勇敢说出你的爱”活动：在2012年七夕之际，通过微博活动勇敢的表达爱，通过微博图片、视频的说出心中的爱。

“致青春，陪我走过青春的人”：通过老照片、老信件等等，去思念那些曾经陪同我们走过青葱岁月的人，或许有的人还陪在你身边，或许有的人早已远走他乡，或许有人给你的生命中留下了遗憾，或许有的人陪着你走过最灿烂的年华。唤起了大家对青春最美丽、最纯真时光的怀恋。

通过微活动使得不同社会职业、不同年龄层次、不同领域行业的人共同参与到微博活动中。这种活动不仅能够增加电影官方微博粉丝数量，还能提高粉丝的忠诚度，提升粉丝的热情，强化了与粉丝之间的互动营销，赢得了电影良好的口碑。

3、微投票。票选“《致青春》男演员”。电影开机前，新浪微博发起了“谁是你心目中的林静”，韩庚、黄晓明、冯绍峰、林更新、袁弘等参加了票选，这五位都是内地著名的男演员，深受各个年龄层粉丝的喜欢，每个人都有超过千万的粉丝，五个演员粉丝数量总计过亿。每个粉丝都在转发投票，宣传投票，为自己喜欢的男演员加油助威，摇旗呐喊。与其说是在开机前甄选男演员，倒不如说电影在为自己开机造势，赢得大众的广泛关注，增加电影的知名度，在电影开机前做足了宣传。

4、微访谈。微访谈以其的“无微不至，有问必答”而著名。电影宣传期间主演人员，郑恺、包贝尔、赵又廷、江疏影、杨子珊做客微访谈，与粉丝进行了实时的互动，对电影拍摄的幕后花絮和故事，电影拍摄的细节以及他们各自的青春故事、青春记忆进行了交谈。在微博上得到了广泛的传播和火暴的反响。

（五）电影微博营销模式

1、互动营销模式。电影通过在微博主创人员、主演人员以及电影官方微博等等，与影迷进行实时的互动，对影迷、粉丝的问题进行解答，满足影迷合理的要求，转发微博有机会获得签名照片和小礼品。大大的提升了主演的人气，增添了电影的人气，为电影的票房，口碑做出了很大的贡献。

2、情感营销模式。电影不仅仅是一个艺术作品，更多的影迷想从电影中找到乐趣，找到情绪的宣泄方式，找到情感的共鸣。电影通过一个或几个有特点、有关注度的情感角度，强有力地吸引着更多有情感需求的人群。比如：《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》的追忆青春记忆的情感。《失恋33天》、《爱》等电影的恋爱中的酸甜苦辣引起影迷粉丝的共鸣。《桃姐》、《海洋天堂》、《亲爱的》等一些关注特殊弱势群体生活的电影，对一些实时发生的问题例如拐卖儿童等的广泛关注，引起情感方面的互动。《唐山大地震》、《金陵十三钗》、《赤壁》等以重大历史事件为题材，令人们重温历史，以史为鉴，以正自身，学会生活。从各个方面、各个角度去选择情感的话题，作为电影的营销热点，从而进行快速、有效果、有影响力的营销行为。

3、口碑营销模式。通过微博的最新消息及时，得到了影迷和明星朋友焦点式的关注。在自己的粉丝群中，进行口碑营销。电影公映后，去过电影院观看的影迷，对电影进行打分、评价，引起了其他未观看群众的极大兴趣，从而进行了口碑营销。

（六）电影在微博营销时代的问题

1、电影微博营销投入精力少，重视程度不足。新媒介、新媒体的迅速“走红”，给传统的营销方式增添了绚丽的色彩。然而在新媒体这么发达，这么迅速发展，逐步占据电影营销的大半壁江山的时候仍有电影对于微博营销等新媒体营销方式不够重视，投入不足。例如：由麦兆辉、庄文强共同执导电影《关云长》，其中大腕云集由功夫巨星甄子丹、近几年人气飙升的演员孙俪，还有演员聂远、王学兵、安志杰、李宗翰、邵兵，鸿篇巨制，宏大的实力场面，壮观的背景效果，但该片在2011年4月26日上映后，仅获得1.6亿的票房。除了电影自身剧情等方面的原因，微博等新媒体营销的投入较少，重视程度不足，也成了这部影片票房不高的原因之一。

2、电影的营销模式过于单一。在新媒体发展日新月异的时代，电影出品人及制作商仍然采用传统的电影营销方式，做电影的宣传片在各大影院播放，主演与主创人员全国各地各大知名影院搞宣传搞活动，主演在热播的真人访谈节目中做客，例如《鲁豫有约》、《非常静距离》等，还有参加真人秀，综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》等，宣传自己即将上映的电影，我们不得不说传统的营销方式确实有一定的作用，但是电影发展这么多年以来，一成不变的宣传方式不免会令观众提不起兴趣，甚至带来反感。网络、智能手机的发展，一些经常走进影院观看电影的影迷，已经在社会的重压、新媒体的发展、智能手机网络的方便普及下，很少去观看电影，所以电影的受众不免少了一部分主力。而电视的主要观众群体，中老年人又极少极少的走进电影院。所以单一的营销模式，会使传统的营销方式给电影带来的宣传效果和价值越来越走向下坡路。

3、微博的网络监管存在不足。微博发展至今，其中的问题也逐渐暴露了出来。对于大量水军、僵尸粉丝的存在和一些恶意的诋毁，不能有效的监管，也成了微博营销火速发展的阻碍。

4、缺少专业化的微博营销人才。在各大院线、电影出品人、电影公司缺乏微博营销人员。出色的微博电影营销人员既要懂得营销方面受众群体的心理，又要懂得电影，又要有熟练运用网络的能力，还要有强大的文字功底，能够在140字之内强有力的吸引所有看过这条微博的人的注意，不至于在大量的微博最新信息中被吞没。这也形成了电影微博营销的难题，从另一方面也看出如今对于微博等新兴媒体营销的重视程度不足。

（七）微博营销时代电影营销的对策

1、加强电影微博营销策略和方法的改革创新，善于运用名人效应，精心的策划焦点事件，精确的受众群体选择，巧妙的选择宣传话题，都是电影能够成功进行微博营销的关键性策略。

2、电影微博营销专业化的发展，电影微博营销专业人才的培养，熟练的使用微博上的各个工具，加快创新，培养更为先进的微博营销手段与方法。

3、对微博做到实时的监控，一有问题，立即采取措施，做好危机公关。不能对发过的微博不管不顾，良好的微博公关更能提升电影的整体形象，赢得更多的关注与好感。

（八）总结。如今这个时代，电影火速发展成熟，中国电影也多次登上国际舞台，斩获无数国际奖项。新媒体也凭借其强劲的势头迅猛的占据不可撼动的地位。如果有效、巧妙地把电影与新媒体营销联合在一起，可能将会收获意想不到的成果。传播迅速化，营销成本低廉化，信息的即时互动，营销手段的多样，营销的方式的创新都成为了微博营销的代名词。然而如今对于以微博营销为代表的新媒体营销认识仍然较为表层、浅薄。只有在实践中不断的丰富、完善、摒弃、创新，才会发展得更好，在新媒体的发展下电影势必会逐渐走向微博等新兴媒体营销。（本文指导老师：邓镝）

主要参考文献：

[1]戴维・迈尔斯著.张志勇，乐国安，侯玉波译.社会心理学（第八版）.北京：北京邮电出版社.

[2]谢尔・以色列.微博力[M].北京人民大学出版社，2005.

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[4]范玉明.电影微博营销方式研究东南传播，2012.2.

[5]党博.电影营销研究.2012.

[6]王晶.新媒体背景下的电影营销手段探究.2014.

[7]张琦.新媒体环境下中国电影营销策略研究[J].2011.