三网融合态势下电视媒体发展的挑战与机遇
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摘要：三网融合是科技发展的必然产物，是业务发展的必然趋势，融合使电视从一个独立的产业走上了与电信和互联网业相互渗透、相互融合的道路，给传统的电视业提供了新的发展机遇，同时电视媒体也遭到前所未有的挑战。
关键词：三网融合；传统电视业；互联网
中图分类号：J902文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）30-0137-01
三网融合，是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，其中互联网是核心。2010年1月13日，国务院总理主持常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。推进三网融合发展，给电视传播带来了新的发展契机；它的推进也将打破广电垄断局面，广电业务将面临较大的冲击。因此迎接三网融合带来的机遇和挑战、创新发展模式就成为当前思考的重要问题。
一、三网融合对电视媒体的挑战和冲击
在20世纪传统电视独霸天下的时候，人们被迫接受了固定的收视方式时出现过这些现象：有人因错过了一场精彩节目而追悔莫及，有人与家人争频道而不亦乐乎，有人为看一档播出时间较晚的节目而不得不熬夜等待……传统电视的缺点显而易见。三网融合将打破原有的媒体形态和竞争格局，为广电带来深远的影响，同时也将遭遇前所未有的挑战。首先，新媒体正在强力地瓜分传统电视的受众市场，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，成为世界上最大的网民区域，年轻人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体明显下降；市场份额在减少。而从美国最大的有线网络运营商Comcast 2011的年报也可以看出，有线电视受到互联网很大冲击，年轻的电视用户在不断流失，同时，互联网的影响力不断增加。传统电视所占有的市场不论是付费还是广告，都正在被新媒体瓜分，电视的产业发展遭遇瓶颈；其次，电视在多年的运行中，已成型的体制与机制，使其生产运营、传播的管理，成本极高，负担沉重。老化的体制使其市场化程度低，竞争力不足，在大规模融投资、大的市场运作以及敏锐的商业意识上比较弱。而新媒体轻装上阵，活力无限，电视与之相比竞争力显然不足；再次，建设资金匮乏、资金筹措渠道不畅。对现有广播电视网络进行数字化、双向化升级改造，对现有的机顶盒和终端升级需要大量资金。同时要将现有网络和运营商进行整合，构建一个全国性市场运营主体，又涉及资产和资本结构的调整和变更，这也需要大量资金。如此情形，有人断言三网融合下的新媒体将取代传统电视。但是，新媒体处于发展的初级阶段，也必然存在着各种的局限。目前，电视媒体依然是第一大众传媒。从市场方面来看，我国拥有3.6亿的电视用户，其中有线电视用户1亿多，数量惊人。我们不能忽视传统的电视媒体自身的优势：首先，电视在长期的历史进程中，在公众中形成了较高的权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都要严格的审查、把关。其次，对受众的知识水平要求低，受众面广，老少皆宜。另外，广告商认可度高，盈利水平好。新媒体的广告收入虽然一直在上升，但电视的广告费仍然处于领先地位，这也给电视媒体发展带来机遇。
二、三网融合给传统电视媒体带来新媒体发展路径
在“三网融合”的背景下，网络系统的融合必然带来体制和政策的融合，接受终端的融合必然出现业务的融合，从而导致广电产业链的广度和深度。在新媒体风声水起的当下，三网融合将给传统电视带来新的运营模式和新媒体类型。网络融合后以广电网络为基础的传统电视可能产生新的业务形态和新的发展机遇。
（一）网络电视（IPTV）
网络电视在三网融合中具有特殊的地位，它实现了电视和网络的融合，不但打破了播出时间上的连续性，而且通过用户参与节目内容的安排与选择，改变了节目内容的线性特征，在延续了共时性的基础上，还能有效突出用户个性化特征。作为跨行业的融合业务，中国网络电视的发展涉及三种完全不同的商业模式：即广电模式、互联网模式和电信模式。三种模式各有优劣，在运营网络电视、选择商业模式时，应该是在这三种模式间取长补短，形成一种与网络电视业务特点相适应，符合中国国情，有利于促进三网融合发展的模式。从2010年的整体发展来看，网络电视无论是宏观政策走向还是具体的市场运作，都有了很大的改善和提高，网络电视作为商业价值的互动媒体平台的重要性日益凸现，网络电视本身所具有的交互特性，已成为电视行业发展的未来方向。
（二）手机电视
随着手机技术的日益成熟，手机作为移动终端，已成为生活必须品。从现在3G手机的电视功能来看，它具有宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游等多媒体功能。为尽早跨入3G时代，2008年底我国完成了电信企业的新一轮重组。而手机上网也逐渐成为一种潮流。手机电视涉及到广电和电信两大部门的利益，一方面，具备丰富内容资源的广电行业可以为移动通信网络提供极具诱惑力的视频内容，借助移动通信规范的计费渠道获得额外的增值收入；另一方面，电信行业不仅控制了终端，而且拥有蜂窝移动通信网络，能够提供高质量、低成本的传输。
（三）数字互动电视
国家广电总局从占领文化传播制高点的高度出发，以数字化为龙头，运用高新技术提升传统媒体，运用高新技术发展新兴媒体。随着数字电视整体平移工作不断推进，数字电视从传统电视服务商向多业务提供商转变。在确保传输好广播电视节目的同时，积极发展高清晰度电视、付费电视、视频点播服务，满足个性化需求。把有线网络作为信息化服务的重要支撑平台，大力开发政务信息，社会教育、生活信息、文化娱乐成了很多数字电视运营商业务拓展的重要手段。数字电视如何发展增值业务也成为制约广电产业发展的重要变量。
三、三网融合增强了电视传播的互动性扩大了电视传播受众群体
我们在前面分析了三网融合态势下，传统电视的新媒体发展路径。这些路径所共有的特点是在受传者的整合方面，互联网传受兼备，既是接受信息的媒介又是信息的媒介，网络传播中传受双方存在很大的交互性，传者与受者的角色交替，网民的自主性大大增强。具体表现在：三网融合降低了电视传播的门槛。在互联网上，每个人都可以出版自己的报纸、开办广播和电视台，不需要执照。其次，互动性成就了互联网电视。用传统的电视看节目只是被动的收看，三网融合推动了互联网电视的发展，在收看电视节目时，互联网电视可以满足观众“按需点播”这一需求。
三网融合的展开，使传播渠道由线到面、再到如今的立体互动传播，实现了传播方向由线性向非线性的转变。当然，与不少门户网站已经开始拥有较为稳定的受众访问量不同，广播电视网站虽然拥有较大的受众基数，但受众的访问却存在着很大的波动，而新的传播途径扩大了受众群体。三网融合并不是单纯的网络投入，在网络建设基本完成后，内容才是吸引受众的关键。在渠道、内容与终端的整合中，内容仍起着决定性的作用。出身传统电视的网络电视台在正版内容的竞争中，有着其他网站难以比拟的优势，比如CNTV拥有央视45万小时的历史库存节目，以及每天约1000小时的播出节目，而且能制作原创的新闻节目。这些内容至上的策略必将对受众群体的扩大产生巨大影响。
四、结语
三网融合给传统电视媒体的发展带来了新的运营模式，增强了电视传播的互动性，扩大了受众群体，为电视传媒带来了新的机遇。但是电视要想获得未来新的生存发展空间，必须在观念、内容、体制、形态及已有资源的多个方面进行整合，并积极推动与新媒体的融合，而新媒体也应积极寻求与电视媒体在竞争中的合作。新媒体的发展并不代表电视媒体的终结，就让电视媒体插上新媒体的翅膀，更好的翱翔在传媒产业的蓝天中。惟其如此，方可获得新媒体与电视共赢的局面。
参考文献：
[1]王B君,吴朝阳.加快三网融合进程的几点思考[J].通信企业管理,2009(5).