探析如何优化顾客体验提高顾客品牌忠诚度
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摘要：顾客品牌忠诚的高低是企业生存发展的关键因素之一，本文基于顾客体验与品牌忠诚度的关系，探讨了优化顾客体验提高顾客品牌忠诚度的途径和优化顾客体验的关键，旨在为提升企业的竞争能力作铺垫.
一、品牌忠诚及其价值
迄今为止，品牌忠诚概念的界定尚未在学术界得到统一。起初，品牌忠诚被定义为一系列重复购买行为或重复购买意图。后来，研究者又提出品牌忠诚应该包括品牌忠诚行为和品牌忠诚态度。这是由于单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，而态度是决定行为的重要因素。因此需要分析顾客的潜在态度或偏好，于是品牌忠诚又被定义为：顾客由于对品牌的偏好和依赖所表现出的重复购买行为，这种形式的品牌忠诚测量指标有购买份额、购买频率、购买意愿、偏好程度等。
品牌忠诚对企业的价值主要体现在以下几个方面：
（一）忠诚的消费者保留时间长从而带来的利润多。因为吸引一个新的消费者所花费的成本是保留一个老顾客所花费成本的6倍。忠诚的消费者流失率低，营业成本也低，忠诚消费者较少看重价格优惠，这些都会为企业带来更多的利润；
（二）品牌忠诚有利于企业实现品牌扩张。因为一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意，对于品牌忠诚的顾客会向别人推荐自己购买的品牌，可以扩大满意的消费者群体，减少新产品“入市”的成本，有效地实现品牌延伸；
（三）品牌忠诚可使企业获得竞争优势。因为品牌忠诚有利于企业阻挡竞争者进入，有利于企业抢占有利渠道，有利于企业找准目标市场，有利于企业分享顾客知识。
二、顾客体验与品牌忠诚度的关系
体验与忠诚相似，都是一个抽象的概念，给其一个明确而全面的概念比较困难，但其意思相对容易理解，例如一提到它，每个人都会有几件记忆犹新的经历，这就是体验。
顾客体验是指在企业提供的消费情境中，顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。包括(购物过程的感知体验和情感体验两种。感知体验是指顾客在购物过程中所产生的基于购物环境、零售气氛、产品价值、服务质量等要素的整体感知。倘若顾客在整个购物过程中拥有美好的感知体验。这无疑会加强顾客的品牌忠诚度；情感体验是指顾客在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。正面的情感体验对提升品牌知名度、品牌忠诚度，有重要影响。实践已证明：正面的情感体验对广告效果的评价、顾客的信息处理能力和品牌的回忆有正向的影响。顾客的情感累积到一定程度时．就会发生质变，形成顾客对产品（品牌）的忠诚度和情感依赖（关系）。
顾客体验对品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度的影响作用，在一定程度上也得到了实证研究的支持。在2001年和2002年，沟通公司ADK做了1000多人的调查，结果发现：顾客体验式的沟通比一般的沟通更吸引顾客的注意力，创造更高的知名度和更久的记忆。由此可见，顾客体验是对于推进顾客品牌忠诚度的作用是不可小觑的。
三、优化顾客体验提高顾客品牌忠诚度的途径
企业不仅仅要提供商品或服务，更重要的是提供一种充满感情力量的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆，使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上，获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的，它是在顾客与企业接触中产生和发展的，也就是说，优化顾客体验，可以获取顾客的品牌忠诚，从而增强企业的竞争力。优化顾客体验主要有以下几种途径。
（一）产品中的体验
任何体验的核心都是利用产品和服务本身。每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。例如，汽车制造商为顾客的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，他们就会恢复到开车者偏爱的状态。毫无疑问，类似的体验具有强大的吸引力量，因为他们增添了额外的价值，能够成为促使顾客认识品牌、偏爱品牌——甚至坚持品牌的动因。
这种产品体验的创意对于价格低廉的日用品和奢侈品同样重要，只是二者有很大的区别。奢侈品的体验的目的是保证消费过程既轻松有方便，与此相反，日常用品的体验的目标是增加有价值的附加物，让我们看一个再简便不过的例子——瓜子。有一些包装袋密封得刚刚好——足够牢固以保护所装的东西，但是有很容易打开，这就为顾客提供了极大的便利。与此相对照的是，有些包装需要顾客费很大的劲才能打开，结果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顾客心情不舒畅，甚至愤怒。由于诸如此类简单的、与体验相关的小小改善，往往导致顾客一再地购买某种品牌的产品。由于所有交流是紧密结合、相互作用的，好产品还会带来附加效用：成功的产品体验将会积极影响所发生的其他的一切事情，为企业和顾客的关系提供一个好的背景。
（二）环境的体验
当企业打算为顾客提供全面体验的时候，它们最常想到的就是为顾客提品和服务的环境。毕竟，环境通常是全面体验的开始，而且鲜明的、个性化的购物环境能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物的体验以及周期性的更新。
为了吸引顾客，环境布置并不需要代价昂贵。想想日常生活中显而易见的例子“健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件并且把他们的货品布置成小起居室，而不是简单地把椅子放在墙边上”。由于企业管理者越来越意识到环境能够优化顾客体验，提高顾客对品牌的忠诚度，因此，像这样的更为友好、有趣和引人注意的环境正在变得随处可见。
（三）忠诚交流的体验
约瑟夫·派恩二世认为：体验并不仅仅是娱乐方面的，每当公司以一种个性化的、难忘的方式吸引顾客的时候，它们就筹划了一种体验。但是对于许多公司来说，这种观念还是非常陌生的，它们对体验的追求常常止于销售这一刻。但是，顾客想要的更多，顾客渴望--并且把忠诚给予那些“值得忠诚”的企业。人们希望企业一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。这个要求有点高，但是企业一旦建立了这样的名声，顾客将会努力与之配合，全心全意地保持忠诚。换言之，顾客为值得他们忠诚的品牌保留忠诚。
对于一个品牌来说，为顾客留下深刻印象的最好机会是在销售之后。比如卖出一辆新车之后，汽车销售上通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主邮寄去贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给顾客，看看顾客是否有什么问题，提醒他如果需要帮助的话，请随时与销售商联系。福特公司的销售员甚至给车主邮寄去一张汽车生日卡。祝贺他购买汽车一周年。这种与众不同的交流，无疑会给顾客留下深刻的印象，有助于提高顾客对产品的忠诚度，促使顾客重复购买，并且为品牌做正面的宣传。像这样的体验有两个功能：首先，它打消了顾客的“反悔”，坚定了顾客所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，让顾客感觉自己受到重视和欣赏，从而加强了顾客的品牌忠诚。
（四）顾客服务中的体验
如果说体验是顾客和企业之间交流的集成，那么，销售和服务的员工就是代表企业的人。他们是与社会交流的面孔和声音，他们是顾客逐步信任一个企业——或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。
研究表明，留住顾客的积极性做法是让顾客认为企业易于接近，并且企业关心他们。而只有企业的员工易于接近和关心顾客，企业才可能易于接近或关心顾客，也就是说，企业的亲和力和关心是通过员工来完成的。
通常，客户服务中心完成了客户服务体验的最后部分。最近，由于该系统引进了高技术和高接触的创意，上述功能前进了极大的一步。强大的数据库和客户跟踪软件能够提供关键的个人购买的服务的历史信息。这些工具帮助客户代表立即获取必要的信息，回答许多问题并提供知道。他们能够提出个性化的建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。所有这些交流，特别是当它们与顾客体验的期予部分紧密结合的时候，可以让客户确信，公司是易于接近的，并且，企业关注顾客的利益和兴趣。而这，对进一步加强顾客的品牌忠诚度的作用是不言而喻的。
（五）事件中的体验
精心策划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是纯粹的、无条件的，并且是情感的。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，他们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快。”多年以后，想土星和豪马这样的公司租用了众多聚会场所，购买了大量食物，但是，他们确实赢得了顾客的品牌忠诚。
四、优化顾客体验的关键
优化顾客体验的关键是企业要做好与顾客的个性化的接触或互动。个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。
与顾客进行个性化的接触或互动包括：（1）请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。（2）以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。（3）及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。
在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：（1）企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。（2）个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们--了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。（3）企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。（4）企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的顾客体验。
顾客品牌忠诚的高低是企业生存发展的关键因素之一。企业可以为消费者搭建社会交往、情感体验的基础和平台，通过优化顾客体验来提升品牌知名度、增强品牌形象、提高顾客品牌忠诚度，并最终提升企业的竞争能力。