也谈中国的传媒实力

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前段时间，胡鞍钢和张晓群的《中国传媒迅速崛起的实证分析》（下简称胡文）引起很多人的关注，并被多方转载、引用。由于题目新奇，笔者遂有了阅读的兴趣。读完后启发不多倒是疑窦生起，故而在此写出，以就正于胡先生、张先生及各位方家。

一、传媒实力的界定及其应用

胡文所关心并要解决的中心问题，是“中国的传媒实力在世界上处于什么地位”，由此出发，“传媒实力”的界定就成为研究讨论的第一步。关于这，胡文的思路是明确的，并且为之下了如下的定义：一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和。

胡文认为，之所以要研究传媒实力，乃在于传媒在政治上是“软打击”的力量，是推行意识形态的“软力量”；在经济领域，是“经济活动有效运作的基础”；在文化方面，则“承担着传播文化、促进交流”的重要功能。正是由此引申出他们所要解决的问题，即“中国的传媒实力在世界上处于什么地位”。这个界定及研究思路是值得肯定的，在目前众多关于大众媒介发展的文章中，基本是以外延的扩展，作为传媒实力的标志。所谓的“做大做强”，最后是以“大”为“强”：拥有的媒体数、引进采用的新设备、耸入云外的高楼等等，成为不断炫耀的资本。

也正是从胡文这样的问题线索中不难看出，上述关于传媒实力界定的关键，显然是“渗透力”和“影响力”，所谓的实证分析也应该围绕这样的逻辑而展开。可是令人惊讶的是，胡文并没有对此做出进一步的解释，或者按照“渗透力”和“影响力”来设置所谓的指标体系。而是虚晃一枪，把重点转到了“总和”的阐释上，认为“传媒实力是一个总量的概念，它衡量一个国家传媒体系的总体水平”。这个总体水平是随着人类社会的发展，“经历了一个由低级到高级、由简单到复杂的发展过程”。在今天，已成为一个“结构日益复杂，规模日趋庞大”，“一个多介质、多层次、全方位的传媒体系”。从渗透力、影响力的总和一变而为传媒体系的总体水平再变而为传媒体系，于是，传媒实力从“一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和”，演变成为“一个国家传媒体系的总和”。这样的起承转合究竟出于什么依据，合理性在哪里，胡文都没有交待，但有一点很明显，恰是依了这样的转折变换，胡文才顺理成章呼唤出下面的所谓构成一个国家传媒实力的四个指标体系。这就是：第一，传播基础，主要是指与传媒业密切相关的基础条件，即现代信息业、物流业。第二，国内传播，包括日报数量、收音机、电视机数量及互联网用户数。第三，国际传播，纸质媒体出口量、国际广播语言数、全球电视观众数、互联网站数。第四，传媒经济，包括广告额和观看电影人数。

按照常理，“概念化过程的最终产品就是一组具体指标，指标被用来说明概念的属性”，②而不应反之。可是胡文恰是反其道而行之，似乎是要削足适履，让自己的概念，做出符合自己指标体系的解释，不免有概念为指标服务的嫌疑。当然，这里不是讨论学术规范，而是想说，就是在这种看起来似乎逻辑严密的论证中，胡文实际的展开与其一开始提出要解决的问题，已经不在一个道上。本来的目的是要解决渗透力和影响力的总和，衡量的对象却是“媒介体系”。当然，硬件设施对于一个国家的传媒实力之重要性是不言而喻的，但同样不言而喻的是，硬件设备并不等于“渗透力和影响力”，胡文却把这二者搅合在一起，“渗透力和影响力”在这样的混用中被偷换。换句话说，胡文对传媒实力的界定和他对传媒实力这一概念的展开，压根就不是一回事。胡文在追溯相关研究时，曾牵涉到硬实力和软实力两个概念，硬实力包括基本资源、军事资源、经济资源和科技资源。软实力包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度、参与国际机构的程度。胡文的传媒实力这个概念显然是从软实力中演化而来，文章中的四个测量维度，却基本是“硬实力”的表现（除了全球电视观众数还能与渗透力和影响力勉强挂上钩），是一个国家传媒发展的资源条件，从而同样进入以“大”为“强”的话语逻辑，好不令人失望。这也就难怪，为什么在我们看来与传媒渗透力和影响力密切相关，并且最能体现胡文中一开始提出的“传媒实力”定义的一些重要指标，比如“效果”、“媒介的公信力”、“受众使用媒介的方式和动机”等等，在胡文的指标构成中全都不见了踪影。然而，当胡文最后就自己的实证分析提出政策性建议时，却又认为传媒的公信力很重要，物质形态只是传媒的外壳，精神形态是内核。至于网站，则要扩大影响力，增强在“话语权”上的竞争力。指标衡量的是硬件，是“物质外壳”，政策含义的重点则是在“影响力”，在其“内核”，自己之矛与自己之盾相反而不相成。

即便如此，若只是在概念化过程中逻辑出了问题，指标不能说明概念的属性，似也不必大惊小怪，因为这样的事情在我们目前的研究中并不少见。关键是，胡文恰恰是要通过自己所建立的那四方面“指标”来进行“实证分析”，来证明自己的“概念”，即所谓的“传媒实力总量”，并由此最终计算出他所谓的“传媒实力”――中国传媒渗透力和影响力总和在世界的排名，从而来填补传媒实力“量化衡量”研究方面的“空白”。这，就不是一个逻辑不严密的小问题，而是牵涉到整篇文章的立论基础和结论的可靠性。

下面，就让我们顺着胡文的思路去看看其指标评估体系，至于“传媒实力”概念本身如何，姑且抛在一边。

二、指标的选取

由于每一个综合评估指标体系都是由许多相关的指标元素所构成的，选择适当的指标成为建构这种综合评估指标体系的首要任务。换句话说，指标的确定，自然是实证分析的基础。

可是，由于结构化定义方法的困难，从众多相关的候选指标中选择哪些指标作为指标体系的构成元素，实难有一个唯一的、能为众人所接受的答案。在这个意义上说，指标的选择在一定程度上，难免会受到研究者或受调查者个人知识、学科背景、价值观念以及情感等多种主观因素的影响。也就是说，由不同的研究者来自行采择指标，最后的结果会有所不同，最终计算出来的综合评估指数也会有差异。正是出于这样的缘由，一种综合评估指标体系往往很难为人们所普遍接受认可。在这个意义上说，胡文自己确立所谓衡量“传媒实力”的四方面指标体系，就方法而言，本也无可厚非。

然而，指标体系构成的潜在多元性以及指标选取者个人取向对指标采选的影响等等，并不意味着指标体系的建构是随心所欲的，不需要任何依据和理由。若真是如此，学术研究就没有共同讨论的平台，学术成果也不能转化为公共知识，而是完全变成个人自娱自乐，犹如小孩玩积木游戏。

当胡文按照自己的需要，将“传媒实力”分解为传播基础（电话主线数、移动电话总数、邮局总数、互联网主机数）、国内传播（日报总数、收音机总数、电视机总数、互联网用户数）、国际传播（图书出口额、国际广播语言数、全球电视受众数、互联网站数）、传媒经济（广告额、观看电影人数），并来计算所谓的“实力”时，却不能不使人怀疑其合理性。例如，国内传播固然不妨以终端接收设备数量来表现，但是数量多寡并不等于效率，也不等于对人们的影响，以此作为评价中国传媒实力的一个选项，不知有何依据？再比如，所谓国际传播中的四个指标，未必就能代表实力。众所周知，故事片和电视节目版权输出是国际文化贸易更重要的部分，且不说美国1993年向欧洲出口的故事片和电视节目版权贸易额即达400.6亿美元，③金额就远高于胡文中所采用的美国2000年207.8亿美元的图书出口总额，更在于不计节目版权而只是所谓观众数，是很难体现真正的“实力”的。比如：中国电视剧的“韩流”以及好莱坞影片，在缺少了电影和电视节目版权交易的胡文中，不知属于哪一类？属国际传播中的全球电视受众数还是国内传播中的电视机总数？即使就胡文所采用的图书出口额，如果不做进一步澄清，同样很难证明一个国家的传媒实力。假若西方国家进口了我们大量的汉语教学书籍，这一个数字能说明什么？1998年初，欧盟信息监测局公布的数据表明，全球版权贸易收入估计达到1100亿美元左右，已大大超过全球图书产品直接贸易的总收入，成为世界出版贸易活动的主流。④由此看来，也许图书版权交易比之图书出口额更能反映一个国家的文化和传媒实力，不知胡文为何舍此而取彼，至少也应该有个交待。顺便说一句，最近看到的有关我们国家的图书版权国际贸易情况，倒是令我们这些出版业门外汉大吃一惊。中国图书的输出和引进长期来都是逆差，其比例达到1∶10，今年才达到4∶5，⑤上海情况更好些，版权的输出和引进首次出现顺差，达到1.03∶1。⑥胡文中虽没有明确其文章所要实证衡量的是处于什么时间段的传媒体系，但后面的附表很清楚，是1980年、1990年、2000年三个时间节点。若此，撇开图书的版权，只是“图书出口额可以代表印刷媒体的国际传播实力”这么一个含糊的说法，而且由此作为衡量传媒实力的一个指标体系，其说服力也要大打折扣。此外，以广告额来体现传媒经济，从而作为实力的因素，恐怕也有以中国人之心度他国媒介之腹的嫌疑。因为中国传媒目前的收入主要是依赖广告，国外媒体并非都是如此。在2000年世界电视100强的前10名中，除了第9名的Cable vision和第10名的Dire cTV是单一经营电视业务的，其余都是多业经营。比如位居第二的Viacom旗下，就拥有19家电视台、派拉蒙和联合国际两个电影公司、派拉蒙电视网、MTV电视网络、Spell in g娱乐公司、Simon &Schuster出版公司、Blockbuster音像影视出租联锁店（2005年分拆）、派拉蒙主题公园和分布在美国、英国、南非等地的1300家影剧院，还有花了370亿美元并购的CBS。⑦2004年，Via com来自电视、电台和户外的广告收入总额仅占其全年收入的60%。⑧当然，不是说广告不重要，可是当胡文中言之凿凿，告诉人们“报纸70％左右收入来自广告，而广播电视90％以上的收入来自广告”时，至少应该告诉我们其资料出处，指的是什么时候？所谓的广播电视指的又是什么？是单个的电视台还是广播电视集团?

总起来说，即便不提胡文中传媒实力概念和指标衡量体系的相悖，就他所采信的来测算“传媒实力”的指标构成元素看，同样缺乏足够的依据。既然如此，那些按此指标构成所设置的权重，也就不值得一一辨析了，虽然其依据不足也是显而易见。仅举一例，胡文分别赋以传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济0.1、0.4、0.4、0.1的不同权重，其原因据说是“传播基础和传媒经济视为体现传媒实力次要方面，因而赋予了较低的权重，把国内传播和国际传播视为传媒实力的主要方面而赋予了较高权重……考虑到对大多数国家而言，传媒经济的主体还是媒体广告，所以对广告额赋予了很高的权重，而对观看电影人数赋予了很小的权重”。至于此种强弱认定，据何标准，是否普遍认同等等，全都不予说明。当然，相信胡先生自己对这样的区分及赋权，心里是有充足理由的，也许觉得再做说明是画蛇添足，不过我们觉得最好还是有进一步的展示，才能使一篇文章让人看起来是言之有据并具有说服力。

三、中国的“传媒实力”

通过这样的指标设置和权重分析，胡文最后得出的结论说中国的传媒实力已坐在世界的第二把交椅，仅次于美国。这当然很鼓舞人心。然而，纵然依照胡文中的那个“媒介体系”之总和，纵然这些指标构成和权重也都正确，这个分析以及结论，仍然存在致命的问题。即：不知是故意还是疏忽了，胡文的传媒体系计算中，却看不到人均的指标，而按照惯例，人均拥有媒介数是体现一个国家传媒实力，特别是“传媒实力总量”的一个至关重要的指标。据国家新闻出版总署的《中国报业年度发展报告》指出，“千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。”按这个指标，“我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份，2004年继续上升，达到75.86份，较上年增长6％”。y而日本，在2002年平均每千人拥有日报的数量就达545份，美国平均每千人拥有日报的数量为198份。1996年，世界平均每千人拥有日报的数量是96份，发展中国家每千人平均拥有日报的数量为60份，发达国家每千人平均拥有日报的数量为226份。也就是说，直到2004年，我国千人日报拥有量还不到世界1996年的平均水平。可是按照胡文中所引用的不计人均的日报总量，中国在2000年就已占据世界第四位。相差何其远乃尔？

由此足见，除去人均，一个笼统的总数，根本无法说明问题。举一个简单例子，胡先生是做国情研究的，应该比所有人都清楚，现在关于中国国情的一般表述是：中国地大物博，人口众多。假若没有后者，纯然以“地大物博”计，中国在全世界的排名大概可以是第三位，可是一置入“人口众多”的因素，结果就全然相异。那么，哪个更符合中国的实际，更能体现中国资源在世界的排名位置，想必不用说也是清楚的。可就是不知道为何一进入传媒领域，一开始计算传媒实力时，胡先生就把这一基本道理抛之脑后？而且这本来也无需什么传媒业或传媒研究的专业知识，只要从国情研究中举一反三，依此类推就够了。

与这样的“疏忽”相关，胡文的实证分析生产出了另一个有趣的结论，那就是“中国传媒实力的结构是不均衡的，国内传播和传播基础实力相对较强，而国际传播和传媒经济实力相对较弱”。不仅如此，占世界传媒实力第二的中国，在国际传播方面弱到甚至“无法与美国等西方国家的强大国际传媒势力相抗衡”，在“面对西方媒体的‘软打击’时”，“几乎无力还击”。听上去似乎很有道理，仔细一想，一个“国际传播”弱到如此地步的国家传媒，还能称其为“渗透力和影响力”在世界居第二位？

结论固然可笑，原因甚是简单。算世界实力排名时，不分人均，不讲国家大小，硬是把中国国内的传媒总量和别国的总量比，一股脑儿套用到所谓的“实力”计算中去，名次当然遥遥领先。可一旦面临所谓“国际广播语言数、全球电视受众数”之类的“国际传播”时，以国内“日报总数、收音机总数、电视机总数、互联网用户数”逞强的中国传媒实力，就不能不退居下来，出现胡文所谓的结构不均衡。说起所谓的国内与国外之结构，胡文可能还忽略了一个因素：中国国内的传媒市场是受到保护的，并不允许国外传媒自由进入。这也就是说，中国的国内传播与胡先生所谓的国际传播，遵循的并非是同一游戏规则，而且即便是中国的国内传播，与西方和其他国家的国内传播，从政策方针到体制管理，也未必相同，因而，哪怕看上去是用同样的衡量指标，它们之间的可比性也需要澄清和辨析，这与一般的企业生产及产品的市场销售很不一样。由此看来，所谓国内传播与国际传播的不均衡，说到底恐怕是胡文自己把本来就属于不同结构、不同标准的东西，硬塞到一个框架来比较。

平心而论，关于传媒实力的研究，如胡先生所讲的，的确缺乏实证分析，可见其有很大的难度。胡文要来填补这个空白，应该是十分难得。但是，学术研究，无论是质化还是实证，无论是经济学者还是传播学者，方法不一，学科背景相异，但原则是一致的：必须科学，且能言之成理、自圆其说。胡文的结论让我们蓦然想起一件旧事。记得在“”中，我们就曾颇为自豪地宣称，《语录》发行量居世界第二，仅次于《圣经》。为此，多少人激动得心旌摇动，热血沸腾。今天，无论如何我们不能再蹈这种自欺欺人的覆辙了，哪怕方法由信口开河换成实证，看上去科学了许多。

（作者单位：复旦大学新闻学院）

注释：

①原载《战略与管理》2004年第3期，人大复印资料《新闻与传播》2004年第8期转载

②艾尔・巴比：《社会研究方法基础》第96页，华夏出版社2002年版

③考林・霍斯金斯、斯图亚特・迈克法蒂耶、亚当・费恩：《全球电视和电影》第40页，新华出版社2004年版

④罗紫初：《世纪之交国外出版业发展新动向透视》(之七)，《出版科学杂志》2001年第4期

⑤《南方周末》，2005年10月27日⑥数据参见《新民晚报》2005年11月28日。当然，导致这种顺差可能也有诸种原因在起作用。

⑦陆地：《世界电视产业市场概论》第39页，中国人民大学出版社2003年版

⑧Viacom年报2004，II-4。/pdf/ form10KMar2005.pdf

新闻出版总署报刊司：《中国报业年度发展报告》，新浪网转载

中国社会科学院文化研究中心：《2004年：中国文化产业发展报告》第128页，中国社科出版社2004年版