儿童奶包装设计论文

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一、层级消费与消费转移

儿童的实际消费支配权利让渡给了家长，而家长对产品的关注点与儿童的真实愿望不完全重合。实际上，儿童对牛奶的消费观首先是从儿童奶产品外包装的图像开始建立起来的。特别是儿童液态奶，均采取超高温无菌包装，大多数情况下消费者无法获得品尝奶质的直接体验。因此，儿童对于产品形象的启蒙意识就只能依靠感官对外在包装的图像进行感受来获取。他们对产品图像的消费远不像成人那样理性和成熟，任何新鲜好玩的图像都可能进入美妙的儿童世界。如此一来，厂家只要适时地推出令儿童满意的产品包装或图像营销策略，就有可能赢得良好的销售业绩。正是在这一市场需求的驱动下，蒙牛和伊利公司分别设计了“未来星”和“QQ星”产品，可谓异曲同工，并且多年来取得了不俗的成效。我们再从图像上分析以上具有代表性的儿童奶产品。近年市场调查数据显示，三大品牌如蒙牛“未来星”、伊利“QQ星”、光明“小小光明”的占有率占据前三甲位置，均保持了强劲的销售增长势头。三大品牌无一不是采用了卡通形象设计，其中伊利“QQ星”和光明“小小光明”都是采取直观的奶牛卡通形象。不过，“QQ星”似乎与网络软件腾讯QQ存在名称相似的嫌疑，所幸的是，“QQ星”形象与之拉开了距离，独创了自己的包装形象，并且在另一款小包装设计上还使用了儿童非常熟悉的“机器猫”系列表情。由此可以发现，伊利“QQ星”的包装图像与网络、动画保持了与时俱进、若即若离的状态。蒙牛“未来星”的包装图像初看起来并无特别之处，但是人们可能更容易忽视一个细节，那就是其包装纯净的外部设计配合包装之外的广告设计赢得了父母和儿童的青睐，特别是广告中所营造的“健康家庭”图像更增加了消费者的认同感。研究儿童奶包装设计的图像消费会遇到一个更为具体的问题，即我们无法准确判断出消费主体——儿童到底起到了多大的主导作用，但可以肯定的一点是，如果儿童拥有实际的消费能力，图像无疑会成为儿童首要关注的目标。这一点与儿童玩具的消费有很大的区别，也是文章的立论依据所在。因为儿童玩具的消费支配权虽然和儿童奶一样，儿童是消费主体，但是玩具的娱乐性完全是由儿童自己把握的，尽管也涉及玩具的安全性问题，但在实际购买和使用玩具的过程中，父母并不一定像对待儿童奶一样具有十足的主张，甚至一度将消费权利完全归于儿童。从目前市场上销售的儿童液态奶包装设计可以看出，其器形基本上为纸质“砖形”设计，即便是塑料瓶装的设计也大同小异，它们在满足一定的容量需求之外，几乎忽视了儿童更关注的趣味性。这当中，企业可能是出于包装设计容器的制造成本和运输成本的考虑。当容器的设计无法体现更多的设计意趣时，图像的设计就成为消费增值的一项重要的指标，不过，这也暴露了设计师对于容器设计的漠视。

二、儿童奶图像消费模式

儿童奶的消费市场表现出诸多的复杂性，奶制品企业一方面要生产适合儿童各种营养需求的产品，另一方面也要考虑不同阶层的消费需求，尤其在中国这样一个幅员辽阔、民族众多的国家。必须注意，虽然儿童本身并没有消费能力和身份象征，但是如上文所述，儿童的消费在很大程度上受制于父母的支付能力。如，日供袋装鲜奶的包装设计和图像体现出了更强的选择性，但是鲜奶的时效性反而强化了消费阶层的区别。正如社会学家韦伯认为：“‘阶级’是按照它们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘社会群体’是按照它们特殊的生活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。”从这个角度而言，日供鲜奶正是由于时效性强化了消费社会群体，而非包装或图像提升了消费品质。相比较来说，儿童奶似乎更多的是依据图像和包装区分消费的群体。那么儿童又如何消费奶制品的图像呢？由于儿童对于儿童奶的营养价值问题缺乏考虑，所以对于儿童来说，奶制品的消费在某种意义上就成了“买椟还珠”式的寓言。儿童消费群体属于比较典型的感性消费群体，他们的心智决定其还无法形成成熟的评价能力，对品牌的认知度比较低，更无法从外观判别产品的质量。因此，那些日常生活中熟悉的形象更能激起儿童的消费欲望。对此，以往很多讨论主要集中在图像的表现技法、色彩表达和文字设计等方面。随着社会资讯传播的发达和动画产品衍生的无限扩展，儿童的接受面也在无限延伸，更多的图像与文化交织在一起，形成了更加立体的消费模式。动画形象作为消费符号进入儿童奶的图像消费领地。有新闻报道显示，仅2011年暑假国内就有20多个卫视频道轮番播映国产动画片《喜羊羊与灰太狼》。可以预见，不久的将来这部动画片将成为“00后”儿童的集体追忆。与20世纪不同，新世纪出生的儿童除了拥有更加优厚的物质条件外，他们获取资讯的手段也日益丰富，儿童可以通过网络、更加轻松地与自己喜欢的动画形象、明星进行“全接触”。这种亲身体验的接触方式加强了儿童的记忆，超越了消费者与产品之间的表征关系，并作为一种消费符号直接进入儿童的日常生活。有些儿童奶生产企业正是抓住了这一点，适时地推出与动画片相应的包装图像和设计。有些儿童甚至为了集齐某一动画系列形象，更加坚定了对于该种儿童奶的消费信念。当然，动画播映有一定的时效性和周期性，动画形象的产生与该部动画的质量和收视率密切相关。因此，儿童奶选择某一动画形象作为包装图像时存在一定的风险，然而，优秀作品必然会深入人心，嵌进儿童的童年记忆。这种“捆绑式”图像消费实际上是无意中把儿童奶当做了次要的终端消费产品。网络图像被直接移植于儿童奶的图像消费中。这里要特别注意，网络图像的移植并不是一步到位的，而是儿童首先作为网络生活的主体，选择性地建立起一个相同或相似的“网络偶像”。过去儿童获取图像的手段有限，大都从电视剧中单向度地接受自己喜欢的角色，如《西游记》里的孙悟空等。网络的交互功能为儿童提供了更加灵活的选择渠道，他们可以通过网络投票的方式表达自己的消费意愿。如，汇源公司推出的四款维尼小熊系列果汁饮料产品，其生动活泼的图像很受小朋友的喜爱。伊利公司的“QQ星”儿童奶产品也在包装上设计了两个非常可爱的“QQ星”，这其实就是网络时代的产物。换句话说，这也是设计创新原则的体现之一。在遵循科学包装的构造规律的基础上，勇于打破常规和旧有观念，寻求更多渠道、更广范围和更新层面的新理念和新方法，善于发现不同物体间的相互关联和可以借鉴的妙处，并有效地进行嫁接、借用是很好的创意途径。如此可以发现，这种消费方式无论对于儿童还是设计师而言，都在更广阔的空间里加强了互动和联系。英雄或名人是儿童内心崇拜的人物形象，同时也是更容易激起儿童父母价值观认同的图像表达。英雄或一些名人在一定程度上反映了该时期的社会精神风貌，是精神楷模。在某种意义上，儿童奶的包装设计也是借用英雄或名人的人格品质来宣扬该产品的质量。当然，儿童在这一时期的心智是十分纯洁的，希望靠近这类形象，以期获得相似的情感经历和成就象征。娃哈哈儿童奶“智慧超人”形象就借用了电影《哈利•波特》的形象符号，保留了哈利•波特的飞行姿势，并装扮成戴有红色博士帽的智慧儿童，其象征性不言而喻。以上是儿童奶图像设计与消费的几种典型模式，从分析中可以知道，色彩、文字、标识等固然是包装中不可或缺的设计元素，而图像的识别性和与之关联的环境意义同样不容忽视，当它们转化为儿童内心的象征符号时体现出了认知的相对稳定性，这将有利于儿童保持对某一品牌牛奶持久、旺盛的消费兴趣。

三、结语

儿童奶包装图像设计的整体消费概念实际上体现了人们生活方式的转变，图像的选择本身就与该时代的消费观念紧密地联系在一起，而儿童奶包装设计正是借用了图像这一媒介赋予产品象征价值，使产品的消费成为一种图像象征价值的消费，这是另一层面上的生活方式的设计。的确，图像消费一直就和社会文化、流行时尚等交织在一起，它突破了单纯依靠包装设计元素的生产方式，更加关注儿童的消费心理、生活环境等。

作者:谢亨蓉肖龙单位:江西理工大学