营销大战一触即发

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据市场经济专家分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，但用同样的投入赞助奥运会，知名度却可提高3%。

所有人都看到了奥运营销“一掷千金”之下的巨大回报。在三星、可口可乐、阿迪达斯等企业巨头继续搭乘奥运航母的同时，中国的电信运营商也将优势资源投向奥运的战场，尽管赞助费用高达几千万，他们仍不遗余力地备战奥运营销。这其中既有中国移动、中国网通这样的正规军，高调而稳步地推进着奥运计划；也有包括中国联通、中国电信在内的非赞助企业，在迂回中寻找着属于自己的奥运机遇。

他们有着不同的品牌诉求、营销支撑和运作手法，却有着共同的目标：在奥运营销的战场上占据有利地形，实现企业品牌的提升和价值最大化。这一切都让奥运倒计时200天之际的电信企业营销充满变数，但确定无疑的是，一场营销大战已经一触即发。

中国移动：借势奥运

2004年7月21日，北京奥组委正式宣布中国移动成为北京2008年奥运会移动通信服务合作伙伴。这一天，就在与北京奥组委联合签署合作协议的同时，中国移动隆重为其全球通品牌赋予了充满体育精神的品牌理念――“我能”，同时该公司还宣布了包括支持中国奥运体育代表队在内的奥运支持计划与提升全球通品牌形象的相关活动和举措。

这次成功的尝试揭开了中国移动“借势营销”的奥运策略。

“借势营销”通常指的是企业将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品和品牌的营销手段。

中国移动内部人士向记者透露，实际上，在奥运产品方面，中国移动曾做过充分的产业调研。结果表明，市场中许多用户对于移动通信奥运产品的需求十分强烈，同时，公众对于奥运纪念版的手机、充值卡也有着非同寻常的消费需求。假如企业能够借助奥运氛围，有针对性地开展营销活动，必然将会产生事半功倍的效果。

于是，借助特定的奥运事件，通过提供丰富多彩而具有针对性的奥运产品和通信服务，以具体的产品带动品牌，形成整体优势的营销模式，成为中国移动奥运营销的主攻战略，并在之后的实践中不断成功复制。

2005年6月26日，北京2008年奥运会主题口号正式揭晓，中国移动在口号的第一时间向北京地区200万客户发出主题口号内容短信，向社会展示了手机作为第五媒体的及时性和便携性。这是奥运史上第一次利用短信业务同步奥运口号。

2005年7月16日，第二届北京2008奥运歌曲晚会举行，中国移动将20余首候选歌曲通过IVR、MO手机上网及彩铃等相关业务进行同步、免费，借助奥运事件触发了相关业务低价值用户的使用。

2005年11月11日，中国移动在北京奥组委正式2008奥运吉祥物后的第一时间，向全国各省的2008个彩信订阅客户同步吉祥物彩信，同时在移动梦网提供免费下载的吉祥物图片。

在“借势营销”的各种案例中，“只注重短期、局部行为，缺乏长期、全盘营销战略规划”是很多企业存在的误区。然而，在奥运倒计时一周年之际举办的“我的移动奥运”营销活动中，中国移动却绕开了这一陷阱。

此次营销活动以“奥运产品”为基础，但“《We are ready》无线音乐全球首发”却成为最大的亮点。实际上，此时的中国移动已决定发力无线音乐产业链。从无线音乐类产品创新基地的开启到无线音乐门户网站12530的推出，从开办“彩铃唱作先锋大赛”再到成立M.Music无线音乐俱乐部，中国移动可谓步步为营。

在得到北京奥组委的同意并与其合作的前提下，中国移动把歌曲通过中国移动的无线音乐平台，以及奥运音乐歌曲无线音乐排行榜完成了全球首发，并让客户免费下载。奥运与无线音乐的紧密结合，不仅传播了奥运的精神和理念，也为中国移动开拓无线音乐市场造足了声势。

中国网通：合作共赢

与中国移动的“科技奥运自在移动”相比，另一通信赞助商中国网通选择了宽带作为自己连接奥运、走向世界的纽带。“我们加速实施奥运战略和宽带战略，将以奥运为契机，推动宽带城市的发展，推动宽带中国的建立，并最终走向海外。”中国网通奥运营销指挥部副总指挥黎浩告诉记者。

其营销策略中也主要采取借势营销。在前两年成为奥运合作伙伴纪念日活动上，中国网通分别在故宫和颐和园这两个世界文化遗产举办了“紫禁城皇家电话局”、“皇家电话专线展”的揭牌仪式，力图将璀璨的中国文化、现代的通信技术、崇高的奥运精神巧妙结合。而今年的奥运营销主题确定为“极速2008”，中国网通副总经理赵继东介绍说，网通将面向社区、校园、乡镇、酒店、大客户等消费群体，有针对性地开展以奥运为主题的系列营销活动，拓展市场份额。但相比之下，中国网通与VISA国际组织联手运作的合作营销，更让业内外眼前一亮。

VISA是支付服务领域唯一的奥运会全球合作伙伴，2008年，该组织将在奥运比赛现场以及新闻中心、广播中心、奥运村区域内设置ATM网络，安装1000台奥林匹克专用POS机。无论你是购买一张门票，还是一瓶饮料，除现金交易外，只能使用VISA卡和另一奥运合作伙伴中国银行的金融服务。

而VISA在1987年以高达1450万美元的巨额费用赞助汉城奥运会，令竞争对手惊讶不已。作为目前世界上最大的信用卡和旅行支票组织，VISA正是借助20年前那次“出人意料”的赞助，成功将奥运的品质植入了自己的品牌基因。正如VISA国际组织亚太区执行副总裁张楷淳先生所言，VISA赞助奥运会已经有20年的历史，支持奥运会方面，VISA积累了丰富的经验。

中国网通与VISA国际组织在奥运平台上建立的战略合作伙伴关系，将共同利用相互的优势资源进行联合营销，携手开发奥运相关产品，包括发行基于金融消费卡类别的联名卡，实现使用VISA卡拨打中国网通公用电话和通信费用的电子支付等诸多内容。

北京邮电大学经济管理学院教授金永生认为，二者的奥运合作对网通而言无异于四两拨千斤。“通过这种合作，网通借助VISA的资源搭建了一个全新的营销平台，并且将VISA已经建立起来的良好品牌部分地转移到自己身上，优化了产品、技术和服务的品质，实现了双方的优势互补与共赢。”这一策略也为网通取得营销大战的胜利增添了重要的砝码。