打造超越竞争的优势

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战略的终极目标就是要打造竞争优势。什么是竞争优势？就是没有竞争！说到竞争优势，在这一点上，苹果公司是当之无愧的王者。当年苹果手机横空出世，重新定义了手机，一时风头无两，成为市场的绝对霸主；而iPad则延续了苹果手机这一传奇，时至今日仍是高居第一的平板电脑。

对很多人来说，拥有苹果公司这样的竞争优势是可望而不可即的。其实打造竞争优势，并非像西天取经般非得历经九九八十一重苦难，秘诀很简单，就在于“客户”两字。

竞争优势最初是由波特提出来的，在他的著作里，首次提到了竞争优势这个概念，但他只看到了同行的竞争状态，却没有看到大家之所以竞争的根源――客户！

我们所熟知的星巴克，就是通过找到客户需求而超越竞争的高手，因为了解他们的客户――白领阶层的需求，所以他们尽心为客户提供更舒服的空间、更好的服务、并根据客户的作息分时段供应产品，以更好地满足客户需求，通过持续不断地努力，优质客户成为星巴克的忠实拥趸。

当然，抓住客户需求的远不止星巴克一家。

乔氏商店：买得起的奢侈品

在美国，有这么一家超市，它受人们的喜爱程度远远超过了远近闻名的沃尔玛。人们常说，除了苹果专卖店需要排队，另一个需要排队的地方就是乔氏商店（Trader Joe's）。

这家创办于1967年的商店，至今不过47年历史，却在美国的25个州拥有344家连锁店，年销售额约80亿美元。据媒体测算，这家尚未上市的企业，可以排在“500强”的300名左右。

与沃尔玛等其他大型商超相比，乔氏商店没有庞大的店面、没有品种繁多的产品、没有令人眼花缭乱的促销活动，但它却是目前美国最受欢迎的连锁超市之一，它的粉丝众多，其中不乏明星和社会名流，甚至连海外来的游客们也会将“去逛一逛乔氏商店”纳入他们的必去旅游点之一。

究其因，就在于乔氏商店的创始人乔・库尔姆很好地抓住了“客户需求”。在企业初创之初，他就认识到一个道理：顾客喜欢选择，但并不喜欢太多的选择。于是乔氏商店不追求大而全，而是集中精力，为顾客挑选出最棒的产品，通过这种服务，来节省顾客的选择时间，并为顾客提供更低廉的价格。

乔氏商店的商品种类很少，一般只有4000种，不及沃尔玛这种传统大型商场陈列产品的十分之一，正因为如此，乔氏商店的单品销售量比大型商场多得多、也便宜得多。举例来说，一般超市卖40种果酱，但乔氏只挑选十种最好的来卖，如果同样是在一个星期卖出40罐，那么其他超市每种果酱平均只卖出一罐，而乔氏却可以卖出四罐，因此每种商品可以更大量地进货。同时，更少的商品种类，使得运输、上架等运作环节也更简单。

同时，乔氏商店会想尽一切办法直接从供应商那里直接采购，并且打上自己的品牌LOGO，通过这样的方式，以避免竞争对手获知供应商。在乔氏商店，80%以上的产品都是自有品牌，而其他超市通常只占16%。为了节省成本，乔氏不打广告，也不收取上架费，更没有会员制俱乐部、或者特殊购物卡，所有新奇的吸引客户的办法，它都没有，因为这些都会增加成本。

如果你认为乔氏商店获得热棒，仅仅只是因为低价与更少的选择，那就太小瞧它了。

“吝啬”的乔氏商店，每年都会有一大笔“研发支出”，以让采购主管去世界各地搜罗精致的商品。所以，在乔氏商店，消费者能买到在其他超市很难买得到的东西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品，像比利时黄油华夫饼干、泰国辣椒腰果，还有一些健康的有机食品，如放养山鸡生的鸡蛋、手工精酿啤酒等等。为此，乔氏商店也赢得了“买得起的奢侈品”的赞誉。

“买得起的奢侈品”这才是乔氏商店真正吸引客户的所在。

为什么会想到为消费者提供一些平价的奢侈品？创始人乔・库尔姆在接受记者采访时表示，其初衷是想以质优价廉的商品，来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高，但对生活品质有较高要求。而且，他发现在60年代后出现的一些新职业，也造就了一大批这样的人。

而在选择新店店址时，乔氏商店会非常在意当地消费者的教育水平。一般而言，乔氏商店通常开在市区大街，靠近人群密集的地区，比郊外的大超市更方便。虽然租金比较贵，但乔氏商店的店面通常不太大，并且其平均每平方英尺销售额高于行内平均值的两倍，足以支撑其经营。因为注重保持与顾客之间近乎邻里间的亲近关系，乔氏商店并不急于开设新店，而是精耕细作。在乔氏商店，顾客也的确能享受到“邻里般”的服务，如果有客户询问某样食品在哪，员工并不是简单地指明地点，而是将顾客直接领到那，并且还会很乐意地打开食品让顾客试吃。

从选店到选产品，乔氏商店对客户的需求把握可以说即精准又独到，正因为深入了解了客户需求，所以乔氏商店找到企业的独特价值点，而这，也帮助成就竞争优势。

抓住客户需求，打造独特价值点

其实像这样的例子还有很多：成立于1933年的土耳其航空，在十多年前还只是个连年亏损的小航空公司，2003年改为民营后，企业一改往常的颓败之势，通过开辟新的航线以及为客户提供高规格的服务，而使企业连续三年被乘客评为欧洲最佳航空公司。在各航空公司避之不及的地方，它开辟索马里航班就是典型；在各大航空公司采购间距更窄的飞机、不再提供免费餐饮服务时，土耳其航空却“反其道而行之”为乘客提供可以完全平躺的商务舱座位，还特地聘请大厨，满足乘客想要在飞机上也吃到现做食物的需求。

“去别人不去的地方、提供别人不再提供的服务”土耳其航空用这两点，紧紧抓住客户需求，最终在竞争日益激烈的航空大战中反败为胜。

在硝烟弥漫的战场，大多数商家总是习惯于看对手怎么做：你给客户折扣，我就比你更低；你给客户24小时的服务，我就全年无休……在不断地你追我赶之中，我们与竞争对手成为了最熟悉的人，我们信奉着商场上的“知己知彼、百战不殆”，到最后才发现，自己表错了情，我们最应该去了解的应该是客户，而非竞争对手。

抓住客户的需要，找出独特价值，企业才能获得竞争优势！