传统企业进军电子商务的核心瓶颈
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2010年电子商务在中国持续迅猛发展，为整个经济结构带来巨大变革。电子商务广泛深入地渗透到生产、流通、消费等各个领域，改变着传统经营管理模式和生产组织形态，这不得不让传统企业重新审视自己的销售模式及消费市场，不少传统企业纷纷涉足电子商务模式以期建立新的网上销售天地，但是也面临诸多问题。
从广义上说，电子商务是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。在此，本文所提及的电子商务是指狭义上的电子商务。
艾瑞咨询总裁、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员杨伟庆认为：电子商务从字面解析来看由“电子”和“商务”两部分组成。其中，“商务”可以比拟为线下实体商务的“映像”，而“电子”即为线下实体商务与线上虚拟商务之间的“魔镜”。之所以将电子商务比拟成传统实体商务的“映像”，是因为在传统实体商务中所面对的几乎所有的商务环节可能将按照全新的游戏规则在“魔镜”之后的虚拟环境中运行。这就意味着原有的传统实体商业经营的资源、流程和经验可能面对清零（至少大打折扣）的尴尬。因此，传统企业开展电子商务业务，面临网站系统技术开发难、管理运营相关经验少、网络营销专业人才缺等相关壁垒就是一种必然。相信很多传统企业对此已深有感触，在此不多赘述，这里要探讨的关键问题是：遭遇如此“壁垒”应如何解决！
爱因斯坦曾说，提出一个问题比解决一个问题更重要。事实上，所谓技术开发难、运营经验少、营销专才缺等壁垒问题归纳起来或许就只有一个问题，那就是企业自有相关资源有限的情况下，如何实现“用专业人、做专业事”。
互联网带来的是一个高度开放、分享和相互依存的虚拟世界。在这个世界里，任何个人或企业如若一味地坚持仅凭自有资源和能力来解决问题，结局大概只能是作茧自缚。实际上，传统企业开展电子商务业务的首要战略思想就是内外部资源的“整合”。有一个传统企业的实例可以较好地做比拟：商业地产开发商从政府手上购买到开发用地之后，需要请设计院做建筑设计，需要请工程队施工建设，需要请物业公司代为运维、需要请商业经营公司驻场管理，需要招募零售商驻场经营直至最终吸引消费者前来消费。总之，在构建整个价值链的过程中，优秀的商业地产开发商能够充分做到资源整合，形成“用专业人做专业事”的良好局势，从而实现最终的价值传递―消费者前来消费。
毋庸置疑，现在市场环境下，传统企业所期望实现的核心价值是通过互联网向终端用户传递产品和服务（包含了品牌核心价值的传递）。那么，支持产品和服务传递实现的过程则完全可以看成是手段和渠道的问题，大可放开心态整合社会资源为我所用。
构建一个优秀的网站系统的“抓手”之一是充分探讨和挖掘使用者的需求，将其进行结构化梳理后形成开发文档―即系统分析环节；“抓手”之二是找到优秀的网页设计制作、程序编码和系统维护的基础团队―即系统开发和维护环节。如果企业不想构建自有技术团队，建议可将需求梳理、系统分析、网站开发和网站维护环节外包给专业的第三方软件服务商。此方案的优点是对自有技术团队要求低，开发周期短；缺点是沟通和决策流程比较复杂，成本略高且服务商一般不开放网站的源代码；关键难点是企业自身对于网站需求的理解不足，成果验收的专业知识不足，建议另行聘请第三方的技术咨询顾问做网站系统建设监理来弥补企业自身专业知识的不足。
企业有计划构建自有技术团队，建议聘请第三方的技术咨询顾问提供系统分析咨询服务和系统开发顾问服务以降低网站系统开发过程中对自有技术团队的要求。此方案的优点是对自有团队要求低、拥有网站源代码且成本适中；缺点是此类第三方技术咨询顾问资源较少、开发周期较长，且项目管理要求（执行力）较高；关键难点是对企业决策层、外聘技术咨询顾问和企业执行层之间畅通的沟通关系有着较高的要求。
网络营销是传统企业开展电子商务业务的核心环节之一。网络营销解决的是如何以更低成本获得用户流量和有效订单的问题，是最直接影响市场表现和企业盈亏的环节，也是电子商务业务价值链中概念最广的一个环节，包括市场定位、产品定位、品牌传播、用户沟通、渠道部署、销售促进、媒体公关、会员管理等等。每一个开拓电子商务业务的企业，无论处于何种发展阶段都要解决网络营销的问题。因此，专业的、经验丰富的网络营销人才就成为这些企业争相抢夺的资源。
电子商务的行销环境与传统行销环境不同，并有着诸多不同于传统实体商业经营的创新营销手段，如搜索引擎营销、电子邮件营销、社会化媒体传播等等。网络营销人才所涉及的工作内容大多有着较强的机动性且对相关负责人的应变能力有着较高的要求，应具备网络营销专业领域市场分析能力、信息处理能力、文字表达能力、客户体验能力、网站推广能力、搜索引擎营销能力、网络贸易能力、组织协调能力、评估调整能力……同时又掌握市场营销、客户管理基本技能。因此，我们认为网络营销环节并不太适合外包给第三方企业（购买第三方媒体资源除外）。
现代企业管理理论认为，企业间竞争的核心是人才的竞争，而人才竞争的核心是学习力的竞争。艾瑞咨询认为，传统企业开展电子商务业务有必要组建自有网络营销团队，在人才选拔方面应采取“两条腿走路”的方式：一方面，吸纳外部有经验的专业人才，即“外部引血”；另一方面，引入外脑培训课程等社会资源以持续提升网络营销团队的实战能力和管理经验，即“内部造血”。在人才战略上，企业应放稳心态，坚持“培养人才”的理念，而非抢夺人才。
短期内，解决网络营销专业人才比较有效的方法是招聘拥有较强学习能力的高素质人才，聘用第三方网络营销咨询顾问对新招募人员进行培训，使其在最短的时间内成长为既有传统行业相关知识背景，又掌握网络营销专业技能的“双栖”职业化营销运营管理人才。
长期来看，解决网络营销人才稀缺问题的根本途径是建立一套完备的内部人才培育和保留机制。传统人才培养是分离式培养模式，员工进入企业网络营销部门后，或按照业务方向培养：熟悉产品（服务）、业务知识培训、客户关系管理和财务知识培训等，但不会与信息技术层面相交，培养出的员工对电子商务环境，以及网络销售环境下的顾客属性和广告投放方式不了解，缺乏开发网络应用方案的能力，或按照信息技术方向培养：网页设计、系统分析、网站推广、搜索引擎营销、网络贸易等，培养出的员工对网上人群属性和互动方式非常了解，但却缺乏对传统行业背景和对产品知识的了解，网络营销人才的标准应该是“营销知识”+“信息技术技能”+“行业经验”+“创新能力”。此外，要建立科学合理的团队管理和人才保留制度，避免在电子商务人才争夺的混战时生严重的人才流失问题，这点更加值得企业深思。
（作者单位：APEC电子商务工商联盟）