案例教学法在消费行为学教学中的新应用
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摘要：
为改进《消费者行为学》的教学，在分析传统案例教学方法基础上，针对目前高职高专学生听课被动等特点，对创新案例教学法的新应用进行了讨论，并分析了其实际教学效果。
关键词：
中图分类号：
G4
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）18-0145-02
《消费者行为学》课程是市场营销等管理类专业的核心课程之一，其教学目标，不仅使学生了解完整的消费行为学理论体系，更重要的是引导学生掌握分析消费心理及消费行为的方法和技巧在营销实践当中如何运用；然而，高职高专类学校学生听课被动，课堂教学效果较差，案例教学法能够引导学生参与课堂，但其程式化现象严重。改进《消费者行为学》的教学方法，吸引学生参与课堂，已成为教学工作刻不容缓的任务之一。
案例教学是一门起源于西方商学院的课堂教学方法。以案例教学著称的哈佛商学院认为，案例教学是一种学生和教师共同参与的教学方法，且学生是主动的知识探究者，教师则充当组织者、设计者的角色，通过课堂讨论（案例），获取知识，使学生和教师双方获利。目前案例教学法在高校课程教学中是一种常用的教学方法，但据笔者多年的教学实践经历及观察发现，案例教学的传统应用存在两大问题：
一是案例内容陈旧化。即要么采纳直接翻译过来的国外案例，囿于中西文化差异，学生很难融入案例情境，更谈不上结合自身体验做思考和延伸；要么选用过时的无趣案例，如教材第一章绪论选用“珠宝的价格”案例，珠宝低价无人问津且滞销，因故提价反倒抢手且销售一空，老套乏味，不能达到活跃课堂的效果。二是案例讲解程序化。传统的案例教学程序是先讲理论知识，然后给出背景案例再分组讨论，用所学的理论知识加以分析并做总结。如此，学生用理论知识去套案例分析，已失去了主动分析的意识与解决问题的创新能力，学生回答问题的目的，不是出于主动学习而是另有想法（即为获得更高的平时成绩以期期末考试及格）。这种固化的案例教学过程严重束缚了教师的思想，扼杀了学生的创造性及积极主动性。这种传统案例教学可形象用下列图示（图1）予以表达。
2 案例教学方法在《消费者行为学》课程教学中的新应用
基于以上分析，并考虑到高职高专学生（尤其是市场营销专业学生）的听课状态不慎稳定、情绪多变、注意力不集中、甚至不看教材且考试依赖“小抄”等突出弊端，笔者设计开发出案例教学的新应用程序。这需要具备两个条件，一是选择实时性、趣味性强且合适的案例。“海尔”、“可口可乐”等知名企业案例，市场营销学课堂、企业经营管理课堂等等都讲，讲的多了，没有新意了，学生耳朵都听“起茧”了。事实上，高职高专的学生天性活泼，不喜欢死记硬背，不喜欢中规中矩，喜欢新鲜事物，喜欢发表自己的看法和见解。于是，适宜难度的理论知识，新鲜的案例，以及贴近学生生活学习状态的事情，反而更能引起学生的共鸣，促使学生主动放下手机，抬头听讲，思考问题，参与课堂，变被动接受为主动研讨。于是，结合多年的教学一线的实践，笔者总结了两类来源的案例更加适合高职高专学生的教学课堂。一类案例，来源于新近发生的网络新闻事件，比如“张太体”事件等，这些新近发生的事情不乏是一个很好的案例选择突破口。新时代的学生生活在网络的信息化时代，手机能上网，宿舍装电脑，微博、微信、qq、社区、贴吧、论坛等是学生每天除了吃饭、睡觉之外的必需品，然而学生看后没有思考与讨论，而是“一笑而过”。如果教师能将这些新闻事件整理撰写成案例，拿到课堂上讨论，那么既能促进学生参与课堂，又能使学生在轻松中提升对理论及实践的结合及认知。另一类案例，则是来源于教师和学生本身。作为消费者的教师和学生，谁也不能逃脱消费，将自己的或身边的例子写出来，再稍加润色，便是一篇很好的教学案例，有真实的消费情节，可信的图片，可靠的销售数据，贴近学生，贴近生活，不遥远，不枯燥，朴实有味道，气氛活跃课堂生动。二是创新案例教学流程，把知识点穿插在案例中讲解总结。若先铺设案例，引导学生对没有提出问题的案例表达自己的各种联想、猜想，更重要的是将知识点设计成问题的形式结合案例提出来，然后组织分组讨论，分组回答问题，最后是对案例的总结及知识点的梳理，这样能在学生的互动讨论、发言中碰撞出新的思想，新的问题，以及更好的营销创意。图2为案例教学流程图。
根据以上两条设计，笔者在2013-2014学年第一学期，教授《消费者行为学》课程时，将新的案例教学方式运用到12级营销专业及12级连锁经营班的教学，学生参与积极性高，讲授效果极佳。现将《消费者行为学》导论课程的案例教学过程总结如下：
案例教学法新应用过程共分五个阶段：
第一阶段：即案例描述阶段。在教学ppt上呈现某一产品（三全私厨水饺）站牌广告语，即“你来了车刚走”，隐去水饺图案及写有“三全私厨”标志的部分即“吃点好的很有必要三全私厨水饺”。
第二阶段：即案例畅想阶段。ppt定格，鼓励大家思考看到此广告语会联想到什么？此阶段学生“七嘴八舌”地抒发自己的想法与观点，学生猜想的结果也是“五花八门”，认为这则是一则广告，广告产品或主体为跑鞋、自行车、交友网站、物流公司、汽车租赁、休闲饮品、公交服务公司、餐饮行业等等。学生进入讨论状态之后，将三全私厨的其他平面广告同时展示出来，有“无论多挤身边的也不是美女”、“空座总出现在你要下车的时候”、“一有座就睡过站”等。同时确定地告诉学生这是郑州某条街上的公交站牌广告，广告三全私厨水饺。
第三阶段：即分组讨论阶段。三全此次天马行空的广告创意选择郑州、北京、上海等四个城市的公交站牌及地铁附近试传播，但其在北京被禁播，在郑州站牌也看“蒙”了些许乘客，然而其创作团队确实花费了不少心血来创意研究。笔者给出几个问题供学生讨论，且问题的核心是消费者行为学导论的主要内容。问题有：公交与水饺存在什么关系或联系；食用速冻水饺群体年龄及特点发生了什么样的变化；三全私厨水饺的广告创意好吗、广告效果好吗；什么是消费；什么是消费行为；消费行为主要研究什么；《消费行为分析》学习视角要站在消费者一方还是企业一方等等。
第四阶段：即分组发言阶段。小组比较随机，随课堂座位的改变而改变，挑选临近的前后左右排的学生临时组成一组。每个小组选派一至两名发言人，讨论过后站在讲台上回答问题，允许小组其他人员进行补充。
第五阶段：即理论总结和提升阶段。笔者就学生的回答做针对性的点评与鼓励，将如下几个分歧大的问题知识点作进一步的讲解及提升，且用学生能听得懂的语言来表述。概括起来有三点：①什么是消费？“费”字下面是“贝”，说明“消费”是一项去除钱财的经济活动，那么，掏钱购物的人就构成了“消费者”，可是“贝”去了，钱没了，换来了什么呢？这个问题从表面上来看是人们用钱购买到的产品或者服务。可是背后却蕴藏着值得探讨的东西，即消费者为什么要购买这些产品和服务呢？归根结底，是因为拥有或不拥有某些产品或服务给不同消费者带来心理或生活上这样或那样的影响。②消费者行为学主要研究什么内容？（见图3）笔者认为消费者行为学研究的主要内容，应该包括这四个方面：一是研究人即消费者；二是研究产品或服务；三是研究消费者购买产品或服务的过程，包括购前、购中、购后各阶段的心理变化及消费行为；四则是拥有或者不拥有某些东西给消费者带来的影响。③消费者行为学应该站在哪个群体的角度来学习？笔者认为学习消费者行为学应该从两个层面来考虑。首先，是消费者个人层面。消费是人类永恒的主题，每个人都脱离不开消费，作为一个消费者，学好消费者行为学有助于帮助自己过上更有品质的生活。其次，也是最重要的层面。就是每个消费者行为学的学习者应该站在营销总监的角度上来思考消费者，考察消费者到底是如何想的，同时借鉴其他企业成功的营销努力方法和技巧。
通过上述讲授，案例教学法的新应用得到两大效果：
（1）学生积极参与课堂，知识记忆深刻。三全诙谐调侃的站牌广告案例，亲近，有趣，与学生生活特别贴近，则能够积极吸引学生积极参与课堂讨论，全班95%的学生都认真听课，主动思考，有意思的是，有学生还说“脑子思考了两节课，好累”，这对高职高专的学生来讲，是非常不容易做到的。然而自己的思考与参与，自然而然就形成了自己的知识，记忆深刻。
（2）教师情绪得以感染，备课更加努力。不管是哪位教师上课，都希望得到学生的互动与回应。高涨的讨论，饱满的听课情绪，是对教师辛苦备课的尊重、认可，这种幸福的感觉将促使教师更加努力地备好每一堂课，更加努力地钻研教学方法。
参考文献
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