高等教育院校继续教育品牌战略研究
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摘要：高等教育院校只有创建自己的继续教育品牌战略，才能适应继续教育环境不断发展的要求，要充分发挥品牌战略在高等教育院校继续教育中的标杆、无形的凝聚力、无形的约束力等作用。在高校继续教育中应用品牌战略，要注意自知之明、理论与实践结合、与时俱进等原则。
关键词：继续教育；品牌战略；高等教育院校；品牌凝聚力
中图分类号：G710
文献标志码：A
文章编号：1009―4156（2014）08―007―03
一、高校继续教育的定位
从终身教育发展的角度出发，高校都希望能为终身教育的发展和实施贡献自己的资源，发挥其在教育领域的优越性，从而对终身教育的发展起到积极的促进作用，为国家终身教育战略部署贡献力量；从继续教育作为终身教育的重要组成部分的角度出发，高校都希望为继续教育的开拓创新和人才培养投入自身的能力和资源，为继续教育的可持续发展奠定坚实的基础，并延伸高校的教育服务理念；从高校继续教育发展的角度出发，高校都希望建设世界一流的继续教育学院，但现实是，不是每个高校的继续教育都有机会晋级到世界水平。希望是美好的，现实是残酷的；从人才培养的角度出发，高校都希望拥有世界一流的师资队伍，培养世界一流的人才，但现实是，世界级的师资队伍不会轻易选择某所高校，世界级的一流人才也不会轻易选择某所高校的继续教育；从社会人才培养责任出发，高校都希望服务社会各行各业，但现实是，不是所有的行业都能被所有的高校覆盖和掌握，高校需要从自己的实际出发去立足；从继续教育培训技术使用看，都希望掌握各种先进的技术，但现实是，能够很好地利用互联网这个平台就已经非常不错了，高校要量力而行，要根据自身的技术储备去拓展市场；从继续教育服务社会的理念出发，各层次都希望为社会的人才培养和学习型社会建设贡献自己的力量，这无疑是可以实现的。
总之，高校因为历史、社会、政府、行业等原因，立足不同，培养层次不同，教育资源不同，其继续教育的定位也不能完全相同。高校应该正视自身历史、能力和资源，不好高骛远，不急于求成，也不重利忘义，从而在充分认识高校自身的历史使命的基础上，正确树立高校自身的继续教育理念，做出自己的特色。从国家层面出发，加强高校服务社会的意识和职能，参与经济建设和社会文化发展建设，这是高校的一个重要历史使命。高校理应大力发展继续教育和社会培训工作，成为建立终身教育体系和继续教育体系的主力军。
科教兴国战略的实施为我国继续教育的发展带来新的契机。我国继续教育发展日趋多元化，学习者对继续教育的选择逐渐增多，使得继续教育市场竞争激烈。在此环境下，品牌已经成为继续教育发展的关键。品牌战略直接影响继续教育的生存和发展。高校必须树立品牌意识，建立继续教育品牌化发展战略。
二、高校继续教育品牌战略
20世纪90年代，品牌开始在我国社会的不同领域中频繁出现。在继续教育培训行业内，很多成熟的培训机构早就制定了品牌战略框架。譬如，新东方教育确立了培养中国精英、推动中西文化融合的优秀教育机构的品牌定位和发展目标。同样，高校为推动非学历继续教育的可持续发展，在品牌战略方面进行了不懈探索。清华大学开展继续教育已有近三十年的历史，其国际化发展的品牌战略路线逐渐清晰。清华大学继续教育学院院长高策理在接受《中国远程教育》记者采访时说，清华大学继续教育品牌建设的战略构想是，进一步扩大清华大学的社会影响力，进一步发挥清华大学在高校中的引领和示范作用。2011年，清华大学被教育部授予高等学校继续教育示范基地，成为50所高等学校继续教育示范基地建设项目的牵头单位，2012年被人力资源和社会保障部批准为国家级专业技术人员继续教育基地。这些殊荣的获得离不开其“高层次、高质量、高效益”的品牌战略规划和教育理念的实施。清华大学提出了高校非学历继续教育的三个“服从服务”，即服从、服务国家经济社会发展的总体战略；服从、服务学校自身发展的总体战略；服从、服务人的发展要求。清华大学还探索了很多特色鲜明项目，如“全国残疾人就业指导员远程培训”、“清华军队转业干部网络学堂项目”等，给其他高校发展继续教育以启示。
北京邮电大学2011年被教育部授予高等学校继续教育示范基地，但却无缘人力资源和社会保障部2012年继续教育基地，并可能无缘于国家级专业技术人员继续教育基地建设200家。这对这一具有行业特色的高校无疑是一个挑战。北京邮电大学继续教育的发展已有近三十年的历史。一直致力于行业人才培养的北京邮电大学，先后建立了通信行业“全国青年文明号”负责人培训基地、北京市信息化人才培养基地、北京市计算机软考继续教育培训基地。但是，随着行业的发展，其继续教育的脚步受到一定的影响。行业品牌的建立不能没有风险意识。2013年，北京邮电大学为深化品牌建设，开展继续教育品牌效应研究，希望为继续教育品牌战略的发展献计献策。
高校在探索适合自身继续教育发展的道路时，品牌战略已经成为必然的选择。品牌战略对于高校继续教育的发展至关重要。高校实施继续教育品牌战略，第一，要保证继续教育教学质量。教学质量是教育的根本。高校只有提供良好的教育，保证教育质量，才能被社会认可，才能被社会接受。高校发展品牌战略的根本就是保证教学质量。严格的质量保障体系，严格的质量保障组织结构，严格的专业层次的教师梯队，严格的科研保障制度，它们共同为品牌建设提供坚实的质量保障。第二，要保持先进的教育理念。教育理念是发挥教育功能的思想标杆。如果教育理念偏离方向，那么，就很难保证教育质量，很难办社会满意的继续教育，也很难被学习者所接收。因此，高校在建立继续教育品牌道路上保证先进的教育理念，这是不容置疑的。每个高校都要树立这样的文化意识形态。第三，要树立正确的服务意识。从教育管理到教育服务的过渡，充分展示了教育作为服务社会的意识形态存在的作用。高校继续教育应该建立正确的服务意识，降低自身的身价，为学习者提供全方位的教育服务、为学习型社会的人才建设提供服务保障。第四，要建设合理的教学资源。教育的另一个主要基础就是教学资源，教学资源的建设和利用历来为教育界所关注。继续教育资源建设是教育质量保障的基本手段之一，应该合理地建设继续教育的教学资源。第五，创新行业内技术应用理念。继续教育只有在进行知识传播和能力培养的同时，还进行行业的交流，才能突破传统的教育方式，才能把行业内的技术手段传播给学习者，并尽可能地把行业内的技术手段与教学手段结合起来，以收事半功倍之效。第六，建设自身的硬指标。继续教育的本质是教育，提供良好的教育是高校的根本。高校要立足自身的建设基础为学习者和社会服务。只求规模而不求自身发展，不利于与时俱进地发展品牌战略。第七，拓展教育的覆盖。继续教育除了培养学习者的技能，还应该为学习者提供更加全面的服务，这样才能建立长远的品牌效应，尤其是中级、初级学习者。这样的学习者可能还处于工作的选型期、职业的发展期。面对职业的不稳定和生活的压力，他们希望借助继续教育这一平台进一步提升自身的发展空间。高校应该在发展自身教育资源的同时，帮助他们解决问题，这既为品牌建设打下坚实的基础，又为企业输送了更好的人才。