基于心理学角度的中国入境游客行为模式分析

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摘 要：近年来学者对我国入境旅游的研究上，大多是对其特征的总结、对策的探讨或竞争形态的分析，对入境游客的行为模式研究较少，基于心理学角度的分析更是几近空白。本文运用旅游地理学、旅游市场学的基本原理，结合国家旅游局，国家统计局等的相关调查资料，总结了云南入境游客在资源与城市偏好、交通、住宿选择、购物消费等方面的行为规律，并从心理学的角度进行了分析。由此，不仅为旅游资源开发、旅游市场拓展、旅游产品设计、政府决策等提供借鉴作用，同时，也可利用心理学研究，对入境游客行为起到引导作用。

关键词：入境游客；行为模式；心理学；中国

一．引言

从1980年我国只有16个省市发展入境旅游，到如今全国遍地开花，入境旅游充分展示了其优越性：入境旅游不同于国内旅游只是国民收入在全国各区域的再分配，而是增加了全国的整体财富，发展入境旅游不仅可以起到调整区域经济差异，缩小区域经济发展差距的作用，而且在缩小地带间差异方面也发挥一定的作用[1]。由此，入境旅游不仅是区域旅游经济综合实力的具体体现，也是区域开放度、旅游业产业成熟程度、国际化水平的象征，更能为全国各省市带来巨大的外汇收入，平衡地方经济发展的差距。表1显示了我国入境旅游1980年与近年来旅游人数和外汇收入状况。

国际游客的出游行为，不仅与其经济水平和闲暇时间密切相关，与其心理因素也有着千丝万缕的紧密联系。本文采用国家旅游局2005年入境游客抽样调查数据，对游客行为模式进行心理分析，不仅为旅游规划开发和政府决策等提供借鉴作用，同时期望利用心理学研究，对入境游客行为起到引导作用。

二．旅游行为模式

1.资源偏好

2005年入境游客感兴趣的旅游资源仍集中在山水风光和文物古迹方面，对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣。入境游客对山水风光感兴趣的达52.9%；对文物古迹有极大兴趣的达43.4%；对民俗风情和饮食烹调有浓厚兴趣的分别达36.7%和33.4%。游客感兴趣的旅游资源还有文化艺术和旅游购物，分别占被调查者的26.6%和26.7%。对此资源偏好产生的原因，笔者认为有以下几点：

⑴需求 “旅游是人们富裕起来以后的一种心理需求”[2]。根据马斯洛的需求层次理论，当今入境游客对中国自然山水特别钟爱体现了其审美的需要，而对文物古迹、民俗风情、文化艺术、饮食烹调和旅游商品的喜爱体现了其求知、教育、社交和自我实现的需要。值得注意的是，港澳台同胞对祖国山水和文化表现出比外国旅游者更高的兴趣，是因其在上述基础上增添了作为华夏民族对祖国的深厚感情。

⑵好奇与探寻 中国作为拥有五千年文明的国度，有着与西方截然不同的历史和文化，这里的奇特风光，民俗风情，饮食烹调，文化艺术对西方人来说无不是新奇的、异质的，于是，西方人纷纷来华旅游，以满足对中国古老文明神秘性的好奇心理。对于同是炎黄子孙的港澳台同胞来说，到中国大陆旅游则主要是“寻根”心理――对同出一脉的祖国文化和故人故土的探寻与追忆。

⑶逃离 人们之所以产生国际旅游的动机和行为，首先是基于其自身较高的收入水平和日益延长的带薪假期，然而带来这些实惠的正是当今高度发达的科技社会，同时也是巨大的压力，造成人们心理能量的退行。早在1976年，柯罕（Cohen）和泰勒（Jaylor）就提出了“日常生活中自我呈现”的观点，他们认为“现代人的症结之一乃是在科技高度发展的压力下，建立自我；而假期正好提供了这么一个自由的时间，可以允许他们逃避现实生活中的压抑”[3]。而自然风光无疑是调整这种心理能量退行的最佳空间。

⑷理想理念原型 旅游行为可以看作是旅游者在现实生活条件下无法达到的理想境界和理想生活借助旅游地的实现。所谓的理想境界，正是心理学格式塔结构的原型之一――理想理念原型。为了发泄对现实生活环境的不满和对超现实美好环境的憧憬，人们幻想出种种美好浪漫神圣高洁之地，并通过旅游活动追寻特定的旅游资源。

2.城市偏好

在2005年全国各省(区、市)饭店（含游船）抽样调查的31195名入境过夜旅游者中，有15430人不立即出境，还将前往我国其他地区游览。这些旅游者主要前往北京、上海旅游，在各省市接待的入境旅游者中，选择这一流向的占31.3%；其次是到经济比较发达和旅游资源较丰富的省市。

对上述城市进行分析可以发现，入境游客的城市偏好与资源偏好恰相吻合：欧美游客钟情于自然风光、历史古迹、人类遗址及文化胜地等旅游资源，而北京、西安、杭州、桂林正是中国历史文化和自然风光旅游的代表城市；“侨乡”广东、福建、浙江则是港澳同胞寻根游，其对祖国自然风光、民俗风情和饮食烹调等旅游资源的偏好自然在情理之中。对入境游客的城市偏好可参考资源偏好的⑴，⑵，⑶，⑷。此外，城市偏好也体现了影响旅游决策行为的感知环境与效益最大化原则[4]：只有选择北京、上海等经济较发达、级别较高、与客源地互补性强的城市才能满足入境旅游者最小的旅游时间比和最大信息收集量的需求。

3.旅游交通选择

国际，国内等大尺度的旅游交通一般是民航或铁路，但值得注意的是在城市内部，甚至是城市间，欧美旅游者很多采取徒步或自行车等交通方式。在交通环境恶劣、缺乏人工雕琢的景区，国人选择开车“到此一游”或放弃，而西方旅游者却乐于冒险。

中外旅游者此种行为模式的差异与其自身文化有着直接联系。由于东西方文化的发展有着各自的轨迹：西方文明建立在古希腊强调个人特性和自由的传统之上，而以中国为代表的东方文化则建立在深受儒教和道教影响的强调个人与社会和谐的东方传统之上[5]，所以西方人有着更加强烈的认识自然、征服自然的欲望，欣赏人工痕迹稀少，呈现大自然力量主宰的崇高审美观，并从中感受到一种超越自我的人的尊严，而受中国“天人合一”传统文化心理影响的港澳台同胞则更加倾向于自然与人工合二为一的“中庸”之地。这些同时也显示了东西方不同文化心理影响下的审美心理的差异。

4.住宿选择

外国过夜旅游者选择宾馆饭店的比例普遍高于其他旅游者，65.2%的外国旅游者选择在宾馆饭店住宿；与外国人相比，香港同胞、澳门同胞和台湾同胞选择私人住所住宿的比例较高，分别达40.3%、48.1%和39.7%。

文化的差异导致东西方的消费意识也存在着较大的差异。追求自由、具有冒险精神和强烈求知欲的西方人，无论经济能力的强弱，修学期间，工作之余，外出旅游观光度假已经成为一种生活方式，旅游消费是生活消费中必不可少的一部分。所以，即便是外出旅游，住宿也应是在旅游地一个暂时的“家”，是一个最舒适的地方，自然不能含糊凑合，而是故乡“家”的延续[6]；中国的传统是“父母在，不远游”，即使是远游，大多出于修学交友的目的，游山玩水、休闲式的旅游历来受崇尚读书，提倡节俭的传统所鄙视。受长期传统思想的影响，即使是消费观念有很大改变的今天，旅游，尤其是国际旅游，仍让人有奢华之感。即便是经济条件较好的港澳台同胞也不能完全摆脱此种思想的束缚，其外出旅游仍然有着强烈的节欲心理，且住宿并不是旅游的核心内容，私人住所卫生条件尚可，价格实惠，凑合一下无妨。

5.旅游购物

旅游购物在游客的消费支出中占有较大比例。在2005年入境游客花费抽样调查中，将旅游商品分为服装/丝绸、中成药/保健品、食品/茶叶、酒类/香烟、瓷器/陶器、文物复制品/字画、地毯/挂毯、首饰/珍珠、胶卷/电器、具有地方特色的纪念品/工艺品等10大类。在这10类旅游商品中，入境游客最感兴趣的首先是食品/茶叶、具有地方特色的旅游纪念品/工艺品和服装/丝绸，超过三分之一的被调查者选择了这3类旅游商品。其次是中成药/保健品和瓷器/陶器，20.9%和21.8%的游客表示对这两类旅游商品有较大兴趣，且女性购物比例大于男性。笔者分析中国入境游客以上购物偏好的动机大致有：

⑴炫耀心理：“旅游者总是渴望自己旅游的成功能以具体的方式表达出来。”[7]尤其是国际旅游者，旅游纪念品是其远渡他国成功旅游的见证，是其到过某国、某旅游胜地的标志。在家人或朋友面前展示其购物纪念品，可以满足游客的炫耀心理和期望被夸奖、被羡慕的虚荣心理。

⑵赠送心理：旅游购物不仅是一种经济学现象，也是(或更重要的是)一种社会文化现象。旅游纪念品经常被当作社交的手段，作为礼物赠送他人。段玉明认为，“购物同时又是一种献祭行为，借以表达人们对崇拜的神灵、所爱与尊敬的对象的虔诚奉献”[8]，于是旅游商品就成为关爱精神的一种物化象征。中国入境游客喜爱的旅游商品，尤其是上述其最感兴趣的三类旅游商品，都是最具中国特色的纪念品，非常适合作为馈赠佳物，用于社交，表达关爱。

⑶实用心理：出于实用心理的旅游购物，大致有：①本国或本人居住地买不到的中国土特产品，如大理蜡染，长白山灵芝草药等；②各地方都可以买到，但原产地种类更多，商品价格更低廉，游客有更多的选择空间，如北京烤鸭，杭州丝绸；③工艺精巧，价格适当，具有收藏价值的商品，游客回国后通过转销营利，如景德镇瓷器，江苏陶器等。

⑷自我识别与建构心理：入境游客购物时，通常会对他人（多是本地居民）的购物行为进行观察并借鉴模仿，同时，也被他人凝视观察仿效，于是游客自身喜好、行为就被社会这个魔镜所反映，同时又在异国公众话语和注视里重新建构，并从中得到自我实现的满足和愉悦。此种心理更容易体现在服装首饰等的购买上。

女性购物比例大于男性，首先跟女性在社会和家庭生活中的角色有关，大多数女性作为家庭主妇，更加关心家庭问题，比较注重食品，挂毯等家庭用品和协调家庭关系的礼物的购买。其次，与男女性格差异有关，女性相比而言更加感性，易冲动，易从众，爱追求时尚流行，所以“男性在愉快的体验方面较注重社会关系，女性则是注重自我实现”[9]。

三．结语．

根据2005年入境游客满意度调查结果，可以发现我国入境游客在宾馆饭店，餐饮等方面的满意度最高，而交通、厕所等基础设施则令人失望（如表2所示）。

通过以上的分析，可以从心理学的角度为我国今后入境旅游的努力方向提供借鉴，同时也可对入境旅游者进行相应的心理引导。

参考文献

[1]陈秀琼,黄福才．中国入境旅游的区域差异特征分析[J]．地理学报，2006(12)：1271-1280．

[2]MacCannell, D.(1973)Staged authenticity: arrangements of social space in tourist settings. The American Journal of Sociology, 79(3), 589-603.

[3]Cohen,S. and Taylor, L．(1976)Escape Attempts．Hardmondsworth:penguin．

[4]王恩涌．人文地理学[M]．北京：高等教育出版社，2000．254-256．

[5]Richard E. Nisbet．(2003) The Geography of Thought，.How Asians and Westerners Think Differently and Why. Baker & Taylor Books.

[6]孙玉贞．我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征分析[J]．陕西师范大学学报,1999(9)：108-111．

[7]菲利普・皮尔斯著,刘修祥译．观光客行为的社会心理分析[M]．台北：桂冠图书公司，1990．69-74．

[8]段玉明．乡间购物：一个文化的视角[J]．云南社会科学,2001(2)：44．

[9]Gorman,B．(1979)Seven Days, five Countries. Urban Life, 7(4),469-491．

基金项目：中国科学院“西部之光”基金项目。

作者简介：1白海霞（1982―），女，河南睢县人，硕士研究生，研究方向为旅游规划。

2 王嘉学（1971―），男，云南富源人，博士，副教授，主要研究方向为景观规划。