中国电影营销的问题研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇中国电影营销的问题研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：今年的中国电影市场，在郭敬明的《小时代》上映并且获得几亿票房之后，就像引起了一场风暴一样，在电影业界内外都引发了非常大的讨论和争议对于这部电影或者这部小说的价值观好坏，本文不作过多的评论，而是从他的这种独到的市场培养和营销方式入手进行分析讨论。

关键词：中国电影营销；《小时代》

郭敬明，对于他的争议可以说自从他进入公众视线中就没有停止过。

六月末的暑假档，他的作品《小时代》被他自己搬上了大荧幕。整部作品是由郭敬明自己作为导演，剧情也是基本如出一辙，和原作相比没有什么改动。

《小时代》在第一周的票房就高达2.73亿元，位列当周内地票房榜冠军，其中放映场次161150，观众人次8639240。如此多的观影人数，可见不管怎么说，这部片子都取得了巨大的票房成功。作为一次普通的商业活动来看，《小时代》无疑是成功的。然而，业界和许许多多的观众对这部电影的评价实在是差的可以。

这部电影，最最根本的票房保障，无疑就是郭敬明最忠实的客户群，对于他拥戴备至的他的书迷们。从最初他的作品开始，郭敬明潜移默化的将自己的世界观与价值观深深根植于这些读者心中。

一、市场背景分析

如果一个商人想要卖东西给消费者，那么首先他就要了解市场需要什么，然后提供给他们。作为一个成功的商人，郭敬明充分的了解他的市场。因为他曾经就在那些消费者之中，他能够切身的体会到这些人需要的是什么。

他挖掘出青少年这一特定年龄群体中，最深切的一种需要，那就是对于现实生活空虚的反感和填补。郭敬明出身四川自贡一个普通家庭，那时的他就是那些普通学生中的一个。而当他来到上海，他才意识到自己的普通。在访谈中他谈到自己由于没有穿名牌被嘲笑，而这正是他的读者们所身处的环境。由于贫富差距，引起的虚荣心理拥有者十分强大的力量，郭敬明的成功可谓就是依靠这股力量。

那么，虚荣所暗藏的商机何在呢？就在于超限需求。与本身生活水平或者生活状态不同的欲望，这就是超越了自身极限的需求。显然，这一需求是不健康的，源于虚荣这一不健康的心态。而在市场化的今天，虚荣的人们也随着贫富的分化不断增多。尤其是未经社会洗礼的青少年学生们，他们对于世界和社会的认知是模糊的。当出现一个比自己目前所处的环境要丰富多彩并且让他们有所向往的世界的时候，这会成为青少年在无趣的学校生活中的一种强大的精神寄托。

所以，郭敬明的追捧者大多都和他自己从前一样，有着一定的对于现实生活的不满足，尤其是对于现实生活中每个人的不同而烦恼。（相貌、家庭条件、学习成绩等等方面）这就使得他们能够非常感同身受的接受郭敬明所营造的氛围。

郭敬明就是一位造梦者，他为这些缺少精神寄托的青少年们营造了一个虚幻的梦境，同时让他们沉迷其中。

二、市场培养过程

与一般意义上的市场营销不同，郭敬明所采用的模式是前所未有的：他为自己创造了一个市场。

他对他所面对的客户群有完完全全足够的认识。他说，他了解了这个社会的规则，然后玩死他们。而他所培养出来的市场甚至将这句话也奉为金科玉律，然而却没有发现被玩的最惨的就是花费了大量金钱购买小说的他们自身。

这就是价值观的植入，通过对于这一部分消费者的了解和分析，他们虽然表面上消费能力不强，然而能够凭借父母的宠爱获得大量的资金，并且由于自身对金钱的意识不强，事实上的消费能力甚至比许多已经工作的人群都要强的多。

郭敬明对于读者的价值观植入大概可以分为三个阶段。

最初的共识阶段，郭敬明的早期的几部作品瞄准的市场是让市场对自己小说中的世界认识并且认同。所以大体都是以描写学生群体为主，辅以大城市的喧嚣与浮躁，能够让很多读者产生共鸣，并且对于书中所描述的情感丰富，并且文艺气息十足的生活产生许多向往。郭敬明将这种情感放大，让读者能够将自身的某种经历（失恋、被排挤、被歧视等等）和书中人物重合起来，同时作者为人物安排与日常生活中有所区别的结局，将读者带入一个作者所营造的世界之中。

第二阶段不仅仅是小说本身，随着郭敬明本人的知名度也越来越高，他已经不仅仅作为一个小说作者出现在公众面前，而是将自己的个人形象和出席活动等等也作为产品营销的一部分。郭敬明在小说中也更多的添加了自己的生活的变化。最大就体现在品牌的名字出现的更多了，情节也偏重于品牌。而最为奇特的就是，读者们对于这种价值观的偏离表现出来的确实更多的追捧。这就是前期的价值观接受程度较高，让更多的读者能够不断的接受作者给他们灌输的理念。比如名牌意识，纸醉金迷的生活，恋爱追求金钱等等。

读者由于自身的不同情况会表现出不同的两种反应。有些读者会从此放弃这位作者的作品，而有些读者会更加趋之若鹜。这本身与郭敬明所面对的群体有关，前面已经提到。有的读者对于这种过度的包装感觉不喜欢而放弃跟随作者。而有不少现实生活中有虚荣心的那部分人将会更加喜欢他的小说。与此同时，他们的价值观也会产生一定的扭曲，而这部分最为忠诚的消费者就成为了郭敬明的活招牌。他们在互联网等各种媒体上为郭敬明创造了更大的声势，在增加知名度的同时，也使得作品的美誉度进一步下降。而相应的社会的关注度更高了。

这也就进入了第三阶段。随着郭敬明小时代对于奢华生活的极大渲染，让社会对其所塑造的这种不健康的世界观诟病到了极点。正在这时郭敬明将这部饱受批评的作品搬上了大荧幕，在这个快餐娱乐的时代，我国的消费者对于电影的热情远大于小说，而这部小时代，通过批评获得了知名度，通过骂声让人们觉得更为猎奇，同时有着庞大的基础观众群。不管从哪一点上来看，都是一笔稳赚不赔的好项目。

目前中国的娱乐市场是一种十分浮躁的状态，尤其是观众们的偏好还处于不是非常成熟理性的状态。以电影市场为例，人们对于舆论的评价十分重视，甚至超过了自己本身对于观影的需求。更加奇特的就是观众们对于所谓的烂片，即无论是情节、音乐、演员演技、特效等等毫无可取之处，最重要的是被舆论所批评的电影有着非常强的好奇心。有时，观众对于一些非常优秀但是宣传不利的影片相比，更加愿意付钱去影院观看一些名声大的烂片。《小时代》的票房上的成功，很大程度上也有这些持猎奇心态的观众们的贡献。

三、营销策略分析

产品策略：

电影营销主要表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这五个方面。单从《小时代》本身来看，网络营销和电视营销应该是最为重要的一部分。在郭敬明的电影宣传中，事实上基本都是以巡回宣传和电视节目为主，但是由于庞大的网络基础观众群。利用他们在网络上的影响力，加以之前《小时代》原作就被市场以十分大的关注度，让这部电影存在着争议。

传播策略：

电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。从这方面看，小时代的营销是中规中矩，事实上并没有什么特别出彩的地方，然而利用本身的争议和播出之后的骂声，使得票房一路上涨。

渠道和价格：

《小时代》的排片也可以说是其在营销中的重要一环，早在《小时代》上映前两日，就有北京影院贴出排片表，确定2013年6月27日全天只放映《小时代》一部影片。如果说全天排映一部影片仅是个别现象，那么《小时代》在全国影院的排片量已经以压倒性优势完胜好莱坞大片《超人：钢铁之躯》。该片在全国上映以来，以首日高达45.01%的排片率打破中国影史全项纪录，2D、3D，国产片、进口片，全领域范围内纪录刷新。数据显示，影片首映场（26日20时全国点映+27日零时午夜场）票房740万，超过《画皮Ⅱ》所创造的国产片首映场419万元的纪录。如此密集的排片，实在让观众对这部片子关注度不得不提高。

总的来看，《小时代》的营销是非常成功的，以至于除了小说的基础观众之外还能取得几亿元的票房收入，在一片骂声中卷走大量的票房。

四、市场问题讨论

显然，烂片当道，并且能够获得大量的票房的市场无疑是十分不正常的，然而目前的中国电影市场又为何会陷入如此的怪圈呢？单就《小时代》这部电影，来看看中国的电影市场存在哪些因素导致了这个神奇的现象。

在词典上面，大片是指投资大、制作成本高的电影片，多为题材重大、影响面广，并由著名影星主演的影片。比如《英雄》《十面埋伏》《黄金甲》的系列炒作从商业角度来说无疑取得了空前的成功，因为它们不仅仅成为事件，甚至还成为现象。但不可忽略的事实是，很多人带着极高的心理期待看完这几部电影后都禁不住大失所望，除了一致肯定其“大场面”和“视觉的盛宴”外，三者无论是主题还是故事的流畅性都差强人意。这类“大片”无论是从制作，宣传，各个放面都用了大量的财力。然而，这类大投资，大制作，大宣传的影片，除了在宏达的场面之外，并没有给观众留下太多的印象。这类影片在制作的时候，忽略了观众们的需要，也就是忽略了市场的需求，盲目的追求宏大的场面和制作，却并不能吸引观众们对于这部影片的好评度。

而我国在制作大场面的宏达电影方面，与好莱坞还有这相当大的差距。好莱坞的电影生产模式，让我国的大片相形见绌，和已经产业化生产，并且有着强大资金支持的好莱坞大片竞争宏大的场面和特效，显然是十分不明智的。而且在许许多多次的国内外影片交锋中，也能够看出我国的这类影片和美国大片相比基本输多赢少。

许多著名业界权威都认为，大片是观众数量多，观影人数多的影片。而这一观点正是从观众出发，从市场的角度出发，给观众们所想要的观影体验。《人再囧途之泰囧》就很好的印证了这一点，这部电影的制作并不昂贵，也没有什么大场面大制作，但是从观众的角度，本片为他们带来了笑声和欢乐，这就是其成功的关键。在看《小时代》许许多多的观众都表示看过《小时代》后，也随着剧中人物有所感触。这也是《小时代》以观众为出发点，从而获票房的胜利的一个重要条件。

中国电影市场中，好的剧情影片不受重视，许许多多的小制作影片虽有好的剧本，但因为制作经费等原因，使得我们的好电影极少能够卖出个好价钱。同时网络版权保护不强，让这些好的剧情电影的观影人数进一步下滑。小成本电影在中国是普遍模式，但不具备主流地位。在国产电影这种大环境里，两种电影都需要存在，而且，它们各有弊益，国产片更应该容纳多种事物并存，呈现多元素的丰富状态，才能有更多的发挥余地。显然，我国的主要电影市场还是以大投资的大片为主，中小投资的小制作电影虽然是电影市场上十分重要的组成部分，然而观众们对于这类电影却不买账。归根究底还是由于宣传的力度和院线对其重视不够，这就是中国电影市场的怪圈，往往好的电影却不能获得良好的收益。

同时，《小时代》所产生的“郭敬明现象”也从小说市场蔓延到了电影市场。而郭敬明在这两个市场获得的巨大成功，也反映出我国的观众群体对于这类快餐文化是十分喜爱的。在目前的庞大市场份额中分一杯羹并不是什么大问题，然而对于文化市场的长远发展来看这并不利于我国文化市场的长足进步。

当然，文化市场的层次是一个非常复杂的问题。这与教育、媒体、家庭环境等等都息息相关。郭敬明作为一个造梦师，为他人营造了梦境，而实现了自己的梦想。他为自己创造了一个市场，并且这个市场越来越扩大。之所以有那么多的人死心塌地的支持他，还是因为他对于市场的心理揣摩十分得当。而自诩为正统的文化界是否应该从中吸取一些教训，转变自身的模式？既然对于这类“快餐”“无内涵”骂的如此之厉害，何不取其精华去其糟粕，真正做出一些能够获得票房和口碑的片子来呢？

我国无论是市场，或者是电影制片商，或许应该从烂片中学到些什么，尤其是那些票房高的烂片。从郭敬明的模式可以看出，或许多花些经历和金钱去培养观众，比在电视上狂轰滥炸，用充斥人们眼球的广告来将观众强拉近电影院要好得多。（作者单位：北京理工大学人文与社会科学学院）

参考文献：

[1]汪献平. 中国电影营销的现状与问题[J]. 当代电影. 2009（12）

[2]侯光明. 时代呼唤“文化大片”[J]. 北京电影学院学报. 2013（02）

[3]张岩雨. 轻阅读时代的郭敬明现象[J]. 南方文坛. 2011（01）

[4]万轶群，张燕. 新媒介环境下的电影营销趋势[J]. 中国电影市场. 2013（04）