中国移动母女\夫妻广告动情还是矫情

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用渲染亲情打动观众，是广告常用的做法。然而在选择亲情的表达方式上。怎样让情感充盈而又不至于矫情做作，却是一个挑战。

为G3品牌进行一番广告狂轰乱炸后，中国移动最近的两则亲情广告片在各大电视台、电台和网站播放颇为密集，借此两则广告，中国移动要向人重点诠释“移动改变生活”的新品牌主张。

“母女篇”广告“不是离不开电话，是离不开你”，从母、女两个人角度分别阐述，故事(用一对冤家般母女互相牵挂、互相拌嘴的片段)很简单，想要传达的信息也很清晰：当我们在外漂泊时，不要忘记，在家中有需要我们惦念的人，需要我们时时牵挂和问候。

“夫妻篇”广告“视频通话，不只是为了看到”，广告从丈夫、妻子两个人角度分别阐述，讲述在丈夫遭遇车祸后，妻子通过手机与病床上的丈夫视频通话，夫妻两人通过这种方式表达对彼此的牵挂。

从切入角度以及故事表达方式上来看，不得不说，这是一个非常中国化的桥段：中国化的亲情以及中国化的沟通方式，广告力图从细微的角度切入，获得无限大的共鸣。

中国移动此前的“沟通从心开始”由于触及了沟通本质的最深处，被广泛传播，琅琅上口同样是感性的表达方式，但之前的广告表达从来没有引起如今这么多的争议，这次“移动改变生活”的亲情表达，笔者觉得亲情的切入点选择倒是讨巧，但从亲情表达方式的洞察点、故事的选择及表达、要承载的业务三点上都略有一些缺陷。

亲情表达用劲过猛：亲情的广告表现从来都不能离开人之本性和文化属性而独立存在，亲情为人之本性，但表达一定摆脱不开文化属性的束缚，“不是离不开手机，是离不开你”、“我想看到你，还想看你一辈子”这种直白的语言表达方式，在含蓄的中国人看来，在表达方式上似乎显得并不含蓄，虽然广告在表现上用画面隐去，强调画外音，但在很多人看来，它不但没有刺痛大家的感觉，反而表达得有些矫揉造作。这种表达方式在观众看来不但引不起共鸣，更多会觉得肉麻，就像“我爱你”不能被中国人时常挂在嘴边一样。从这一点看来，“不是离不开手机，是离不开你”、“我想看到你，还想看你一辈子”不但没有点睛，反而显得有点狗尾续貂。

广告故事缺乏戏剧性：中国移动广告在故事表达上，“母女篇”选择女儿白天给母亲打电话，表达牵挂，故事平实，在笔者看来似乎符合常理，但要想达成记忆，这种没有冲突的故事设定显得毫无张力，也许换成晚上，更加深刻。而“夫妻篇”选择车祸作为故事主体，有冲突，但后面的家庭环境的表达，又过于累赘，对“看”有过度表达之嫌。

业务表达略显笨拙：中国移动在这一轮的“移动改变生活”传播中，只提移动通讯，没有过分说3G，实属无奈，中国移动的TD牌实在是不太争气，经过这大半年的试用体验，口碑已经毁得差不多了。不管它怎么捆绑业务，发展终端产品，3G对于中国移动而言是不折不扣的软肋。在这混战态势下，中国移动的上策是大力唤起用户对自己“本尊”(广阔的网络覆盖、优势的用户规模、移动领域的领导地位)的认同，而不是搞什么3G宣传自毁前程。

“母女篇”在强调移动连接亲情的同时，同样不忘打击一下竞争对手的“固话”――“座机嘛，没人接”，这种暗示，实在不是老大的魄力。而“夫妻篇”选择视频作为3G业务的表达，而回避3G最重要的速度，实在是为了避两个竞争对手的锋芒，而同样用“视频，不只是为了看见”无声回击中国联通“沃”，表达自己对于视频应用的主张，但这种以小见大的业务表达方法能不能获得消费者共鸣实在要打个问号，毕竟视频主导应用还是日常的应用。

换了一种方式去讲中国移动的网络和应用，从广告传播的目的而言，用感性平实的手法去阐述，无可厚非，也只有老大才敢这样干。抛却业务特性，避实就虚地强调品牌感染力，则是一把双刃剑，用得好，品牌价值得到提升，但怕就怕消费者不买这个帐，去追求实际的性价比。中国移动回避业务特性不是长久之计，只有在业务和品牌双双提升的前提下，才能增加消费者的忠诚。

(作者系昌荣传播媒介研究总经理)