国林养生馆:从小众到大众的飞跃

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面对保健品市场的肉搏战，国林养生馆找到了第五种模式，以此实现了从产品品牌向服务品牌的跨越。

杭州国林养生馆有限公司(以下简称国林养生馆)是中国林科院松花粉研发中心旗下一个以生产松花粉系列保健产品为主的企业，其核心消费者以中老年人为主。经过多年的市场推广，产品已经形成一定的知名度。于是，国林养生馆开始整合资源，以实现消费覆盖面从小众(老年人)向大众(贯穿中、青、老三个年龄层)的转变。

布局：四面埋伏下的第五种模式

一直以来，国内的保健品市场鱼龙混杂，广告宣传泛滥成灾，加上国外巨头的步步紧逼，迫使众多保健品企业无一不在探求更适合自身发展的营销模式，国林养生馆也不例外。在以往，国林养生馆的消费人群主要是老年人，消费层次以离退休人员与工薪阶层为主。面对市场压力，国林养生馆开始转变思路，开拓大众市场。

目前，保健品市场主要存在四种营销模式，即直销、广告轰炸加终端布货、专卖店加会议营销和电视购物。其实，对于中小型企业来说，可以施展的空间并不大。一看直销，现在的直销还是稀缺资源，其审批程序相当严格，而随着《直销管理条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》等法律法规的生效，中小型企业很难摸准中国直销的命门。二看广告轰炸加终端布货，运作成本十分巨大。如脑白金诞生时的硬广告加软文的密集覆盖模式，不仅成本高昂，且效果在今天的市场上难以保证，毕竟消费者已经趋向理性。另外，广告之后挺进终端的结果是――终端的门槛越来越高，尤其对中小企业来说，零售商的“渠道为王”常常演化成“霸王行为”。三看会议营销，由于很多企业存在急功近利的心态，顾客进了专卖店，就立刻推动甚至诱骗消费者购买自己的产品，致使诚信度越来越低。四看电视购物，由于众多电视购物公司已经形成巨头林立局面，中小型企业很难发挥出自己的优势，只有“喝汤”的份。

从消费者趋势来说，老年人对商品质量和服务质量的要求高于一般消费，比如需要持续地得到企业的服务，甚至希望企业构建一个可以交流和互动的平台――人们更希望和依赖一个淡化商业色彩的营销体验场所。

从整体的营销大趋势来看，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。体验营销是人性化的营销过程，它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在现今的保健品市场，很多营销模式都忽视了消费者的身心需求，而一味地强调产品，即以产品为中心来引导消费者。对此，杭州国林养生馆有限公司的总经理高爱新认为，目前的保健品营销应该以消费者(Consumer)为中心，不应该是“消费者请注意”，而应该是“请注意消费者”，要更多地关注并满足消费者在成本(Cost)、便利(conven lence)、有效(Validity)等方面的需求，并加强与客户的沟通(commurication)。这才是国林养生馆实现突破的方向。

实际上，国林养生馆就是通过体验营销，达到了“把小众做深、向大众转变”的目的。

破局：一个中心，两个支点

找到模式并不等于成功，还需要围绕这个模式进行战术性支持，以此达成目标。事实上，只有把消费者细分，找到相对应的吸引与维护策略，才能达到“把小众做深、向大众转变”的目的。于是，国林养生馆就把消费者分为功能式和时尚式两种类型，同时又进一步细分为利益型、享乐型、价格型和价值型这四种消费形式，以此根据消费者特性找到对应的详细策略。(见表1)这样，就可以不断地拓宽大众市场。

一个中心：国林养生馆，心“容”天下

与其他企业的专卖店相比，国林养生馆体现出了与众不同的特色。首先，这里提供了丰富的能够满足不同需求的养生保健产品。除了口服的松花粉系列产品，还引进了竹炭系列产品、纳米硒功能纺织制品，以及化妆品等。其次，这里更加强了“软环境”的布局。比如，开辟顾客休息区，有舒适的座椅，也有精美的养生书刊和清新悦耳的养生音乐；同时，清晰的电视还会播放一些养生知识，而这些电视讲座并不是单一地推销自己的产品，更多是围绕消费者最新关注的健康问题、季节性的疾病预防等展开。另外，在节日送礼高峰期，国林养生馆还会采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作，为不同的目标消费者设计适合于不同场合的健康礼品，由个性化定制产生“溢价”。

国林养生馆一直强调服务的科学性和专业化。为此，国林养生馆还邀请了国内著名的健康科普专家举办健康知识讲座，普及科学的健康理念与日常保健常识。与其他保健品专卖店不同的是，这些专家只是咨询，并不参与售卖产品。只有人们需要养生馆的产品时，服务人员才会根据科学剂量送货上门。由于保健品消费具有重复消费、长期消费和需要亲情服务维系等特点。为此，国林养生馆专门成立了养生俱乐部，通过个性化的服务，留住忠诚顾客。不论是参观生产基地的盛会，还是艺术团演出的筹划，甚至是日常聚会交流，都可以在国林养生馆完成。于是，这里又是一个养生的快乐驿站。实际上，这种快乐往往会形成病毒式营销。比如，经常可以看到以老年人带着全家人，或者亲朋好友一起来参观和购物。总而言之，这更是一个养生文化的科普站，而不是产品推销的集中站。

国林养生馆立足于社区、街道、居委会，为消费者提供健康养生咨询、服务、指导及配送等服务，已经形成一种全新的社区直销连锁网络。目前，国林养生馆已经开了近100家，预计未来5年内将在全国建立1500家连锁店，而俱乐部会员也将发展到200万人。

两个支点：上下结合，整合传播

任何一种店面，都需要聚集人气。为此，国林养生馆加强了线上传播和线下推广的灵活运用，密切配合。

线上传播，锁定广播

当前，媒体发展速度一日千里，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依然具有市场，网络、手机、移动电视等新兴媒体已经网络了新一代。时下，广告传播已经发展到无处不在、无时不有的程度。在复杂的广告环境下，国林养生馆只关注消费者，即核心消费者喜欢哪种媒体。作为老年人，由于晨练、散步等使然，更青睐广播。广播已经成为老年人获得信息的主要来源。而调查显示，我国车载听众比例也在不断上升，广播也完全可以影响到中年消费者。于是，国林养生馆就锁定了广播。当然，传播形式也是多样化的：在喜闻乐见的节目中插播广告是一种形式，但国林养生馆更擅长参与健康栏目，以润物细无声的形式打动消费者。例如，南京的国林养生馆开业时，《松花粉与健康》这档专题节目就通过江苏人民广播电台健康频道的电波走进南京老百姓的生活。

线下推广，三面出击

终端作为品牌传播系统的主要阵地，其关键性也越来越得到企业的重视。在这方面，国林养生馆主要采取了三项策略：一是国林养生俱乐部，二是国林之春艺术团，三

是国林之旅基地游。

俱乐部Vs数据库营销：从收集数据到传递服务

数据库营销是目前保健品流行的一种营销利器。它首先需要一个数据库，内容涵盖现有顾客和潜在顾客。实际上，很多企业建立了数据库后，就不断地通过信函邮寄广告宣传品，甚至通过频繁的电话推销，这让很多消费者十分反感，甚至产生了逆反心理。国林养生馆则颠覆了传统手段，消费者成为会员后，就会邀请会员参加国林之旅基地游、国林之春艺术团等活动，通过软性的活动让消费者感受到国林养生馆的真诚、产品的实效。当然，作为会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。在为消费者服务的同时，就和消费者建立了互信共赢的良好关系，而服务的过程本身就是营销的过程。

艺术团VS社区营销：从卖产品到送欢乐

社区营销经历了三个阶段发展：第一阶段是为了销售而宣传。即在社区公告栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，并集中时间在社区举办促销活动。这是低级阶段；第二个阶段就是中级阶段，它在初级阶段基础上重视了服务，比如设立免费诊断等，但服务本质依然是为了销售更多的产品；第三个阶段是通过文化活动过程来反映产品可靠的效果，它虽然没有广告活动的规模浩大，但可以融入各个街道乡村，甚至各个居民楼，普及率极高。比如，随着国林之春中老年艺术团精心准备的节目一一亮相，台上的演员和台下的社区居民就打成了一片，在其乐融融中传播了企业和产品。

艺术团的演员主要是自愿参加的消费者，非消费者也可以报告参加。很多老年消费者业余生活单调，而艺术团弥补了空闲时间，因此很受欢迎。演出的形式涉及了小品、魔术、小组唱、舞蹈、越剧、时装表演等。活动内容主要以发生在老百姓身边的健康故事为蓝本改编而成，并以老百姓喜闻乐见的形式表现出来。需要强调的是，在演出过程中，从来不销售产品，从而有效地避免了商业气息。如果有人咨询，众多演员都会积极地介绍，这也形成了实证的感觉。另外，每次社区活动，往往影响了周边几个小区的人来观看，而影响的人群更包括了中、青、老三个年龄层。

基地游Vs体验营销：从会议营销到真实体验

国林养生馆在每年都会定期开展国林之旅基地游――大型消费者参观活动，接待来自全国各地用户组成的参观团。在旅游中，安排消费者参观松花粉的原料基地――千岛湖，并把每个人的旅游手记编辑、印制成《国林之旅》，发送给大家做纪念。而在整个旅游过程中，不会推销产品，也不会集中开展会议营销。

罗伯特・劳特朋曾经说过：“整合营销传播还有非常重要的一条，那就是要让与营销部门有关的每一个人都参与其中，公司员工、商、销售人员等同样需要整合。”为了达到这个最佳效果，国林养生馆采取了类似多层次直销的策略。即公司员工、商、销售人员只要推动销售产品完成，即获得一定的奖励。而产生的消费者推荐了新的消费者后，其上述相关层面人员都将为此得到一定的奖励，比如购买产品打折、礼物等。

线上传播重在树立品牌形象和传播产品信息，线下推广重在增强体验，促进引发购买行为相联系。通过两者的互动，实现了到国林养生馆体验和消费的两个目的。另外，从体验营销的角度看，这些策略也实现了消费前体验、消费中体验和消费后体验的循环过程。这个过程完全是一步步地推动，并自然形成，而不是生硬地拉动。

升局：从产品品牌到服务品牌

国林养生馆以中老年人为突破点，把小众做深，并不断进入大众市场。而在这个整合营销过程中，国林养生馆已经变成了一个服务品牌。在这种情况下，国林养生馆不仅可以自己生产更多的产品，还可以通过OEM形式解决产品制造等问题。而在这个品牌下，其消费者产品更可以不断地细分，涵盖儿童、青年、中年、老年，甚至专业的女性和男性产品。在这个发展战略下，国林养生馆还可以在公益营销、故事营销、事件营销、娱乐营销上进行全方位的整合，最终完成大众市场全面、深度的覆盖。面对未来，一场变革已暗涌，祝愿国林养生馆的发展一帆风顺。

编　辑：大　千