“东方既白”餐厅市场营销分析
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摘要：百胜集团推出的全新本土化品牌“东方既白”市场反应长期不如人意，前景堪忧。运用市场营销学中品牌运营的相关理论，对东方既白失败原因进行分析，得出东方既白屡屡受挫的关键原因在于品牌定位模糊和品牌传播欠缺特色，建议东方既白要明晰“中式快餐”的品牌定位、突出“东方”特色的品牌传播。
关键词：东方既白；品牌营销
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007701
1“东方既白”案例背景
东方既白是跨国餐企百胜集团首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。2005年4月，第一家东方既白餐厅在上海最繁华的商圈徐家汇开张。时任东方既白总经理的王齐表示，东方既白为消费者奉上的是KFC标准的中华美食。一开始，东方既白在拓展速度上就不出彩。它用了1年时间才解决中餐标准化问题，又花了3年实现上海其余13家店的标准化，直到2008年才走出上海，开始向全国拓展。然而好景不长，2012年8月，东方既白位于北京首都机场T3航站楼的门店悄然歇业。这并非东方既白在北京关闭的唯一门店，其望京店也于2012年初闭店。据东方既白官网显示，目前在北京的门店只剩下东方广场一家，全国的店面也仅存30家，其中上海22家，广州2家，北京、苏州、杭州、无锡、东莞和深圳各一家。作为百胜集团曾经力推的中式快餐品牌，东方既白的盘子一再缩水。相关数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，中式快餐市场极具发展潜力。在这样一个蓬勃发展的市场中，快餐巨头百胜集团的东方既白缘何屡屡受挫？业内人士认为，东方既白这几年发展不起来，关键是百胜集团对东方既白的宣传和推广力度严重不足；其次，与肯德基的沾亲带故，也模糊了品牌的核心定位，使得东方既白的中国菜式不够地道，被消费者诟病。
2从品牌运营角度对东方既白失败原因的浅析
2.1品牌定位略显模糊
品牌定位是确立品牌个性的谋略，是品牌运营的基本前提和直接结果。市场定位的目的是企业在竞争环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力求使品牌在顾客心目中占据一个有价值的、独特的位置。由此可见，品牌定位是市场定位的实质，是市场定位的核心与集中表现。
作为百胜集团旗下第一个完全本土化的中式餐饮品牌，东方既白是百胜贯彻“因为中国而改变，全力打造新快餐”这一战略理念的集中体现。因此，东方既白不仅担负着为百胜拓展市场、抢占中式快餐市场份额的重要使命，其生存与发展状况，对百胜集团在中国的本土化战略是否能走得长远，具有重要的指示意义。然而就是这样一个极具战略意义的品牌，被放在了一个相当尴尬的位置上。点开东方既白官网首页，页面左上角东方既白的logo下，居然出现了肯德基的经典标志“山姆士上校”的头像，旁边还附着这么一句话：肯德基的兄弟品牌。原本充满中国本土特色的一个全新品牌，又被罩上了一层“洋快餐”的外套，变得“洋不洋、土不土”。东方既白之所以要与肯德基沾亲带故，用意很明显：一方面，作为一个全新的品牌，知名度低，望利用肯德基的名气提高其知名度；另一方面，百胜集团中国事业部总裁苏敬轼认为，“中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大”，因此东方既白作为百胜参照肯德基的营运模式打造的品牌，“中国菜肯德基化”就被其当作了最大卖点。初衷虽好，但从东方既白之后极差的市场表现可见，此举得不偿失。作为一个独立的、全新的中式快餐品牌，东方既白真正需要的并非突出其“肯德基标准”的特色，因为肯德基本身就提供像皮蛋瘦肉粥、翡翠鱼丸汤、香汁鸡扒饭、安心油条等等简单的中式菜品，且销售一直不错，若消费者选择中餐看重的是“肯德基标准”的产品与服务，直接走进任何一家肯德基即可，何必特地尝试一个全新的品牌？既然如此，百胜也不必耗费大量人、财、物力创建东方既白，直接在肯德基这个在中国已拥有2700家餐厅的极具规模效应的平台上，不断推出中式菜品，中餐“肯德基式的标准化”岂不更彻底？因此，东方既白若想为百胜拓展市场、指示风向，真正要突出的是其地道“中式”的特色，强调自己旨在为消费者提供品种丰富、口味地道的中餐，而餐厅“肯德基”的模式与标准只可锦上添花，不可喧宾夺主。由此，我们可以得出这样的结论：东方既白一直运营不佳、得不到消费者广泛认可的关键原因，首先是品牌定位略显模糊，业内人士认为的“百胜集团对‘东方既白’的宣传和推广力度严重不足”倒是其次。
2.2品牌传播欠缺特色
品牌传播，指的是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，推广特定品牌，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播主要有广告传播、公关传播、销售促进传播和人际传播等途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
东方既白作为百胜旗下唯一的完全本土化的新品牌，名称援引自苏轼的《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”选择这么一个洋溢着中国传统文化气息的品牌名称，很显然，东方既白想塑造出自己充满东方古典韵味的形象。然而就是这么一个优雅古朴的名称，与其匹配的各类广告，都与必胜客、肯德基这一众西式快餐的广告无论在风格还是在形式上都毫无差别，丝毫见不到中国传统文化的特色，东方既白的品牌个性被大大埋没。另外，由于餐饮属于体验式消费，顾客只有通过登堂入店、亲身购买，拥有了对店堂
基金项目：广西财经学院2013年度校级课题，项目编号：2013D113。环境、食品本身、服务、价格等相关的实际体验，才能切实体会到品牌的文化、个性与内涵，进而形成对该品牌的认知。因而品牌传播不能仅仅停留在传统的广告、公关、促销等方面，而是应渗透到与消费者接触的每一个点上，让这些接触点与所要倡导的品牌定位相辅相成，从而使消费者时刻感受到品牌的力量与个性，品牌才能真正在消费者心目中鲜活起来。东方既白不仅在广告上毫无特色，其店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等一系列本可以很好的传播品牌特点的载体，也没有充分利用起来。因此，东方既白不被消费者广泛认同与铭记，品牌传播欠缺特色也是一个致命伤。
3东方既白案例营销启示
从品牌运营的角度出发，从东方既白的案例中可以得出以下启示：
3.1品牌定位要明晰
东方既白所谓“中式餐饮+西式管理”的模糊品牌定位需要改进。作为一个全新的本土化品牌，东方既白一定要突出自己地道“中式餐饮”的品牌定位，把自己与肯德基、必胜客等西餐品牌区别开来，塑造自己独立的品牌形象。因此，有必要去掉东方既白logo下肯德基的明显标志，同时摒弃“肯德基的兄弟品牌”的广告语，创造更能体现品牌东方特色的新广告语。同时，“西式管理”只作为东方既白的运营特点，不必大张旗鼓、过于直白的向消费者宣告，只要在餐厅的服务中有所体现（如东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成），消费者自然会感受到。只有处处凸显“中式快餐”的品牌定位，东方既白才能真正融入中式快餐市场，肩负起拓展市场的重要使命，消费者才会明了从而认同东方既白的品牌、产品与服务，百胜花费大量人、财、物力打造东方既白的战略意义才能真正得以实现。
3.2品牌传播要突出品牌特色
作为一个完全本土化的中式快餐品牌，东方既白在进行品牌传播时一定要突出其“中式”、“东方”的品牌个性与文化，运用好诸如广告、公关活动、促销等等传播途径与手段，使品牌的“东方”特色为广大消费者和社会公众所认知，实现品牌与目标市场的有效对接。同时应注意，品牌传播应渗透到与消费者接触的方方面面，如店面装潢、工作人员的装束、菜单、优惠券等等也可以充分利用起来，突出自己的“东方”特色，使消费者时刻感受到东方既白品牌的力量、个性与文化，增强消费者对东方既白的认同感，从而才能慢慢培养出忠诚的消费者。
至此，从品牌运营的角度来看，东方既白改进的路径如图1所示。
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