旧上海月份牌美女图初探
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摘要：本文拟对发端于十九世纪末上海地区以作为商业广告为原初动机的月份牌画，主要是其中的美女图进行初步探析。
关键词：旧上海；月份牌；美女图
月份牌画是上世纪初主要流行于上海地区的一种商业广告画。①它发端于十九世纪末的上海，流行于二十世纪初期并以二、三十年代为最，四十年代渐趋退出历史舞台；②因画面中除了包含有人像插画、广告商品和公司名号外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告画”，简称“月份牌画”或“月份牌”。作为在特定的时代与地域环境中产生的商业广告图画，商家以此为载体巧妙地将广告与日历结合起来，免费赠送给大众。演变至后来，月份牌广告画的画面多只留有美女图像及行号名称等，而不再附印月份年历。
清末上海开埠，外来商贩为在新地域打开消费市场、促销商品，从国外运来一些印刷精美的商品宣传画随商品免费赠送，画面的图像多为外国美女、骑士人像等。但由于中西方文化的差异，这些图画在当时并没有在当地引起足够反响。于是，引入本土画家的创作，改用符合中国传统审美趣味类似于年画的形式，以神话传说、历史掌故等带有中国民俗风情的图像为主体，置换西洋风景与美女，并在画面的适当位置印上商号和二十四节气及中西年历对照等内容，便成为了洋商们的转换策略。
早在十九世纪七十年代末，《申报》上已刊登有销售月份牌的广告，③到上世纪二、三十年代，各式月份牌广告画已铺向旧上海的大众日常生活当中：它们不仅现身于各类商铺、银行、公共汽车等空间，更出现在大众家居生活里。
上世纪初，伴随着外国资本的大量进入以及中国民族资本家的迅速崛起，旧上海的经济也得以快步发展，并一度成为中国的经济中心。此时的上海可谓新旧交融、华洋共处，其经济环境无疑也为商业广告画在此处的发展提供了良好条件。月份牌画演变至此时也进入了自身的繁盛时期，其图像内容、表现形式、绘制技法及运作方式等各方面都愈加成熟，在旧上海风行开来。
尽管其时月份牌画所涉及的商品门类并不单一，题材也颇丰富。但就其商业广告属性的层面分析，商家精心推向消费市场的种种月份牌画的最终裁决者还是来自市场，因此，能够在市场中获得最普遍欢迎的那类月份牌画，也是商家最乐意印制发行的。
“……只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌画。大商场都实行‘购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠’……”④不难推断，这里的“香艳广告”所指的正是月份牌美女图，这种图像在当时的风靡程度由此可见一斑。经过中外商家与大众在这片新天地的几番磨合之后，美女图这一图式逐步成为其中的王牌，在市场上最为走俏。⑤
总体而言，在月份牌画创作与流通的鼎盛期（上世纪二、三十年代），占去单幅画面空间十之八九的多是一位甜美俏媚的摩登女郎。这类美女图中所极力刻画的摩登女郎形象，最紧要的就是要能体现出“她们”对“美”――显然，在这里更为重要的是指外观“美”――的向往与具体追求：不仅要足够摩登，更应当代言时尚。这些旧上海的摩登女郎们除了拥有“漂亮”的脸庞和惹人的身态，往往都有着时髦的发型，别致的首饰，身上着以鲜丽的服装或脚上蹬有洋气十足的高跟鞋，身边多布满各种新潮货物或置身于情调与风韵俱佳的美好场景之中；比花瓶都要娇艳的脸颊上洋溢着的，总是那含情脉脉的笑；不论是坐着或站着还是斜倚着，都会摆制出便于被看的姿态，而颈部与双臂的，则更凸显出这样的意味。最为创作者细心揣摩与着力“写照”的，当是那传神的“阿堵”――不论单凤眼还是双眼皮，那双含情脉脉、“会跟人跑”⑥的眸子无不婉媚深窈、撩人心弦；而手的态势，可以说是除了“心灵的窗口”之外传情达意的另一重要外在显现，曲、翘、伸、合，也都媚态十足。
注释：
①详见步及《解放前的“月份牌”年画史料》，载《美术
研究》1959年第2期，51－56页。
②详见王受之《大陆月份牌年画的发展和衰落》，载《联
合文学》（台北）第10卷第3期，129-144页，1994年。
③详见郑立君《月份牌最早印刷发行的时间分析》，载
《东南文化》2006年第3期，63-66页。
④转引自霍用灵《民国艺术》24页。
⑤参见蒋英《从传统到现代――月份牌广告画的三个主要
发展阶段》，载《设计艺术》2006年第1期，70-71页。
⑥“当时的人惊讶地认为郑曼陀画的美人‘眼睛会跟人
跑’，‘呼之欲出’。”见步及《解放前的“月份牌”
年画史料》。
参考文献：
[1]步及.《解放前的“月份牌”年画史料》，载《美术研
究》1959年第2期，51－56页
[2]王受之.《大陆月份牌年画的发展和衰落》，载《联合文
学》（台北）第10卷第3期，129-144页，1994年
[3]郑立君.《月份牌最早印刷发行的时间分析》，载《东南
文化》2006年第3期，63-66页
[4]霍用灵.《民国艺术》，北京：团结出版社，2004年
[5]蒋英.《从传统到现代――月份牌广告画的三个主要发展
阶段》，载《设计艺术》2006年第1期，70-71页
作者简介：
孙少博，华东师范大学艺术学院2009级硕士研究生，美术学专业。