从媒体形态整一性角度划分新媒体广告

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摘要：目前新媒体本身的种类就繁多，而新媒体广告是以新媒体为平台，所以要新媒体广告的类型至今也没有统一的标准。其实对于新媒体广告类型的划分，只是需要给出的一个划分的依据，依照的依据不同，那划分出的类型也就不尽相同。本文依据媒体形态的不同，将新媒体广告划分为数字电视广告、手机广告、和户外新媒体。在每一类中又划分出具体的新媒体广告类别。

关键词：新媒体；新媒体广告；媒体形态

新媒体广告是为以数字化技术为基础的，区别于传统媒体的，建立在具有即时互动、多种传播形式与内容形态的多媒体平台上，并且可以不断更新的、有利于广告主与受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。从狭义的角度来讲，本文要划分的新媒体广告并不包括基于电脑终端的互联网广告。

以新媒体为平台，本文依据媒体形态的不同，将新媒体广告划分为数字电视广告、手机广告、和户外新媒体。

一、数字电视广告

数字电视（DTV），指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态。那么数字电视广告简单来讲就依附于数字技术、在数字电视这一媒体形态上传播的广告。数字电视广告可以具体划分为：

1、EPG广告

EPG即电子节目菜单，EPG广告即运营商在EPG的各个界面的广告。EPG（电子节目菜单）是所有的数字电视用户必须操作的界面；它具体又包括：

1）、开机画面广告

开机画面广告，是所有数字电视用户打开机顶盒之后显示在电视机上的全屏画面。大小为全屏；形式为GIF图片或HTM格式；广告时间在开机后播放；广告长度为3-5秒。

2）、主服务菜单广告（门户广告）

主服务菜单广告可出现在EPG主服务菜单的任意位置，用户进行EPG操作时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式。广告时间为用户进行EPG主菜单操作时；广告时间长度依用户操作时间长短不等。

3）、频道列表广告

频道列表广告可出现在EPG频道列表菜单的任意位置，用户通过EPG转换频道时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式；广告时间为用户进行EPG频道操作时；广告时间长度以用户操作菜单时间长短不等。

4）、节目预告广告

节目预告广告可出现在EPG节目预告菜单的任意位置，用户通过EPG浏览节目预告时即可接触到广告信息。大小为1/4屏左右；形式为图片格式；广告时间为用户选择EPG节目预告时；广告时间长度以用户操作菜单时间长短不等。

2、互动广告

互动广告与传统广告有很大区别，它添加了更多互动元素，可以让用户更主动地接触

广告信息。互动广告的形式是用户在正常收看电视节目的同时，在电视屏幕上出现一个广告角标。用户如对信息感兴趣，可通过摇控器，激活更多的广告信息。

3、增值业务中的广告

数字电视平台能够在传统的频道收视之外，向用户提供文字消息、电视邮箱、电视BBS等多种形式的增值服务。用户使用增值服务时，多处于主动寻求信息的状态，因此在增值业务平台上向用户传送广告信息，能够起到良好的广告效果。

1）、文字消息

文字消息，是在屏幕上方或下方播出的滚动字幕。它不仅具备公告通知的功能，而且

也支持个性化的消息通知。作为广告媒介使用时，它传递的信息较为简单，但形式灵活，并且可以指定用户、指定频道发送消息。

2）、电视邮箱广告

电视邮箱能够储存用户接收到的信息。广告主既可在电视邮箱的界面上直接广告，也可通过电视邮箱文字+图片形式的广告。

3）、电视论坛广告

电视论坛：电视上的BBS，用户能够通过手机短信或者互联网络将文字内容实时显示在

电视机上。

随着有线网络双向改造完成，未来的数字电视广告能够实现真正的双向互动；后台数

据库能够收集、分析用户使用资料；在充分了解用户的基础上，能够实现定向发送广告和数据库营。

二、手机广告

随着智能手机的普及，3G技术的成熟以及4G时代的到来，各种多媒体形式也将充分展现在手机媒体上，基于此，广告在手机这一媒体上就有了大展身手的空间。手机广告简单来讲就是通过手机来做的广告。手机广告的实现主要依赖于网络技术的实现，实际上就是一种互动式的网络广告，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台是手机。手机广告具体又分为：

1、短信广告：

短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，这在国内应用已经非常普遍。

2、手机电视广告

手机电视就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。

1）、门户广告

在通信运营商的手机电视门户上投放的广告。门户是用户使用手机电视业务的必经之路，访问量很高，运营商也注意控制门户的内容，提高门户的形象。在手机电视门户上投放广告，是一种集中覆盖、打造品牌的方式。但是，手机电视门户版面有限，有吸引力的资源并不是很多。

2）、分散式广告

可通过以下手段聚合分散的受众：同类内容聚合：把每个视频节目都贴上类型标签，广告主挑选某一类型的节目投放广告。建立视频网站联盟：广告主可在某一类型的众多个视频网站上投放足够多的广告。利用用户智能定位技术：系统根据用户的属性来分配广告内容，不同的用户在广告位上呈现不同的广告。

3）、基于数据库的“一对一”广告

能够通过系统平台，识别出用户的身份和特征，并记录下用户在手机电视平台上的消费行为轨迹，为精准广告投放服务。

3、间隙广告

是指在下载手机电影、游戏时插播的广告。多以视频广告形式最为常见。

4、手机游戏广告

手机游戏中插广告，目前以条幅形式最为常见，通常以横幅形式出现在手机屏幕的上方。开发者在应用中加入一个或多个“互动广告位”代码，即可自动播放平台提供的各种广告。

手机广告的一大优势在与广告与销售渠道可以同步完成，用户看到视频或者图片的广告产品后，如果感兴趣就可以直接拨打销售电话、发送订购信息甚至直接采用手机支付。

三、基于移动网络技术的户外新媒体

中国多媒体移动广告的实施，使移动媒体如移动电视，车载电视，地铁电视等也成为户外广告投放的主要形式。多媒体移动广告是面向移动终端（手机、笔记本电脑、PDA、MP4等）以广播方式传送广播电视信号，技术实现方式为：卫星覆盖，地面补点。结合地面数字技术，我们的广告形式摆脱了静止的人群，依附在各种交通设施上追随着忙碌的移动大军。