中小民营企业核心竞争力提升对策

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自改革开放以来，台州民营经济取得了长足的发展。其经济实力从原来浙江省的倒数第二位跃居目前的全省第五位，形成了独特的“台州现象”。据不完全统计，台州企业约99.5%为中小民营企业，创造了约95%的工业产值和利税。随着工业经济的持续快速发展，台州市工业结构不断优化升级，制造业成为台州民营经济的主体。全市形成了汽摩及配件、医药化工、缝制设备、家用电器、塑料模具、船舶制造等六大主导行业，形成了独具特色的区域性块状经济。目前，台州不乏一些如吉利、星星、宝石、苏泊尔、爱仕达、海正等享誉在国际市场上的知名品牌，这些企业在品牌创建方面给我们树立了很好的榜样。但仍有许多台州中小民营企业在创新品牌上遇到了挫折，他们由于企业规模较小、资金有限、产品附加值低、管理体制落后、人才短缺等原因，长期只顾眼前的利益，而不注重品牌的长期培养。因此，本文拟就台州市中小民营企业的品牌创新进行深入探讨，以期帮助企业提升可持续发展的核心竞争力，走出困境取得通向国际市场的通行证。

一、品牌创新与企业核心竞争力的关系

品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，它集中体现了该企业的整体素质，标志着企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。品牌创新是中小民营企业品牌自我发展的必然要求，是应对激烈的全球竞争、克服品牌老化、满足消费者不断变化的需求、促使品牌生命力不断得以延伸的途径。台州中小民营企业要想提升自身的核心竞争力，提高企业的综合素质和抗风险能力，其根源在于品牌的不断创新。台州中小民营企业实施品牌创新，不仅可以帮助其实施营销战略，更重要的是能通过品牌的不断创新实现企业无形资产的价值提升，为企业带来远远超过有形资产价值的更多利益，从根本上提升企业的核心竞争力。

二、台州市中小民营企业品牌创新现状分析

（一）缺乏品牌创新意识 台州中小民营企业大多是家族式企业，这种模式在企业创业初期发挥了重大作用，体现出自主经营、管理灵活、运作高效等优势。但随着企业的不断发展壮大，其缺陷也逐渐暴露出来。企业管理水平相对落后，企业的生产和销售长期停留在产品的低价竞争上，对品牌资产的特殊性认识不足，品牌创新意识淡薄。很多中小民营企业管理者们往往以品牌建设周期长、投资大为借口，拒绝接受品牌创新理念，缺乏品牌创新意识。殊不知，品牌不只是一个产品名称，它是产品、服务、技术、质量、价格、形象等的综合体，是区别于其他企业产品的个性表征，会带给企业可持续发展的内在动力。

（二）缺乏品牌文化内涵 “品牌的一半是文化”。这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值。文化是品牌的灵魂，当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，品牌就在产品与消费者之间建立起了“情感纽带”，最终实现品牌价值所追求的忠诚度和信任度。台州中小民营企业多为制造行业，其本身就需要具有一定的文化沉淀。但由于台州中小民营企业总体起步较晚，企业主们往往热衷于对企业短期利润的追求，大部分中小企业做贴牌或代加工生产，处于国际产业链的最底端。其产品主要特点是技术含量低、附加值低、价格低，加之企业制度不够完善，因此台州中小民营企业没有形成自己独特的品牌文化，更没有将品牌文化放到企业的战略高度进行运作。

（三）缺乏品牌有效传播途径 品牌创新的关键是寻找适合的传播途径，太过单一的推广手段很难扩大产品的市场份额。台州中小民营企业由于在认识和资金上的限制，基本上没有实行多样化的促销策略，仅停留在参加展会和做广告等层面上，而无力与消费者作进一步沟通，即缺乏有效的传播途径，而相对传播成本较低的公共关系、人员促销、营业推广、网络营销等创造品牌的手法被很少为台州中小民营企业所采用。很多企业不直接介入促销推广，而只是依赖中间商开展，其推广效果甚微，不利于建立自己的品牌和明确产品定位，很难在目标客户心中留下良好而深刻的印象。

（四）缺乏品牌管理与维护 对于拥有自主品牌的台州中小民营企业而言，品牌管理能力还比较弱。由于企业对国际规则不熟悉，法律意识不强，管理体制相对落后等原因，管理者和企业员工对品牌的维护意识淡薄。企业内部缺乏专业的品牌管理部门，更缺乏专业人才对市场环境的变化加以预测和评估。企业在制度上往往缺乏品牌定期检查制度、危机管理预警机制和危机管理应对制度，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时，企业管理者往往反应迟缓，或采取防守手段刻意回避，或缺乏与消费者和新闻媒体的充分沟通，这些都必然会进一步加深危机的严重程度，也加快了品牌的流失速度。

三、台州市中小民营企业品牌创新的必要性

（一）品牌创新是台州中小民营企业参与国际竞争的需要 台州中小民营企业的产品技术含量相对较低，产品同质化较为严重。企业在市场上往往血拼价格，其结果是降价的空间越来越小，企业盈利也越来越少，其发展空间受到了很多的限制。在经济全球化的今天，台州中小民营企业要想在激烈的国际市场竞争中取胜，就必须培育和发展自主品牌，并不断进行品牌创新，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变，提高产品的科技含量，从而提升企业的经济效益，增强企业的核心竞争力。只有这样，企业才能获得更大的利润和发展空间，才有可能在激烈的国际市场竞争中取胜。

（二）品牌创新是台州中小民营企业培养顾客忠诚度的需要 品牌和产品一样具有一定的生命周期，品牌在经历了一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。与此同时，随着时代的发展，消费者的价值观和审美观也会发生变化。而品牌经过创新，可以赋予它更富有针对性的消费意愿和消费意境。台州中小民营企业在品牌上的不断创新，可以帮助企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力，还可以适时地迎合消费者的需求，使消费者心中感受到企业为满足顾客需求所做出的巨大努力，从而赢得他们的信赖，培养顾客的忠诚度，提高品牌的美誉度。

（三）品牌创新是台州中小民营企业形成差别化竞争优势的需要 在信息高速传播的今天，产品、技术以及管理的诀窍很容易被竞争对手模仿，难以形成企业的核心竞争力。而品牌的创新能够做到与众不同，可以获得消费者更好的认可，帮助企业树立良好的企业社会形象，形成差别化竞争优势，这是提升企业核心竞争力的根本。目前，台州的人才资源相对紧缺，品牌的不断创新对于人才的吸引具有积极的影响，更容易得到求职者的认可。而人才的优势会带动企业的技术优势、管理优势、营销优势，最终转化为企业的品牌优势，从而提升企业的核心竞争力，形成区别于其他竞争对手的竞争优势。

四、台州中小民营企业核心竞争力提升策略

（一）创新品牌定位，打造品牌核心价值 台州中小民营企业要在思想上认识到，实施品牌创新是参与国际竞争，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径。因此，台州中小民营企业要以品牌合理定位为起点，加强市场调研和分析，尽量避免在饱和市场和有垄断性品牌的行业实施品牌定位，将品牌内涵和核心价值的设计与开发着眼于更加细分的市场，并强调品牌富有特色，使产品更具有个性、属性和传播性。与此同时，台州中小民营企业要着力打造品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂、精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，是驱动消费者认同和偏好这一品牌的主要推动力。台州中小民营企业在提炼品牌的核心价值时，必须充分研究市场环境、目标消费群和行业特点，在获得详细而又准确信息的基础上，提炼出能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，这样才能使消费者深刻记住并由衷地认同企业的核心价值，达到提升品牌价值的目的。

（二）创新技术研发，提高产品科技含量 当今世界，品牌已成为企业竞争力的综合表现。而质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。由于历史原因，台州中小民营企业还未从“生产工厂”的角色中解脱出来，其产品在国际市场上的总体形象大多是质次价低，这与台州中小民营企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。面对激烈的国际市场竞争，台州中小民营企业必须加大技术创新的投入，在产品设计、产品质量、产品工艺、产品服务等方面下一番功夫，完善企业的研发机制，积聚企业的财力，通过技术转化、技术引进、技术改造促进成果转化。鉴于台州中小民营企业在资金上的限制和规模上的不足，企业可以积极开展与大专院校和科研单位的合作，弥补中小民营企业自身研发力量的不足，进而开发出适应国际市场要求的自主创新产品。台州中小民营企业只有不断地进行技术创新，企业才能向市场不断推出新产品，不断提高产品的知识和技术含量，提高顾客价值，提升产品的市场竞争力，并不断开拓新的市场领域。

（三）创新品牌文化，推进服务营销理念 21世纪企业之间的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。品牌文化是建立消费者忠诚的基础，也是识别、传播品牌的最佳途径。台州中小民营企业在创新品牌文化时，需要企业结合品牌资源、人力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位，注入与品牌相适应的文化元素和核心价值理念，使品牌的文化价值得到完美的体现。台州中小民营企业要塑造有特色的品牌文化，就要坚持诚信运营，重视组织文化建设，提高员工凝聚力，并且注意塑造的品牌文化要适合产品特征，要符合目标市场消费者群体的特征，寻找品牌文化的切入点。台州中小民营企业若能将台州本地优秀的民族传统文化融入到品牌文化中，则更易使消费者产生共鸣。品牌创新的另一个有效途径是推进服务营销理念。服务营销理念认为，客户在使用企业产品中的每一个环节，都应该是企业服务所涉及的范围。因此，台州中小民营企业要在售前、售中、售后一体化服务中，把内部员工驱动起来，不断更新服务模式，改良服务行为，不断丰富和完善服务内容，让他们觉得为顾客服务是一件有价值的事情，他们才能认真地把客户需求的每一个细节处理好，为消费者提供全过程、个性化、富有特色的服务，培养顾客对品牌的忠诚度和信赖感。

（四）创新人才培养机制，完善企业管理制度 台州中小民营企业普遍存在员工文化层次低、专业人才短缺的现状。企业管理者应以积极的态度加快人才的培养和引进，改善人力资源结构。台州中小民营企业要树立以人为本的管理思想，建立以绩效管理为中心的人力资源管理体系，真正做到“能者上、平者让、庸者下”。企业还要建立完善的员工激励机制，增加员工的内部培训，完善内部提升制度，充分调动全体员工的积极性，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中。台州中小民营企业家们还要从战略思考与规划的角度着眼企业的长远发展，加快建立现代企业制度，实现所有权和管理权的分离。企业可以通过对董事会、总经理等的权利和责任进行划分，完善相互之间的制约机制；也可以引进家族外的优秀人才参与经营管理，通过由专门的经营者对企业进行管理来实现对家族企业的彻底改造，使管理权力依附于职位，而不依附于个人，逐步完成“礼制”、“人治”到“法制”的转变。只有这样，才能不断的壮大企业规模实力，有效保障企业核心竞争力的提高。

（五）创新品牌营销模式，实施品牌战略 台州中小民营企业在创新品牌营销模式上，要根据企业自身所处的成长阶段、企业资源和市场环境来选择适合自己的品牌营销模式。企业可以采用成本相对较低的公共关系、营业推广、人员推销等营销模式来塑造企业品牌形象，将企业的相关资讯传递给消费者，实现企业品牌与消费者良好的接触和沟通。台州中小民营企业还可以运用现代网络营销的方式，直接与消费者建立业务关系，快速高效地获取客户的信息和销售计划。从而有效改善企业的渠道环境，节省物资资源的耗费和时间的浪费，流通成本也会自然降低。与此同时，台州中小民营企业要想发展壮大，就必须重视品牌长远的系统的战略规划。品牌战略是企业为围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。台州中小民营企业在具体的品牌战略制定与实施过程中，可以根据行业和企业的自身特点，采用以技术支撑品牌策略、服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略和品牌差别化等策略。如果台州中小民营企业的自身条件尚不具备自建品牌，企业也可以通过区域品牌营销策略、品牌网络化营销策略、品牌共享联盟、特许品牌加盟等发展战略来保证企业长期的可持续发展。

（六）创新品牌危机管理，加强信息化建设 品牌是企业的无形资产，一旦企业发生危机，往往首先表现为品牌危机。台州中小民营企业必须重视企业的品牌危机管理，加强企业商标、专利和知识产权的保护；完善组织结构，设置专职部门和专业人员进行品牌市场调查和检测，对不利于品牌发展的隐形因素要及时解决。台州中小民营企业还要树立全员危机意识，建立品牌预警制度和危机应急制度。当危机发生时，企业要对品牌危机进行迅速处理，尽可能减少无形资产的损失。危机过去之后，企业还要加强内部员工与外部媒体和消费者的沟通，完善事后管理，从而迅速有效地减轻和修复危机对企业造成的长期损害，重振和提升企业的品牌形象。与此同时，信息系统完善与否直接影响企业核心竞争力的更新和竞争优势的保持。台州中小民营企业应加强信息化建设，充分发挥营销人员的信息收集作用，利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成企业的各种信息；建立起多渠道、多层次、多方位的信息系统一体化网络；建立客户数据库，及时为企业决策系统提供准确而有效的数据信息，从而实现企业内外信息资源的共享和有效利用，以提高企业对市场的快速反应能力。

五、结论

在经济全球化的今天，台州中小民营企业惟有培育核心竞争力形成自己的竞争优势，才能更好的融入世界，参与国际竞争。品牌创新是培育和提升企业核心竞争力的基础和保证。台州中小民营企业需要在技术、管理、服务、文化、观念等多方面进行创新，建立顾客的忠诚度，形成企业的核心竞争力。只有这样才能改变台州中小民营企业在国际市场上的竞争地位，获得最大的竞争优势，并最终取得成功。

参考文献：

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[6]于正东：《论我国中小企业的品牌培育与核心竞争力的提升》，《企业经济》2003年第9期。

[本文系台州市社科联2011年度重点立项研究课题“培育与提升台州中小民营企业核心竞争力的对策研究——以开开电缆科技有限公司为例”（课题编号：11YZ02）阶段性研究成果]