New Balance盯上Nike

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你可能要在未来的new balance广告里看到更多体育明星而不是时尚人士了。

7月2日，在北京举办的一场盛大的会上，该公司在现场播放了4年以来的第一只电视广告，这只名为“风暴”的短片邀请了17名从事不同项目的运动员出镜，将在包括中国在内的全球70个国家播放。

这是这家有着109年历史的公司创立以来最大规模的营销活动的组成部分。New Balance宣布它正式进入综合体育领域。

这背后隐藏着New Balance最新的发展计划，公司CEO Rob DeMartini立下了让它在两年内成为全球第三大运动品牌的目标，仅次于耐克和阿迪达斯。

全球运动热潮仍在持续，Under Armour这样的新品牌从中获得了高增长，就连优衣库、H&M也开始售卖体育服饰。New Balance的全球市场及品牌总监Hilary Keates告诉《第一财经周刊》，“运动市场越来越大，我们需要扩张品类。”

但它和头两名还存在不小的差距。根据彭博社报道，2014财年，其销售额为33亿美元（约合204亿元人民币），而nike和Adidas的营收分别是278亿美元（约合1726亿元人民币）和145亿欧元（约合994亿元人民币）。Under Armour和Puma与New Balance表现接近。

在跑鞋领域已有的认知度或许能让New Balance走好这步棋。它被人视做四大跑鞋品牌之一，考虑到跑步是不少人进行其他体育项目前的基础训练，New Balance已经在消费者心中树立了一个不错的品牌形象。

今年2月，它同英超劲旅利物浦签订了一份6年价值4.57亿美元（约合28亿元人民币）的赞助合同，每年赞助费7600万美元（约合4.78亿人民币）约占其年收入的2%。除此之外，New Balance还签下了波尔图等球队，以及包括阿隆・拉姆塞（Aaron Ramsey）在内的10名球星。7月，足球鞋将在它的全球门店开售。

New Balance在中国的门店将分批次地陈列出有球鞋和利物浦球衣的货架。New Balance中国区总经理张鸿文告诉《第一财经周刊》，公司已经为一系列推广活动做好了预算，它还会在北京、重庆等城市的小学和初中举办足球训练营。

但根深蒂固的跑鞋形象或许会成为New Balance多元化的障碍。橙光线市场顾问有限公司的总经理崔英善告诉《第一财经周刊》，做“综合”意味着要在各个项目上找最专业的研发人才，还得去争夺这些项目里顶级又稀有的营销赞助资源，“这不仅需要钱，还需要人脉。”崔英善说。

Hilary Keates则反复强调New Balance事实上早已进入了专业运动领域―但扭转人们的认识，除了巨大规模的营销投入，还需要时间。