品牌负面曝光事件下品牌修复策略理论综述

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【摘要】品牌负面曝光事件对企业品牌危害性极大，如何进行品牌修复成为研究的热点，本文梳理了当前品牌修复策略的类型、效果和影响因素效果研究，并提出研究长期持续的品牌修复策略的未来趋势。

【关键词】品牌负面曝光事件 品牌修复策略 研究综述

据《中国经营报》热事件数据库统计显示，从2011年1月起至2011年8月底，国内共计发生品牌负面曝光事件76件，平均每个月就有接近10起。危机的频发给企业品牌和消费者信任造成了巨大的冲击。因此，如何有效的在品牌负面曝光事件后进行品牌修复成为理论和实践亟待解决的问题。

一、品牌负面曝光事件的定义及影响

品牌负面曝光事件（negative brand publicity）是指在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。

大量研究显示，品牌负面曝光事件会对犯错品牌造成3个方面的负面影响，即心理、行为和品牌。

因而，企业负面曝光事件发生后，企业需要采取对应的品牌修复策略来修复危机给企业带来的负面效应。

二、品牌负面曝光事件品牌修复策略类型研究

品牌负面曝光事件的修复策略是指负面曝光事件响应策略是组织/企业对重建制度和行动的正当性努力（boyd，2000）。根据品牌修复策略修复目标的不同，将品牌修复策略划分为了形象修复型策略和市场修复型策略。

（1）形象修复型策略研究。负面曝光事件发生后，犯错品牌首要任务是通过提供指引性性信息和适应性信息（sturges，1994），以保护利益相关者不受到生理和心理伤害。kabak&siomkos（1990）针对提出了 “否认”、“强制召回”、“主动召回”、“积极承担责任”这一企业反应函数。

（2）市场型修复策略研究。品牌负面曝光事件的影响是长久而深远的，企业需要面对漫长的市场恢复道路。董亚妮（2010），将市场修复策略又细分为了产品策略（产品维持、产品缺陷、功能增强）、销售促进策略（价格导向、价值导向）和广告策略（提醒性广告和劝服性广告）。

三、品牌修复策略效果评估

（1）心理角度效果评估。心理角度对于品牌修复策略的效果研究主要有感知风险、态度和信任三个变量。方正（2007）运用实验法考察了品牌负面曝光事件后，不同应对方式对消费者感知风险的影响。袁登华等（2009）则通过实验法探索了广告对消费者态度和信任的影响，评估广告修复效果。

（2）行为角度效果评估。行为角度对品牌修复策略的效果评估一般采用购买意愿这一变量。vassilikopoulou（2009）运用购买意愿这一变量对品牌修复策略（否认、非自愿召回、自愿召回、超额努力）进行衡量。董亚妮等（2009）、董亚妮（2010）、董亚妮、李蔚（2011）都运用采用购买意愿作为对产品策略、广告策略、企业销售促进策略的修复效果评估标准。

（3）品牌类变量。段志军（2010）基于企业社会责任视角，考察了品牌修复策略（明确承担责任、模棱两可、明确不承担责任）对品牌关系的影响。方正（2011）从品牌资产视角来评判了品牌修复事件的效果。

四、影响修复效果因素研究

负面曝光事件响应策略的作用效果受到多种因素的影响，主要受到危机特征、消费者特征和外部作用的影响。

（一）危机类型特征的调节作用

coombs（1998）根据事件可控程度将负面曝光事件情境分为弱个体可控（如自然灾害等）和强个体可控（如企业应当被责备的事故等）两种，指出防御性策略更适用于弱可控性情境，而改正行为、道歉等调节性策略在强可控性情境下更有效。

（二）消费者特征的调节作用

不同的消费者对品牌修复策略的认知不同，也将影响品牌修复策略的效果。柴俊武，张小宣，曹欢（2012）首次从消费者角度，研究不同内隐人格观的消费者对品牌修复策略中的广告策略对消费者的不同效果。

（三）犯错品牌特征的调节作用

（1）社会责任。企业是否履行社会责任也将影响品牌修复效果。shrivastava（1995）指出与企业社会责任相关联的危机应对行为将会更有效应对危机。mowen et al（1981）企业如果展示良好的企业社会责任，在进行产品召回的时候，将会有效地控制曝光事件对品牌的负面效应。

（2）企业声誉。品牌声誉同样影响了消费者对企业实施品牌修复策略的评

价。siomkos和kurzbard（1994）发现，面对同样的负面营销事件及企业处理措施，消费者对声誉高的品牌比对声誉低的品牌有更低的感知风险及更强的购买意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有关汽车召回的数据发现品牌声誉与负面事件后，高声誉品牌因召回事件而发生的市场份额损失比低声誉品牌大。

（3）响应时间。vassilikopoulou等（2009）通过将时间分为危机发生后三天、危机发生后一个月和危机发生后一年三个时间层次，品牌修复策略效果进行了检验，研究指出响应时间是品牌修复策略作用于消费者购买意愿的最重要影响因素之一，与消费者购买意愿的相关重要性达到29%。

（4）外部作用。外部作用指媒体环境的积极或是消极评价， jolly and mowen（1985）指出负面外界消极的评价将会减弱企业危机应对的效果。

五、综述及展望

当前品牌修复策略从形象修复和市场修复两类进行了研究，但是策略研究只是停留在了危机发生当时的应急方式，没能对企业长期持续性的修复策略进行跟踪研究。危机平息后，企业可能采取举行公关活动、加大广告投入以及开展参观活动等对品牌进行修复，即长期时间内，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，对企业进行品牌修复提供可行的策略指导具有重要意义。

参考文献：

[1]方正，杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[j].外国经济与管理，2009.

[2]marc g.weinberger， jean b.romeo， and azhar pircha， negative product safety news coverage[j].responses， and effects， bussiness horizons， ，1991.

[3]董亚妮.产品伤害危机市场恢复策略研究[j].商业研究，2010.

[4]王晓玉，晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评[j].外国经济与管理，2009.