浅谈影视作品中隐性广告的受众分析
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【摘 要】 作为相对于传统广告的隐性广告，近年来，正以不容忽视的速度发展着。隐性广告所展现出的优势更是传统广告所无法相比的。但近年来，随着影视剧中隐性广告植入的增多，使得受众对隐性广告的敏感性也有所提高。而本文将针对影视作品中的隐性广告入手，从受众的接受心理以及受众觉醒两方面，对隐性广告的受众效果方面进行简单的分析。
【关键词】 隐性广告；受众分析
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)03-197-01
进入21世纪以来，广告爆炸处在信息爆炸之中，每天以各种形式成千上万的出现在人们视野之中。隐性广告则不可避免的成为了营销传播中的热门话题，所为隐性广告，是指与显性广告，即在媒介中位置固定，自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告又很大不同的商业宣传，它表现出较强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能和目的与广告无异，但其效果更甚一筹。影视作品中的隐性广告大多数情况下以三种形式出现：以背景画面形式出现；以演员台词形式表现；以及提供赞助，冠名协办。
一、广告的强制性传播和受众的主动接受
影视作品传播从本质上讲，是一种观看和体验的行为。伴随作品故事情节使用的产品或品牌更是一种体验营销。剧中人物将使用某种产品或品牌的情趣与体验赋予观众，产生心里互动，使观众对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感，从而引发消费欲望。
但从另一个角度，我们还应注意到，在现实生活中，尽管人们每天都被大量的信息所包围，也会被动的接收不少广告信息，然而绝大多数的情况下，观众对普通的显性广告还是有很大的自主选择性。以我们最常见的电视剧前后和片中插播广告为例，当电视剧开播前后的广告令消费者不满时，他通常能够精确跳过片头广告，而等到电视剧开始的一瞬间从别的频道切换过来，同样电视剧刚一结束就又可以调换到别的频道。如此一来，所谓的黄金档电视广告实质上所起到的广告效果并不乐观。隐性广告在此过程中则因为完全融入影视作品中，使得观者只要看电影/电视就不可避免的要看到有关产品、品牌的广告信息，无法跳过或删除。在这一点上观众完全是被动的、别无选择的接受隐性广告。
影视作品容易引发消费者的从众心理和模仿心理。如果某部电影或电视剧深受观众喜爱，或主人翁深受观众喜爱，就会形成一种笼罩在受众周围的文化，引起受众的从众和模仿。在电影电视剧的隐性广告中，受众由于对明星的喜爱和崇拜，于是扩展到对明星们在影视剧中所用的商品产生兴趣，进而付诸行动去购买，这实际上就是“晕轮效应”在发生作用。也就是说，假如受众很喜欢某位明星，受众会对其在影视作品中所穿的服饰、所用物品很感兴趣。有时，即使本来不喜欢某种产品或品牌，也会因为“爱屋及乌”而接受它、喜欢它。所以，借助影视作品对企业产品和品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。在隐性广告传播中，由于这种消费者对影视剧及明星的关注和好感，致使广告商抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊作用，将更多的广告嵌入影视作品中以期收到良好的效果。
二、受众的觉醒
尽管作为一种新型的广告形式，隐性广告有其巨大的优势，但随着数量的平凡增加，受众也逐渐意识到它的存在，也因此出现了众多关于隐性广告的争议。同其他广告形式一样，一个好的隐性广告也必然会给消费者带来艺术享受。而在观众获得精神愉悦的同时，隐性广告对意识形态的引导作用也逐渐发生作用。过于直白化，有违隐性广告的出发点。隐性广告的本质在于一个“隐”字，即不以独立的广告作品形式出现，让受众在不知不觉中接受到其中隐含的广告信息而又感觉不到是在看广告。因此，隐性广告要运用得好，关键在于一个“隐字”，即要隐入其境，隐的其所。如果隐的不当、突兀、暴露、蹩脚地出现，与整个情节与情景不相融合，甚至破坏了作品的艺术性，会引起观众反感，广告效果会因此大打折扣。
目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。比如在《难得有情人》一剧中，阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，剧中对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。影片里在吴大维与舒淇的一段对手戏时，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，吴大维便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”吴大维熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。
三、结语
当传统广告的效果越来越受到质疑时，影视作品隐性广告以一种积极的姿态出现在我们面前。同时，受众影响作为隐性广告的重要环节也不容忽视的，它将直接影响隐性广告今后的发展，乃至电影电视的发展。更多的从受众出发，不断提高隐性广告的制作水平，从而达到影视、广告、受众三方共赢的发展，将是隐性广告的最终前途和出路。
参考文献：
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