中国雅虎:尴尬的巨头
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纵观互联网界的成功神话，十之八九源自几个“不务正业”的名校高才生，Yahoo的诞生亦是如此。1996年，杨志远让Yahoo成为全球尽知的搜索引擎。也正如其它的国际巨头一样，成功之后的Yahoo没有忘记中国市场，然而从Yahoo踏进中国市场的那一刻起，就注定了一段风雨不归路。
八年求索，搜索却在灯火阑珊处
1999年9月，雅虎中国网站正式开通，为中国网民提供基于人工目录的检索服务以及在线新闻服务，经历了互联网的寒冬，雅虎中国挣扎着跻身中国知名门户的行列，在中国网民中小有名气。但自2003年以来，从幕后走到台前的搜索引擎们逐渐开辟了一项崭新的盈利模式――竞价排名，此举让搜索引擎成为互联网最炙手可热的应用。雅虎中国也从中小企业身上掘到了黄金：收购3721，为中小企业提供实名服务每年给雅虎中国带来不菲的收入，从而让这个在中国地位尴尬的巨头勉强能够在中国搜索引擎市场上坐稳三甲。然而中国搜索引擎市场的竞争日趋激烈，本土老大百度凭借多年的技术积累和“中国的Google”概念在纳斯达克创造了IPO神话，此后在中国的发展更是一发而不可收；美国巨头Google酝酿已久之后于2005年正式着陆中国；更有新浪、搜狐等门户网站纷纷将触角伸向搜索引擎市场，雅虎中国面对前所未有的竞争压力。此时，美国总部遥控中国市场，对本土需求的不了解和决策周期冗长令雅虎中国失去了一次又一次的机会，而运营3721给雅虎中国带来利润的同时也招来了如潮的诟病，也许正是因为在中国市场的诸事不顺，才促成了2005年8月雅虎中国和阿里巴巴的联姻。
马云接手阿里巴巴让整个中国互联网震惊，雅虎中国和阿里巴巴的名字一时间也成为互联网尤其是搜索引擎上最热门的关键词，业界都在期待马云带给中国网民一个全新的雅虎中国。事实上，被阿里巴巴收购后的雅虎中国几次变脸，从丰富的门户portal，到简洁的搜索引擎框，又到搜索框+简洁门户，最终换到双首页。用雅虎中国发言人的话说，虽然几经变化，雅虎中国始终是以搜索引擎为核心的。熟知雅虎中国的人也都清楚，雅虎中国不甘心放弃搜索引擎这块肥肉，但是变革至今却还是没有找到搜索引擎和雅虎中国结合的最佳模式。在中国市场踌躇八年，雅虎中国这个可以被称作目录式搜索鼻祖的巨人还是没能深入到中国搜索引擎市场之中，蓦然回首，搜索依然在灯火阑珊的远处。
都是本土化惹的祸
国际互联网巨头在中国市场遭遇滑铁卢并不鲜见，MSN、Google、eBay都有类似的遭遇，只是雅虎走进中国已太久，加上掺进了一半中国的血液，其表现便更令人难以接受。2005年以来，本土化一词大行其道，所有巨头在中国市场不如意的表现都被归咎于本土化不够，雅虎中国亦不能免俗。
然而到底什么是本土化？雅虎中国始终没能得意于中国，是否就是本土化惹的祸？
本土化一解：建立本土管理团队，用本地人管本地人这一点，雅虎中国做到了。从进入中国第一天起，雅虎就效仿IBM、HP、DELL等任用中国职业经理人团队，执行全球统一战略和商业模式；2003年以后更是收购3721，让周鸿管理本土创业团队；2005年的雅巴联盟又让雅虎中国归入阿里巴巴旗下，由阿里巴巴原班创业团队主政。所谓本土的管理团队却并未带着雅虎中国从泥泞走到美景，由此可见本土化≠管理团队本土化。
本土化二解：顺应本土市场特点，应用本土化营销方式这一点，雅虎中国做得也不差。进入中国时是以目录式搜索切入，在门户网站在中国大红大紫的时候雅虎中国也在跟进，并在网民中小有斩获；此后运营的3721更是具有中国特色，其推广方式虽然招致多方责难，却也不失为中国特色营销；到了马云时代，雅虎中国的娱乐营销路线更是中国互联网娱乐特征的极致代表。只是，雅虎中国穷尽了中国特色宣传之能事，遍历了中国互联网绝大多数极富前景的应用，却没能找到属于自己的那盘菜。
本土化三解：挖掘本土市场需求，提供本土化产品 为本土市场提供本土化产品，这是每一个国外巨头进入中国市场时都在思索的问题，也是看起来对本土化最为确切的解释。和其它的国外巨头一样，雅虎中国也一直积极探索本土化产品的样子，并先后模仿本土企业推出了视频搜索、酷帖搜索、音乐搜索、风向标、知识堂等产品，然而这一系列产品却似乎并未给雅虎搜索品牌增色加分，音乐搜索还一不小心遭遇侵权指控，让雅虎又一次陷入官司缠身的窘境。种种事实表明，单纯靠模仿本土企业的成功产品还不足以令国际巨头笑傲本土市场。
也许说不清道不明的本土化问题只是一个表象，任何形似而神不似的本土化举动也只是徒劳。至少雅虎失利的主要原因不仅是缺乏一种设身处地的思维模式，整体战略的缺失或许才是更深层次的原因。
整体战略缺失是根本原因
雅虎的中国路可谓艰辛曲折，但8年中不乏机会，无奈自身的问题让雅虎一次次与机会失之交臂，这其中管理层变更频繁、战略定位一直未能明确和坚持是最关键的因素。
管理层变更频繁雅虎进入中国不足8年，其总经理一职却已经几易其主。1999年进入中国市场即聘请了职业经理人张平合执掌雅虎，但由于总经理与酋长杨致远之间的理念不尽相同，张平合任满一年即离去；此后陈宏守、周鸿、田健、谢文走马灯似地出任总经理一职，谢文这位在雅巴联盟之后被寄予厚望的互联网老兵，果然没有让媒体们“失望”，在“雅虎中国总经理”这把交椅上坐了仅仅41天，创造了互联网的又一奇迹。雅虎中国管理团队的不稳定可见一斑。
战略定位不够明确管理层的频繁更替直接导致了雅虎中国缺乏明确的长期战略定位。2003年之前的雅虎中国可以用“投入不大，发展缓慢”来描述。雅虎落户之时中国互联网三大门户已经初步成形，而互联网市场随即泡沫汹涌。这让远在美国的总部对中国市场的估计大大缩水，也基本忘记了制定明确的发展战略。此后周鸿时代的雅虎中国继续在矛盾中前行，本地管理团队与总部的貌合神离以及总部管理层摇摆不定的战略又令雅虎中国丢失了针对中小企业的实名业务；马云时代更加危机四伏，雅巴整合的难度超出了所有人的想象，层出不穷的互联网新应用更让雅虎在选择中迷乱了双眼。马云的雅虎是搜索还是门户，抑或是web2.0或者电子商务，没有人能看清。
不管是管理层的频繁变更还是战略定位的不明确都是整体战略缺失的反映，雅虎中国就是这样一路跌跌撞撞走到了曾鸣时代，这个互联网巨头似乎又让人们增添了许多期待。
“雅虎中国”到“中国雅虎”
中国雅虎正名彰显本土化战略决心作为一位中国著名的企业战略管理教授，曾鸣无疑是雅虎中国这个时刻最需要的人，能够聘请他执掌雅虎，说明马云已经意识到雅虎中国战略缺失问题的严重性了。曾鸣没有让期待者失望，低调的就任之后就对雅虎中国展开了大刀阔斧的改革：2007年3月，雅虎中国公布百日维新后的多米诺计划，以实现彻底打通资讯、社区和搜索的新战略；2007年4月，业界盛传曾鸣将为雅虎中国正名，改为“中国雅虎”以充分彰显其坚定的本土化战略，同时加紧了对全新业务架构的调整策略。五一刚过，雅虎中国三驾马车式的结构初步形成，社区及资讯事业部、搜索事业部及通讯事业部正式成立并分别觅得合适的管理层；一周之后的5月15日，“雅虎中国”这个名称正式成为历史，从此中国互联网领域只有“中国雅虎”。
中国雅虎的更名行为进一步强调了其彻底的本土化战略定位：这种本土化不仅仅局限于人员、产品和服务等组织元素层面，更要上升到企业的竞争策略高度，渗入企业的价值观、品牌观与核心竞争力。在新任总经理的带领下，中国雅虎进一步明确和细化了“搜索+社区”的发展战略，也从市场、研发、产品和服务等各个角度开展了服务本地用户需求的实践。
“搜索+社区”战略的贯彻将让中国雅虎迎来柳暗花明 无论从用户对互联网的需求趋势看还是从雅虎既有的产品结构和资源看，“搜索+社区”战略都该坚定地执行下去。
从用户对互联网的需求趋势看，浏览与、互动、聚合及个性化分别代表了递进的需求层次，但是互联网服务发展到今天，个别的互联网应用如bbs、blog、IM等少量并浅显地满足了用户的单一需求，但是各个需求层次之间被相互隔离开来，无法形成一个统一的整体，而个性化更是无从体现。因此，未来的互联网应用首先要解决的问题将是整合互联网应用，为用户提供互动式、个性化服务，真正的社区正是要贯彻这样一种思想。
从雅虎的产品结构来看，雅虎社区将成为其未来发展的基础载体，成为用户活动的一个基本平台，而在门户简化的基础上形成的资讯频道则提供了最基本的信息，雅虎邮箱以及雅虎通满足了信息沟通和传递的需求，知识堂将聚合不同类型的用户，形成无数个圈子以增强整个社区的黏性，雅虎搜索则能够提供多种多样的信息，包含图片、音乐、新闻以及各种本地生活信息。有效的产品整合将为中国雅虎“搜索+社区”战略奠定坚实基础。
抓住了中国互联网用户的现实需求和潜在需求，中国雅虎发展壮大的机会似乎已经展现在眼前。
（作者为赛迪顾问互联网产业研究中心分析师）