商品品牌命名的跨文化研究

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摘要:

商品品牌的命名与各国的文化息息相关,在跨文化营销活动中,品牌命名的好坏将直接影响商品的竞争力。文章在分析了商品品牌命名的渊源和意义的基础上,从跨文化交际的角度探讨了中西商品品牌的命名原则和方法。

关键词:

商品品牌;命名;跨文化

随着经济全球化的加速发展,国际商务交流与合作已经全方位展开。国际贸易和国际生产活动不仅跨越国界,往往也跨越文化,使跨国生产与贸易成为一种跨文化的沟通。文化的差异也就难免给国际商务合作造成摩擦和障碍。商品品牌的命名也与各国的文化息息相关。由于世界各国、各地区的消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等都存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。

一、文化的意涵

“文化”一词,源自拉丁语“culture”,原有“耕种、居住、动植物培育”等与物质生活相关的多种含义,同时也有“留心注意、敬神”等与人的精神生活相关的意思。美国人类学家、文学家爱德华.霍尔(EdwardT.Hall)在《无声的语言》(TheSilentLanguage)中谈到“文化存在于两个层面----公开文化和隐蔽文化。公开文化可见,还能描述;隐蔽文化不可见而且具有抽象、内隐和不易察觉的特征。”(EdwardT.Hall,TheSilentLanguage刘建英译,2011);弗洛伊德著名的“冰山理论”也指出文化有显形和隐形两部分。露出水面的冰山部分是显形的文化,如建筑、艺术、烹饪、语言和音乐等。冰山水下作为支撑的文化组成部分是隐形的文化,如历史、习俗、价值观及对时间、空间等的态度。文化隐形的部分常通过显形的部分体现出来。

二、品牌的渊源

“品牌”一词源于古挪威文Brand,意思是“烧灼”,同时也是一个集合概念,主要包括品牌名称(BrandName)、品牌标志、商标(BrandMark)和品牌角色四部分。最初是人们用来标记家禽,这种打烙印的方法后来被用到手工艺品的标记上,如商工、石匠在他们制作的手工艺品上打上或刻上某种标记,以便于顾客识别产品的生产者和产地,至今仍有“烙印”、“火印”之意。

三、商品品牌命名的意义

品牌通常由文字、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。它如同人的名字,既是产品形象的代表、质量的象征,又是知识产权的保证。商品要想进入国际市场,除了商品优良的品质、有竞争力的价格和精美的包装外,还需要一个个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想和激发消费者购买欲望的品牌名。成功的经营者都会懂得,给商品取一个好称呼,将为商品的顺利完成营销过程、扩大和占领市场份额起到不小的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说:“取一个响亮的名字,以便引起顾客美好联想,提高产品知名度与竞争力。”为此,索尼公司为给自己的公司(或产品)起个好名字,可谓绞尽脑汁。起初,他们选了两个字“Souns,和“Sounyboy”(可爱的小伙),其中“Sounyboy”有他们所期待的乐观、开朗、活泼之意,从而认定用“Souny”。但后来又发现“Souny”与日文“损”字发音相同,而损字是生意人的大忌。故盛田昭夫把其中的“u”去掉,得到了一直沿用至今的“Sony”。“Sony”在其高质量产品的保证下,成为高品位的象征,也使得索尼公司成为世人皆知的名牌企业。

四、文化对商品品牌命名的影响

文化是同一社会的人所共享的信仰、理念和风俗,主要由价值观、语言、教育、习俗、宗教和物质文化等构成,钱穆先生认为中西文化之分主要是大陆农耕文化和城市商业文化。(钱穆,《中华文化导论》,1988)中华文化是中华民族在中华大地本土上创造的文化,从古延续到现在,已有五千多年的历史。中国优越的自然地理环境为农业的发展提供了适宜的自然条件,属于典型的大陆农耕文化。中华文化具有天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中四个主要内涵。从地理的角度看,西方是指在中国西边的地方;从历史的角度看,西方是指欧洲资本主义国家泛指日本、美国及欧洲其他的发达资本主义国家;从文化的角度看,西方是指与东方相对应的文化体系。西方文化本自《圣经》及其古希腊、古罗马社会。具有理性主义、个人主义和冒险等精神。人文主义倡导的是个人的权力,认为通过教育与栽培,人类能唤醒创造的潜能并掌控自己的命运。以创始人姓名来命名商品的品牌就是最好的体现。

五、商品品牌命名的文化差异原则

有人曾经将成功的商品品牌命名归为“五好”,即:“好听”、“好看”、“好记”、“好意”和“好传播”。“好听”是品牌的名称听起来舒服;“好看”即品牌标识要醒目,让人看完之后赏心悦目,从而留下对这个商品或服务的美好印象;“好记”是指名称简洁有深义,朗朗上口,易于记忆;“好意”即“情深”是指品牌要有一定的文化韵味或一定的情感内涵,让人们在使用此产品或服务时,体会到一种情感上的享受,一种精神上的追求;“好传播”是指品牌要朗朗上口,有利于促销,如“大众”、“奔驰”、“皇冠”等。在跨国贸易中,商品品牌命名的文化差异原则最为重要。由于世界各国、各地区的消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等都存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。如:我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国,其译名“BlueSky”则成了“企业收不回来的债券”,这样的品牌销售当然就成了问题。在中国一般将鹿看作是快乐、活泼的象征,而巴西等地鹿却是“同性恋”的象征;中国喻仙鹤和松柏为长寿,而在法国仙鹤则是“蠢汉”和“”的代名词。再如:蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语“Bat”却是“吸血鬼”的意思。

六、商品品牌命名的方法

(一)以创始人姓名命名品牌主要偏重纪念意义,或体现业主对其信誉的负责,给产品赋予一种人的形象。在欧洲及北美,商品的品牌喜用企业的创始人或品牌的缔造者来命名。如LouisVuitton(路易.威登)、Philips(飞利浦)、SIMENS(西门子)、Bens(奔驰)、高露洁(Colgate),米其林轮胎(Michelin)、李维斯(Levi’s)、强生日用品(Johnson)、派克钢笔(Parker)和雀巢(Nestle)咖啡、福特汽车(Ford)、丰田汽车(TOYOTA)、松下电器(Sony)等,国外的化妆品很多也都是以企业创始人的名字命名的,如MaryKay(玫琳凯)、EsteeLauder(雅诗兰黛)、Dior(迪奥)、L’Oreal(欧莱雅)、Chanel(香奈儿)和Pond’s(旁氏)等。

(二)以产品产地命名凡名牌产品大都有其原产地或中心产地,人们习惯上把这些产地视为正宗。以产地命名可以使消费者产生一种仰慕和信赖心理,并从而激发他们的购买欲望,如德国大众汽车公司所生产的桑塔纳轿车就是借喻桑塔纳旋风的威名而成名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,那里盛产名闻于世的桑塔纳葡萄酒,同时也盛产强劲的桑塔纳旋风。大众汽车公司将他们的名车命名为“桑塔纳”,不但隐喻着那车像桑塔纳旋风一样风驰电掣,而且希望那车能够像那旋风一样风靡美国和全球。“宁夏红”(枸杞酒),是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒,这一品牌命名不仅结合了产品类型,更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属,这种善于审势的品牌命名的方法,充分利用了地区的区域优势与风格积淀,而且在商业流通过程中,显示出其不可替代的独特性。

(三)以公司的经营理念命名以企业理念命名不仅可以提高企业的信誉,完善企业的形象,而且能给企业带来整体的经济和社会效益。1976年斯蒂夫.乔布斯(SteveJobs)、斯蒂夫.沃兹尼亚克(SteveWozniak)和罗纳德.维尼(RonaldWayne)三人合作创建AppleComputer,Inc.并在当年开发销售AppleI电脑。AppleComputer,Inc.意译为苹果电脑公司。从苹果公司的标志可以看出,这个苹果就是400年前落在牛顿头上的那一个,它偶然的坠落成为引导牛顿发现万有引力定律的灵感火花。苹果公司借用这个引发无限创意和智慧源泉的苹果,以先进的产品在行业领域独领。同时苹果也是日常生活常见的水果,具有浓厚的生活气息和亲切感,能很快引起消费者的认同和购买欲望。

(四)以动、植物类比命名在源远流长的历史演变进程中,语言作为人类创造发明的工具之一,记录了人类社会文明发展的进程。人与动植物相互依存,频繁接触,因此在人类的语言中必然存在着大量的反映动植物名称的词汇。以动、植物类比给企业产品命名是指以具有象征意义的名树、名花、名果来为产品命名,如“椰树”饮料、“椰岛”鹿龟酒、“”蚊香、“红豆”衬衫等。以名贵植物类比命名可以使消费者把产品形象化,并通过积极联想给产品附加一些与植物有关的属性。以具有象征意义的名贵动物来为产品命名,如“凤凰”电扇、“凤凰”自行车、“熊猫”电器等,不但可以使产品形象化,而且可以产生强烈的动感,使产品在消费者头脑里生动起来,从而给产品附加一些与那动物有关的属性。

(五)以自然现象命名即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法,这种方法相对来说要少些,如:美国制造武器等的“雷声公司”、长虹彩电、旭日升饮料、冰雪儿、秋之雾、云雾茶等,虽然数量不多,但这种命名方法将某种自然现象的受人喜爱、受人憧憬之处寓于产品之中,从而借以扩大产品的知名度,吸引消费者购买。

(六)以名人效应命名以历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的一种命名方法,如美国以华盛顿、里根、杜鲁门等人的名字命名航空母舰;中国的东坡肉、孔府家酒、中山装、李宁服装等。知名度和美誉度高的人,代表着一种理想化的生活方式,容易引起消费者的认同;另外,以知名度和美誉度高的人的名字作为产品名称还可以产生“名人效应”,达到促销的作用。

(七)以产品的配方命名全球销量第一的碳酸饮料Coca-Cola是源自美国乔治亚州亚特兰大市的一位药剂师Pemberton自制的一种可以提神、镇静和减轻头痛的药水,其成分主要包含coca(古柯树)和cola(可乐树)两种植物的提取液。Coca-Cola的英文名可口可乐是表示该饮料含有其中的成分,并没有更深层的意思。两面针(牙膏)、西瓜霜(牙膏)、六必治(牙膏)、康齿灵(牙膏)等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效、或治疗妇女气血不调的药品来进行品牌命名的。

(八)以消费目标群特点命名品牌名称与目标顾客相互关联,以达到提升品牌的信息传递效果,并引导消费。如:针对男子市场的七匹狼SEPTWOVES品牌,就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字,巧借其名,并且深入地进行了品牌文化挖掘,将狼的勇敢、自强等特征与目标人群风格紧密联结,同时聘请台湾知名歌手齐秦(以流行歌曲《北方的狼》成名)作品牌形象代言人。品牌命名的方法还有许多,但企业在选择命名方法时,一定要根据企业与产品的自身特殊情况,在借鉴别人方法的同时,灵活地选择自己的命名方法。其中,要特别强调命名方法的创意性,让自己的品牌名称一经面世,便让人欣赏,使人难忘,具备竞争对手无法比拟的品牌冲击力,这样的品牌名称才会令企业受用一辈子。

作者：杨小凤 单位：湖南信息学院