文艺门中国电视剧海外发展视点

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当你每周盼着日、韩、美剧更新，或者被印度剧、泰剧浓郁的民族风情所感染时，你有没有想过，在日本、韩国，在欧美、东南亚等地的人们也在盼望着中国电视剧的播出？精美的古装造型博人眼球，真实反映中国人生活现状的家庭伦理剧情节跌宕起伏等，这些原因都成了中国电视剧海外热播的理由。

海外播出之路走了多久

近年来，中国电视剧的海外播出已经到了前所未有的高潮阶段，虽然现在国内市场电视剧的发展略显惨淡，但中国电视剧在海外的发展势头却相当强劲，这种“墙内开花墙外也香”的历史最早可以追溯到1990年在中央电视台播出的《渴望》，这部电视剧在国内引起轰动之后于1993年被赠送给了越南电视台播放。1994年中央电视台在127个国家和地区的150家电视台举办了“中国电视周”，共播出了8部16集电视剧。从1992年到1999年，可谓中国电视剧海外播出的拓展期，虽以赠送为主，但为中国电视剧的输出打下了坚实的基础。

随后的一段时间里，中国电视剧在短时间内经历了繁荣和落败。2001年，国家广电总局正式提出广播影视“走出去”工程，国家从政策层面大力推动中国电视剧“走出去”，中国电视剧当时在亚洲出现“独大”场面。在2004年，海外电视剧销售价格达到9800万元，当时风靡一时的《铁齿铜牙纪晓岚》《康熙王朝》《大宅门》《笑傲江湖》都在海外有着不错的影响力。但是随后的两年，受到韩剧异军突起的影响，中国电视剧的海外销售遭受重创，播放量甚至只有鼎盛时期的五分之一，销售价格也随之滑落。其主要原因是中国电视剧在制作水准、文化理念传播等方面都一成不变，缺少新鲜感。

2007年之后，除了更优秀的具有针对性的电视剧售卖相对成功外，中外合拍风盛行，知名导演、影视制作公司纷纷放眼海外，如尤小刚导演与俄罗斯的REN-TV电视台合拍了《猎人笔记之谜》，上海文广新闻传媒集团与西班牙加泰罗尼亚电视台合拍了《情陷巴塞罗那》等。由于是中外合拍，文化差异、市场销路等问题都被解决，电视剧价格也开始增高，《猎人笔记之谜》更是卖到了12万美元一集，创造历史新高。

又经过将近10年的发展，中国的电视剧市场几近饱和状态，对海外市场的开拓更是迫在眉睫。有多家影视公司表示，只在国内售卖只能保证不赔本，在国外的售卖才是主要的盈利机会。2011年，一部反映中国普通老百姓生活的家庭伦理剧《媳妇的美好时代》火遍整个非洲，作为坦桑尼亚译制的第一部中国剧，自然关注度非常高。华录百纳公司的发行人员曹小姐透露：“该片是作为文化交流过去的，是中国走进非洲的一个文化项目。《媳妇的美好时代》作为优秀作品进行交流，这是国家行为，代表了中国的现代生活文化和国家的气质。”然而，如果所有的电视剧的海外发行都要靠这种“国家手段”，那必然是一个死局，所以越来越多的影视制作公司在不断地探索能与外国市场接轨的电视剧售卖模式。其中，宫廷神剧《甄执》或在美国主流电视台播出的消息引起了广泛的关注。在国内大火的《甄执》播出了一轮又一轮，本身的话题关注度就非常高，再加上为了在美国播出迎合美国观众的审美和口味，还特意重新拍摄了一部分，再重新剪辑，最终，重新剪辑版的《甄执》登上了美国最大的付费网站Netflix。近期大火的《琅琊榜》也在韩国电视台中华TV频道播出，《大好时光》则在国内收获口碑的同时卖到了美国。

海上之路问题多

经过将近30年的发展，中国电视剧逐渐形成了自己的营销套路：以亚洲市场为主，北美华人频道为辅，并不断发掘非洲、中东及欧美主流市场。中国电视剧的制作水平及国际影响力在不断进步，但是想要与国际市场完全接轨，还是需要提升。

（1）与主流市场标准不同

中国的电视剧一般都在40集左右，大制作的电视剧作品更有可能到70集，然而，西方国家，甚至是日、韩，都采取季播模式，一季10～13集，主流媒体也会按此排播，中国的电视剧在规格上明显不符合其排播标准。还有就是细节方面，例如电视剧所用配乐的版权问题、电视剧音频轨道问题，都是值得注意的。电视剧往往耗资巨大，如果只是因为技术问题而造成无法售卖到海外，那就得不偿失，也是资源的浪费。有好的故事，但没有符合国际播出标准的作品，想打破这种尴尬的局面，就要注重细节，细化标准，准确完成。

（2）电视剧内容存在文化差异，不利于传播

中国电视剧在内容方面往往具有非常浓郁的地域特色，甚至在国内传播时都会出现南北方“水土不服”的现象，电视剧在海外销售的过程中一定要在了解自己文化产品的同时了解国外受众的心理和文化风俗习惯。对于《甄执》为什么能够登陆美国，导演郑晓龙的观点是：首先，剧集是从人性的角度讲故事，“没有说教”；其次，《甄执》反封建反极权，主人公对一夫多妻的婚姻制度不满，追求的是美好的爱情，这一点也与美国的价值观相契合；其三，《甄执》鲜明的中国风格及精良的制作水平，也是它能够登陆美国主流平台的重要因素。找准国际市场的切入点和文化需求点，宣传普遍认同的价值观，加强与国外传媒机构的合作，用海外观众能接受的形式传播他们喜闻乐见的作品。

（3）国内国外播出间隔时间长，错过宣传期

在售卖方面，中国电视剧卖到国外往往需要很长时间，而且往往制片方要求国外播出的时间不能早于国内，所以，经常有很多电视剧在国内已经播出结束后很久才开始在国外播出，电视剧的影响力和社会舆论的热度已过，很难再找到新的宣传点。更多的电视剧制作公司会注意到这点，所以在制作后期就开始售卖，但是由于国内排播不稳定的问题，依旧很难做到国内播出结束后同步到国外播出。近段时间情况稍有好转，像《琅琊榜》《大好时光》这类口碑、收视双丰收的好剧可以保证国外的播出，也可以做到国内播出结束后第一时间与海外观众见面。

想要走得远，脚下要踏实

想要提高中国电视剧在海外的营销竞争力，必须做到积极响应中华文化“走出去”的战略方针，在顺应国际文化经济发展潮流的同时做到注重国家整体经济利益，坚持中华文化的特有性，在发展的同时不断提升吸引力。既要“走出去”，又要“走得远”“走得正”。中国电视剧的输出成为完成“中国梦”的重要部分。

（1）深化中国电视剧品牌，重视译制工作

中华文化博大精深，在语言方面更是各有不同，地方方言的表达也非常多样化，但是走出国门时，就会出现问题，那就是文化折扣。文化折扣是指由于文化和生活背景的不同，进口市场的受众很难接受或不能理解出口国的影视文化作品。在语言表达方面更是产生这个问题的“重灾区”。所以，加紧高质量地完成电视剧的译制工作是中国电视剧开拓国际市场不可或缺的“武器”，把好语言关，实现语言本土化才能获得海外观众的认同。

目前，我国电视剧在海外播出的语言译配形式分为三种：中国港澳台地区、日韩和东南亚地区主要是以中文原声加当地语言的字幕的播出方式居多；欧美市场除华人频道外，大多需要配音版本；非洲和拉美市场则只要配音版本。所以，做好译制工作，提供多语种的电视剧版本才能适应海外市场的需求。

在深化中国文化名片方面，在电视剧海外售卖方面有丰富经验的知名导演尤小刚表示：“目前中国电视剧的资本和主要盈利都还在国内市场，比较漫画类型的电视剧在海外市场并没有特别价值，有文化内容、有内涵的电视剧在海外市场才有价值。在参加南非电视节的时候，像《反恐特战队》这样的电视剧就非常受欢迎，因为它有明显的中国文化符号。之前我的‘秘史’类作品在国外卖得很好，后来我们又补拍，做了一部从明朝万历皇帝到清朝雍正皇帝的叙事性纪录片，在国外播出，甚至很多博物馆都纷纷收藏，卖得很好，价格也很高。我们目前还都属于消费电视文化、消费戏剧的状态，如果我们更注意塑造中国的传统文化符号，在国际上会更有竞争力。”

（2）学习成功经验，了解海外观众要什么

近些年来，中国电视剧的海外售卖已经逐渐形成自己的独有形式，不再是当初那种等着买家上门的状态，而是主动拓展海外资源，寻求合作机会。在与海外合作的过程中，在不断与国际接轨的同时也可以多多学习国内比较优秀的作品在海外的销售模式。古装历史剧，尤其是古装历史的正剧一直都是海外营销中较受欢迎的题材，用其蕴含的中华文化及历史故事吸引着海外观众。《楚汉传奇》是近些年来售卖比较优秀的例子，在国内播出时就受到了海外客户的关注，甚至出现了争抢的状态，于是这部剧在海外发行的前期就制订了多层次的营销方案。《楚汉传奇》影响力强，融合了情感、历史、政治、谋略等多样的元素，既有中国特色又不乏世界普遍认同的人性。该剧自2012年下半年进行售卖，连续3年成为销售额较高的电视剧之一，覆盖4大洲的100多个国家，有10多种译制播出版本，是海外营销历史上销售高价的电视剧之一。

关于如何落实“文化认同”、摸清外国人的思路方面，尤小刚导演认为：“中国电视剧想要真正‘走出去’还是要走商业模式道路。只有这种方式才能确保我们输出的就是他们想要的。目前中国是世界上最大的电视剧产出国，但是质量参差不齐，甚至很多电视剧出现雷同抄袭现象，向外输出也略显冷清。国外电视剧观众喜欢中国古装剧也多半是因为猎奇心理，如果拿出去时装剧，那在海外市场就更没有竞争力了。”尤导还认为，大部分的影视制作公司在排片讨论前期就没有把海外发售作为主要的考虑因素，一直以“附加值”的状态在考虑海外发售情况，更没有考虑清楚，外国观众想要什么。中国有很多谍战剧、民国剧、战争剧在国内热播，却依旧没办法走出国门，因为外国人根本看不懂中国式的英雄、中国式的战争。所以，在制作初期就在全人类的视野方面深入探讨有普遍性的价值观，会让中国电视剧在海外发行这条路上走得更宽。

《琅琊榜》《大好时光》这两部剧在国内播出完成后紧接着分别在韩国和美国的中文频道播出，这是中国电视剧海外发行的进步契机，说明对准市场，了解需求，传播普世价值观，中国电视剧很多种类题材在国外还是有市场的。经历了探索、发展、沉淀期，中国电视剧的海外漂流之路必定可以扬帆起航。