新媒体时代时尚类期刊如何重塑“识别码”

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2014年，传媒业迎来一个大变局的时代，以智能手机为主的移动终端传播使得传统媒体面临重重危机。而在这样一个新媒体时代，曾经以中产阶层为主要阅读对象，倡导和传播精英生活方式的时尚类期刊，也开始第一次对自己的身份“识别码”感到陌生，过去以“精英”“前沿”“时尚”而自居的时尚类期刊，如今亟需寻找新的价值定位，重塑新的“识别码”。近年来，国内诸多时尚类期刊纷纷就此进行探索，并力求转型与突破。

“精英时代”的话语权不再

长期以来，我国时尚类期刊的基本呈现形式为：依附于“高、大、上”的时尚内容，将采编与经营合而为一。编辑们本着“引导和普及时尚”的理念，通过内容分类与版面安排，进行着“上对下”“一对多”的传播。而进入新媒体时代后，时尚类期刊以往在传播中的“话语权”被大大弱化，而时尚类期刊“精英”“中产”的色彩，已无法成为其身份认证的“识别码”。

过去时尚类期刊的发行主要以零售为主，团体、单位和家庭订阅，并不为时尚类期刊所关注，这一方面反映了时尚类期刊的“精英”取向，另一方面也在很大程度上限制了时尚类期刊的传播。因此，即便是在20世纪90年代时尚类期刊发行的鼎盛时期，国内时尚类期刊发行量最大的，也没有超过20万份。不过，奢侈品及高档消费品仍然愿意在这些期刊投入巨额的广告费。而这种优势近年来已经风光不再，2012年，我国各时尚类期刊的全年广告营销额大约下跌了10%以上。比如，拥有《周末画报》《优家画报》以及数字杂志《iWeekly》，并和彭博社合作推出《商业周刊》（中文版及港澳版）的现代传播集团，2013年的年利润竟下滑了70%，仅有300万元。还有一些时尚类期刊出现停刊现象，如财讯传媒集团旗下《东方壹周》和《Hislife他生活》等于2013年相继停刊，时尚传媒集团旗下的《时尚新娘》和《时尚健康（男士）》也都在停刊的边缘苦苦挣扎，而在今年年初，《南方都市报》旗下唯一一本时尚类期刊《风尚周报》也因经营困难而停刊。

让时尚类期刊的决策者们苦恼的是：“流出”的读者不再“回流”，而潜在的年轻读者却又很难再被培养成自己的忠实“粉丝”。看来，“精英时代”的话语权已经不再，时尚类期刊重塑新媒体时代的身份“识别码”已势在必行。

数字化转型步履维艰

相比其他类别的期刊，时尚类期刊的广告客户更为集中、也更为清晰，几乎都是影响力比较大的一线品牌。因此，为顺应广告客户的需求，国内不少时尚类期刊很早就开始了数字化转型，如开办网站、电子杂志、APP、微博、微信等。在内部组织架构上，时尚类期刊也较早建立起基于数字化转型的新媒体中心。

然而令人遗憾的是，目前国内时尚类期刊的数字化转型罕有成功的先例。在2012年的全国城市周报年会上，各家时尚类期刊的总编达成的共识是：时尚类期刊的数字化转型仍以“烧钱”为主，独立“造血”尚未实现，目前也只能成为传统广告经营模式的附属品。比如，《精品购物指南》新媒体中心刚刚成立时，是与广告经营中心并行的，但到2012年，新媒体中心就又被置于广告经营中心之下，其主要原因，就是新媒体中心难以凭借自己的力量完成“造血”。

那么，问题究竟出在哪儿呢？其实，问题的症结就在于这些时尚类期刊所成立的新媒体中心，仅仅只是完成了内容的转移，而非内容的转型，只是把原有刊物上的内容转移到了互联网上。这其中的原因有三种：一是因为内容的转型，必须冒有一定的风险，这对时尚类期刊的总编们来说，必定是一个考验；二是数字化转型对时尚类期刊原有的人、财、物等管理体制，也提出了更高的要求，而在很多时尚杂志中，新媒体中心往往被定位为是一种补充，这就导致其在团队中话语权的弱化；三是新媒体中心的许多关键岗位，必须向社会吸引人才，甚至是要高薪引进人才，这也难免会加剧原有团队在管理上的难度。这些原因的存在，最终导致众多时尚类期刊在数字化转型的问题上，顾虑重重，步履维艰。

重塑“识别码”价值观

近年来，国内时尚类期刊在探索向新媒体转型的过程中，也越来越清晰地认识到，传统的媒体价值观以及“内容为王”的基本理念，才是实现转型不可或缺的基础，因为，期刊要打造自己的影响力，就必须宣扬一种价值观，也必须突显内容的重要性，而这才是重塑时尚类期刊身份“识别码”的核心之举。

必须有清晰的价值认识。在数字化时代，在新媒体迅猛发展的形势下，不管哪一种媒介，也都要对自己的出版物，包括数字化出版物有清晰的价值认识。时尚类期刊的价值取向，则集中体现在引导人们要跟上潮流，而不要落后于时代，因此，它极有可能在其受众群体中人为“制造”出一种“群体的压力”，从而形成一种共同的价值认知。

2011年，新闻集团与苹果公司联手，合作开发出iPad付费新闻阅读产品《The Daily》，它不是传统媒体转型产生的，而是全部用新团队开发出的新媒体，希望凭借iPad庞大的客户群体，赢得数字阅读时代的市场先机。乔布斯曾称其为“iPad上最令人期待的新闻阅读产品”，默多克则称《The Daily》是“未来的发展潮流”，并想借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代。但2012年12月3日，新闻集团就宣布于12月15日关闭iPad报纸应用程序《The Daily》。该应用程序上线时间不到两年，亏损3000万美元。

探究这份新媒体倒闭的原因，笔者认为有两方面：一是《The Daily》推出的初衷本是吸引觉得纸媒过时和俗套的年轻读者，但其本身的内容却很平常。也正因如此，共同的价值认知始终难以形成。二是在新媒体时代，《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体也纷纷推出可在各种品牌、各种类型的移动终端阅读的电子版，并且在订阅电子版的同时附赠纸质版。在同样付费的前提下，多数消费者自然更倾向于选择一份更熟悉、更权威的报纸，而不是一个全新陌生的新闻应用。

当前，随着中国社会城镇化进程的发展，传统媒体的价值观也开始变得模糊起来，表现在时尚类期刊中，以逐利为主的价值理念开始暗潮涌动。对此，微信第一女刊《她生活》的创办人苏娟认为，传统媒体的核心产品有两个：一是价值观，二是内容。新媒体时代依然要传达主流的价值观，改变的只不过是传统的叙事方式，即用更精细的感受来完成叙事，使得具有共同价值观的受众不断向其靠近。

必须有新型的内容生产。与此同时，内容的价值也被越来越多的时尚类期刊所认同。当今时尚类期刊的受众主体正慢慢向“80后”“90后”转移，他们的阅读行为和使用习惯，无疑会影响到时尚类刊物的内容生产。因此，在互联网时代，时尚类期刊应该比以往任何时候，都要更加重视内容，包括内容的快速呈现和快速更新。另一方面，这些新的受众人群也不再只是倾听者和购买者，而是时尚类期刊的内容合作者和参与者。2012年5月，时尚类期刊《OK！精彩》创刊，它在完全不依赖微博、微信和客户端的情况下，却能逆势增长，创刊第一年就获得赢利，第二年广告额更是达到近4000万元。《OK！精彩》主编冯楚轩针对纸媒已死和新媒体当立的看法是：“如果你连纸媒上的内容都做不好，那新媒体你也做不好。难道你转型到新媒体，你就能做好内容吗？”

这是一个价值观多元化的时代，在全媒体时代下，新的社会主流人群正在形成，而整个社会新的主流价值观也将由这个人群来形成。而作为传媒，如果没有对于社会大背景和时代走向的观察和理解，就难以抓住媒介变局中的核心问题。随着中国经济的进一步转型，中国已从出口全球的“世界工厂”变成了全球最大的消费品和工业品市场。城镇化进程仍还是中国未来经济增长强劲的动力。那对于以主导生活消费为己任的时尚类期刊而言，都市人的消费观念将更成熟，尊重多元化价值观的、受过良好教育的中产阶层将会涌现，这是时尚类期刊的目标读者。时尚类期刊必须顺应时代，伴随目标读者的成长，参与当下社会主流价值观的形成，才能真正地拥有社会主流人群的读者。

虽然媒介会发生变化，但是人类对传播的需求、对传播能力的要求是不会改变的。作为传播媒介中最重要的媒体从业人员，在任何时候，也要明白我们媒体的价值和核心竞争力，我们要服务的是什么样的读者，应以什么样的方式，搭建怎样的平台去分享他们的精神体验。关注社会、注重文化、理解受众，唯有如此，我们才能完成重塑自身“识别码”的过程。

作者系合肥报业传媒集团