电子出版产品盈利模式再造:定价困境与商业策略选择
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇电子出版产品盈利模式再造:定价困境与商业策略选择范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘要：电子出版产品作为一种特殊数字产品受到网络技术发展的冲击。论文从电子出版产品定价困境开始分析，按照电子出版产品的经济属性和物理属性对其定价模式进行研究，重新构建盈利模式，为电子出版产品的商业战略选择进行指导。
关键词：电子出版产品；定价；盈利模式
Electronic Publishing Product Profit Mode Reconstruction：
Pricing Dilemma and Business Strategy Option
LiuLing
（1.School of Economics， Central University of Finance and Economics， Beijing Haidian District 100081，China；
2. School of Economics， Inner Mongolia University of Finance and Economics， Inner Mongolia Hohhot 010051， China）
Abstract： As a special digital product electronic publishing products are impacted by the development of network technology. This article starting from the pricing dilemma of the electronic publishing products， according to its economic attributes and physical properties， studies its pricing model，is intended to rebuild a profit mode， and put forward to guidance for the business strategic choice of electronic publishing products.
Key words： Electronic publishing products； Pricing； Profit mode
电子出版产品提供商的定价方式相当多样。电子出版产品的成本构成主要包括内容费用（版费和数字化费用）和访问费用两部分。在有些情况下，购买者并不需要支付电子出版产品内容费用只需支付电子访问费用，通常我们将其称为免费，免费并不是说消费者获得产品零费用，即便是普通商品的赠送活动，消费者必须支付为了获得产品的公交费等。电子出版产品也存在着为了获取电子出版产品而必须支付的时间损耗、精力损耗和必要的其他支出。电子出版产品包括电子图书、电子期刊和电子报纸等，与电子期刊相比，电子图书的定价模式要复杂得多。有鉴于此，本文侧重于对电子图书的定价模式进行研究，力图为电子出版产品从定价到盈利模式再造，从经营到购买提供理论指导。
电子出版产品是指以数字代码方式，将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示、播放设备读取使用的大众传播媒体。电子出版产品是数字产品中较为特殊的一种，数字产品是用计算机加工生产、以数字形式存在的无形产品，包括数字化产品、狭义的数字产品和信息产品，电子出版产品的原始形态并不是数字格式，而是利用计算机技术转化为数字格式，因此属于数字化产品。
1.1经济属性
电子出版产品作为数字产品，与一般的数字产品一样具有与传统商品不同的经济属性。
1.1.1公共物品性
公共物品是相对于私人物品而言的，私人物品具有竞争性和排他性特征：当一个人拥有或者消费了这个物品而其他人将无法消费或者使用，这就构成了物品的竞争性；当一个人付费购买了这种物品的使用权利，就可以将其他人排除在外这是物品的排他性。数字产品并不具有竞争性和排他性特征，例如，当你拷贝了一个电子图书，并不会影响拷贝者和原所有者的使用，当你付费购买了一本电子图书，并不会影响其他人付费或者不付费地使用。从这一点上，数字产品更像是公共物品而非私人物品。
1.1.2网络外部性
网络外部性是指随着消费同一种商品的数量增加时，对于每一个单个消费者而言，从消费本产品中所获得效用会增加。当Windows系统的人数增加时，对于每个使用者的效用会明显的增加。梅特卡夫认为网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。
1.1.3经验性
传统的实物产品由于可分割和抵押性，可以通过试用和预付抵押金的方式进行交易，而数字产品并不具有这样的属性。首先，数字产品不可能通过预售一部分的方式让消费者尝试，其次，如果消费者预付抵押金的情况下，即便消费者对数字产品并不满意，数字产品的销售者也不可能通过收回产品（复制品的存在）的方式抑制购买者的欺骗的机会主义行为。
1.1.4对于个人偏好的依赖性
从某种意义上讲，数字产品本身并不是“可消费”的产品，我们消费的数字产品是消费了数字产品所代表的思想和实际功能带来的效用，被消费的思想和功能会因人而异，具有较大的不同，例如，一个喜欢玩游戏和不喜欢玩游戏的人对游戏软件的偏好大相径庭。
1.1.5短期效用与累计效用
数字产品的价值具有明显的时间性。例如，低版本的软件或者过时的数字新闻产品降低了我们现在使用的价值，一些数字产品可能随着时间的流逝价值损失非常之快，而有些数字产品可能仍然具有价值。
1.2物理属性
电子出版产品作为一个数字产品与普通的商品不同，具有独特的物理属性。这一物理属性决定了电子出版产品的独特经营模式。
1.2.1不可破坏性
传统的商品无论是耐用消费品还是非耐用消费品，无论是消费品还是资本品都会随着时间的流逝和消费者的不断使用而磨损，甚至消耗殆尽。但电子出版产品本身不能磨损，一旦被创造出来，必将永远的存在。电子出版产品不论使用多少次都不产生任何损耗。
1.2.2可变性
电子出版产品作为数字产品，非常容易被人复制、修改。普通商品的结构和内置于其中的知识产权，人们很难轻易“打开”，而数字产品都是数字结构，随着人们对数字结构的破解，数字产品非常容易被“篡改”。
1.2.3可复制性
电子出版产品是以数字格式保存在或者硬板或者存储设备中的数字产品，具有无限复制特征。例如，如果你的电脑中拥有了一份电子文件、软件或者数字形式的电影，每个你熟悉的朋友和家人都可以拿着存储设备到你的电脑上进行无限拷贝，而不会对你的文件产生任何“损伤”。
由于上述电子出版产品的独特属性，为电子出版产品的经销商带来了定价和盈利的困境。首先，电子出版产品的公共物品性使得电子出版产品营销企业难以通过传统定价方式扩展市场业务。某一个消费者购买了电子出版产品，可以无偿地拷贝给其他消费者且具有“永久耐用性”，因为其他消费者获得本产品不会影响购买者的使用。这样销售出去的电子出版产品与销售商实际上展开了竞争。电子出版产品虽然投入了一定的固定成本，但生产的边际成本几乎为0，完全竞争的结果是电子出版产品只能以免费的方式赠送。其次，电子出版产品的网络外部性特征相比较于其他数字产品较小，通过扩大市场规模锁定消费群体，利用“短期亏本，长期获利”的经营战略似乎也行不通。再次，电子出版产品本身也是经验型产品，加之对偏好的依赖性较强，在消费者未消费产品之前对其偏好存在信息不对称，将电子出版产品给消费者试用，往往导致“消费者说不喜欢，而销售商无法清除备份的电子出版产品”的情况发生。
2.物理属性与经济属性：非线性定价选择
电子出版产品的定价困境来源于电子出版产品本身的经济特征和物理属性，电子出版产品的物理与经济二重属性形成了电子出版产品的特殊属性。
2.1传输模式与捆绑销售
立即可以下载或者每天不断升级的数字产品可以称之为“递送产品”。交互式服务需要实时技术，能够连续请求和响应。传输模式决定数字产品定价能力的重要指标，电子出版产品的传输模式一般为递送式数字产品，这与其他数字产品具有非常不同之处，因为电子出版产品（电子期刊、电子报纸、电子书籍和杂志等）一般不需要实时协作。数据库的预约服务也不是交互性产品而是定期递送式数字产品。分期下载服务和逐步下载服务同样也是递送式数字产品。由于递送式的电子出版产品对于不同消费者而言具有不同的偏好，这为电子出版的捆绑销售创造了条件。
2.2实时性与分期销售
电子出版产品是“超级耐用品”，因此有些人认为电子出版产品一旦销售给某个消费者将永远占领一部分市场，但是事实并非如此，很多电子出版产品具有明显的实时性，例如电子报刊，随着时间的流逝，电子报刊贬值的非常快。这本身就限制电子报刊未经授权的转手和传播。更新和预约销售成为此类电子出版产品维护其价值的主要手段，销售商也因此而获得了控制权，能够建立排他性而获取收益。有些电子出版产品（例如电子书籍）是不依赖于时间的，但是电子书籍的经销者为了获取利益，同样能够增加其时间依赖性，不断升级或者更新的电子版本或者分期销售。
2.3使用强度与个性化服务
有些电子出版产品仅使用一次，例如电子报刊，而有些电子出版产品可能使用多次，例如电子图书。一次性使用的电子出版产品类似于我们使用的非耐用消费品，多次使用的电子出版产品类似于我们使用的耐用消费品。例如，新闻或股价信息产品通常人们只会使用一次，而软件等数字产品人们通常会重复使用。从商业战略上考虑这一问题，销售者可以将电子出版产品进行个性化处理，因为具有个性化处理的数字产品其倒手价值会大大降低。把购买者的偏好纳入一次性数字产品不仅仅是一项好的服务项目也是大多数预约式数据库服务的良好商业战略。
2.4操作用法与增加消费依赖度
电子出版产品本身是一个传递式文本，但电子出版物也可以进行可执行程序转化。为什么要进行这样的转化呢？实质上经销商可以利用此转化加强对出版产品的控制能力。例如将电子出版产品书写为特定格式，只有在特定的阅读工具下才能进行浏览。销售企业可以通过增加使用的使用成本从而增加了购买者对本产品的依赖性，达到捆绑消费者的目的。
2.5外部性与客户锁定
有一些电子出版产品购买的人越多，其价值越大；而另外一些电子出版产品其价值并不会随着销售数量的增加而明显地增加。这是由不同电子出版产品的网络外部性大小所决定的。电子出版产品的外部性大小会影响产品消费者对产品的依赖度，从而达到锁定消费者的目标。例如，电子书籍会随着使用其阅读器人数的增加而达到使用人数增加，电子书籍能够在更大的范围内共享，从而实现使用效用的提高。
虽然电子出版产品的物理特征决定了电子出版产品很难通过边际成本原则定价，但电子出版产品的传输特性、时效性、使用强度特征、操作方式和网络外部性特征也为其经销商进行非线性定价创造了条件。
3.电子出版产品的盈利模式再造
影响电子出版产品价格的因素有很多，消费者可以购买电子出版产品集成库，也可以按照消费数量进行“零售”。电子出版产品的定价可以根据机构的潜在用户及并发用户数来确定。具体的电子出版产品提供商针对其产品提出的定价模式主要几种模式：
3.1按电子出版产品集成库进行捆绑销售
电子出版产品集成库由提供商预先将电子出版产品进行汇总，消费者（各研究机构和高效图书馆等）如果要购买这类集成库，只能购买整个数据库，而不能根据需要选择单种电子出版物加以订购。这一模式是典型的捆绑销售方式，能够为销售企业带来较大的收益。消费者愿意选择这一模式的目的是，可以减少一些使用率不高的电子出版产品的购买，通过资源分享实现资源的大范围整合。电子书籍、电子期刊非常多的采用这一模式。
3.2单一购买
单一销售原则是消费者可以不购买整个集成库，而是按照自己的意愿选择自己所需的单种电子出版产品，这对于需要个性化消费的消费者而言，具有非常重要的意义，例如计划建立具有独特模式的图书馆，需要特定资源的个人等等，这对于个性化消费方式较为适用。
3.3逐年订购
逐年订购模式使得购买者只能通过电子出版产品提供商的系统平台进行访问和使用，支付价格按照消费数量或者支付消费年费，一旦停止付费，资源的使用权限也即终止。此类销售模式对于时效性较短的电子报刊等产品有一定的优势。
3.4一次性购买
一次性购买即一次性买断电子图书的使用权，图书馆需要一次性支付购买费。通过这种方式购买完电子图书后，如果图书馆选择通过该电子图书提供商的系统平台为读者提供访问和使用，通常还需要支付一定的平台维护费。当然，图书馆也可选择自建服务系统为读者提供电子图书访问服务。
3.5基于用户数量的定价
此模式是根据机构的潜在用户数量和引致数量来确定的一种定价模式。销售企业在确定某一电子出版物资源的用户数和引致消费数越大，定价也就越高。在基于用户数量的定价模式，销售商应该对电子出版物的复制型使用进行控制，控制方式可以通过传输模式，特定阅读器等手段。
3.6混合型定价模式
由于电子出版物的特殊性质，很少有提供商采取单一的定价模式。为了更好地满足购买需求同时获取利润，提供商更倾向于将两种或两种以上的定价模式进行组合，这就是混合型定价模式。常见的混合型定价模式： “集成库+逐年订购”模式、“按本购买+逐年订购”模式、按内容费用出售等。
3.7两步收费制模式
如果使用者不仅要订购电子出版产品，还要订购相应的印本，电子出版提供商可以选择两步收费制。例如，“基础费+电子访问费”模式或者“内容费+电子访问费+可能发生的印本订购费”模式。
4.商业模式的未来
提供双赢的盈利模式是定价能力的来源，这需要电子出版产品提供商必须对不同消费者群体进行细分。对提供商而言，对市场的开发、细分和相应的战略管理是谋求盈利的第一步，通过对需求的把握才能通过各种非线性定价策略盈利。电子出版产品的实际利用价值很大程度上取决于产品销售商对产品的控制能力。电子出版产品提供商只要提品有限的使用权，使得电子出版产品易于传播的性质得以控制，从而达到限制用户的目的。只要电子出版产品提供商提供的产品符合消费者的需求，再加之提供商对传播的控制，双赢的模式顺理成章地得以实现。
协作是制定双赢定价模式的主要推动力，电子出版产品定价模式正在发展，哪种定价模式能够成为未来的主流仍有待市场验证。电子时代的商业模式并非一成不变，正如熊皮特所言，技术革命在创造性毁灭组织和商业模式的同时，也创造了新的组织形式和商业模式，只要电子出版产品提供商能够根据提品的物理属性和经济特性建造盈利模式，并根据社会的变化进行相应调整，电子出版产业仍然具有非常大的发展潜力。
参考文献：
[1]曼纽尔・卡斯特.网络社会的崛起[M].中国社会科学文献出版社，2000：171-186.
[2]麦克莱特等.创造性毁灭――全球网络经济条件下的企业生存战略[M].中南大学出版社，2007.
[3]Soon-Yong Choi.电子商务经济学[M].电子工业出版社，2000.
[4]斯蒂格利茨.经济学[M].北京：中国人民大学出版社，1997：147.
[5]Analyzing e-book pricing options and models based on FinELib，2007，（2）：http：///IV/ifla72/papers/154-Mikkonen-en.pdf.
[6]Shy， Oz. The Economics of Network Industries[M].Cambridge University Press，2001.
[7]Arthur，W.Brian. Competing Technologies， Increasing Returns， and Lock- in by Historical Events[J].Economic Journal，1989.
[8]Dam K W.Some Economic Consideration in the Intellectual Property Protection of Software. Journal of Legal Studies ，Vol.ⅩⅩⅨ，1995（7）：321-377.