产品竞争在酒店中的适用性

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对团购客人而言，付出的团购价格没有得到之前期望价值，无法享受到与五星级酒店水准相符合的产品与服务，他们的体验没有惊喜，只有失望。例如，上海某五星级集团酒店推出的自助餐团购，无法让顾客享受四星级酒店自助餐的满足感，海鲜类食品几乎在五分钟内被一抢而光，同时餐厅也未再补充菜肴，令住店客人以及部分参团客人倍感失望。此外，顾客体验的服务质量偏差，还体现在价格宣传的不真实。许多团购网站为了引起购买者注意，抬高酒店产品原本价格，标出超低折扣，误导客户对酒店团购产品的价格认知，这种打乱酒店原本价格体系的营销手段只会促使顾客在体验团购产品时产生疑惑与心理落差，直接影响顾客体验服务的质量偏差。因此，低价团购策略给高端酒店带来的多方面消极影响，提醒酒店管理者们改变当下低价团购营销策略，寻找新的突破口迫在眉睫。这样才能令酒店形成其独一无二的品牌，使市场份额与品牌影响力更上一个台阶。

高端酒店团购产品差异化竞争战略的实施主要分为两个步骤:第一，结合酒店定位对酒店参团低价策略进行SWOT分析;第二，产品差异化竞争战略的选择。对酒店低价团购策略做SWOT分析首先，先明确高端酒店自身定位。客源是以商务客人为主，还是以休闲客人为主，是以欧美地区还是亚太地区客源为主，若是高端商务客人为多，则要考虑降低团购比例;考虑酒店地理位置如何?对于交通不便的酒店可以适当推出团购产品，以吸引客源和提高营业收入;考虑客源对本酒店的喜好程度如何，酒店的竞争对手是哪些，品牌影响力如何?若酒店受众程度高，品牌影响力和竞争力大，则应降低团购比例，适度提高价格。酒店应明确团购给酒店带来的作用与意义，这将直接影响酒店差异化竞战略的选择。其次，结合酒店自身定位对酒店采取团购营销策略的优势、劣势、威胁与机会进行分析，以此找到可以提升高端酒店团购质量的策略。团购策略对高端酒店来说有许多优势(Strength)，如吸引客源，短时间内快速提升销量，赚取人气等;但同时也伴随着一些劣势(Weakness)与威胁(Threat)的出现，如商家网站利润低，质量偏差引起的投诉多，高端客户流失等劣势;以及低价可能引起酒店品牌形象的削弱、消费者越渐理性的消费模式引起低价团购量的减少、一些采用价格战的中低端酒店已经面临利润下降及亏损局面等威胁。然而，我们也发现一些潜在团购趋势正悄然走近我们，这就是表2中的O－机会(Opportu-nity)。“O－机会”提出:“中国消费者团购更青睐实惠与品质并重，以及愿意购买一些新奇商品与服务”等趋势。根据高朋网的首份团购影响力中美联合报告显示，中美消费者均具有相当强的团购购买力和购买意愿，他们把实惠和品质并重作为团购的首要考虑。价格已经不是中国团购中的首要驱动因素。在随机抽取的1005位中国团购消费者和863位美国团购消费者的调查中，有超过90%的中国消费者和50%以上的美国消费者表示“非常可能”和“可能”在“无折扣”的情况下再次购买曾经团购过的商品或服务。另外，调查显示，“95%的中国人和83%的美国人都喜欢通过团购来购买一些新奇独特的商品或服务”。因此，面对国内高端酒店团购市场威胁与机会，不能一味的利用低价来吸引顾客，而是应规避高端酒店团购“恶战”、“血拼”现象，并挖掘潜在商业机会，关注产品本身品质与提供的独特价值的产品与服务。笔者建议，要充分关注与利用SWOT分析中的潜在的O－机会(Opportu-nity)，把当下高端酒店采取的低价团购策略转型为高端独特价值产品服务的团购策略，形成与目前高端酒店低价团购策略错位的竞争战略，成为酒店团购同质化竞争饱和市场的突破口。这样才能真正地让酒店既做到生意，又使得消费者的体验得到保障。

产品差异化竞争战略的选择差异化战略(differentiation/differentiationstrategy)又称差别化战略，是将企业产品或服务差异化，形成全行业中具有独特的、别具一格的东西。(1)差异化竞争战略一:推出体验式高端独特的产品团购。借助各种顾客的心理需求，推出酒店体验式高端团购服务项目是一个未来潜在的成熟的团购模式，也是挖掘高端潜在客户的一种重要途径。高端酒店采用的体验式高端独特价值产品或服务的形式，与当下酒店低价团购模式不同，这类高端产品的团购有折扣，但总价不低，且提供消费者高档、惊喜与独特价值的产品，是一种全新的体验方式。如国外团购网站GrouponReserve专门提供酒店高端高价团购服务———纽约五星级酒店餐馆Bice提供的70美元双人套餐，提供五星级的奢侈菜肴与高标准服务;另一个国外团购网站Living-SocialGourmet晒出五星级酒店邀请消费者制作美食项目并提供高级菜肴折扣的团购项目。我们可以充分借鉴国外酒店团购的成功经验，把国内高端酒店的团购项目“做高，做精，做活”。酒店可以把消费者在五星级酒店中的一次普通生日用餐团购成功转型为由消费者亲自DIY体验式的团购产品，邀请顾客亲自制作生日菜肴，蛋糕，调制鸡尾酒等。这对消费者来说不仅仅是一次团购经历，更是一次具有独特价值的美好回忆，这种全新的体验不仅让顾客对酒店的团购产品认可与肯定，更是对其越感神秘与崇拜，酒店的品牌价值随之上升，形成酒店独一无二的品牌价值。然而，需要指出的是，一方面，这类高端团购产品需要多方面利益者的合作，除了团购网站之外，还应考虑一些专业的会展策划公司等。风险在于成本较高，一旦经营不当，定位错误，则会出现赤字甚至品牌价值下滑。酒店需要与网站或者其他相关机构部门商讨成立一个WBS组织，共同研究酒店这类体验式高端团购策略。但是另一方面，基于SWOT分析中“机会”的阐述，中国团购者有较强的购买力与购买欲望，同时对于能够提供新奇高品质产品的团购十分感兴趣，因此趁着国内这个团购消费者行为的新趋势，高端酒店推出高端品质团购业务，购买新奇团购产品的人数会逐步增多，即使团购价格较高。这种理智的团购消费行为未来会成为一个“长尾效应”，根据长尾效应理论:将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。而团购客人理智的消费模式为酒店最终带来的收入总额会超过短时间“疯狂低价”的收入总额。(2)差异化竞争战略二:推出个性化产品捆绑式组合。产品的组合也是产品差异化的重要体现，为了让消费者不断感受到新奇的、价值独特的产品，酒店不能推出单一产品，而是需要几个产品的个性化组合。例如，在酒店客房、餐饮、酒店SPA、景区通票等项目中，顾客可随心所欲地将喜好的产品组合起来，客房与自助餐组合，客房与周庄一日游组合。捆绑式产品个性化组合不仅满足不同顾客的需求，更是让顾客在对捆绑一起的产品使用过程中提高了对产品质量的识别程度，也有利于酒店方面挖掘潜在客户。建议“捆绑式组合”最好以客房与其他服务项目捆绑一起作为主营目标，不仅可保证客房收入，快速收回房间建筑成本与折旧，还可以此筛选过多单一购买餐饮团购产品的客人数量，避免产生过多餐厅劳动力成本以及避免产生与高端客人消费环境冲突的现象。因此客房与其他项目的捆绑组合，对酒店利益是有极大帮助的。(3)差异化竞争战略三:压缩低端团购比例。严格控制酒店餐饮团购数量比例，避免过多中低端客源因过多涉入高端酒店餐饮消费而导致的酒店高端顾客的流失。对于酒店餐饮团购来说，消费者的需求弹性较大。因为餐饮产品是人们每天的必需品，面对总价只有120～200元左右的酒店自助餐团购，价格低，环境好，消费者的购买热情自然十分高涨，且购买团购的人数也不断增多。这样势必会导致很多中低档次的社会消费者来高端五星级酒店享受餐饮团购产品。从收益角度来说，不仅给酒店带来“零利润”，且大大增加了酒店餐饮部服务压力;不仅会与酒店高端顾客消费的环境有所冲突，而且这种频繁低价团购的现象与酒店自身品牌形象定位不一致，大大影响了酒店品牌的最初的品牌定位形象。因此，压缩低端团购比例是高端酒店团购中差异化的一个重要途径，也是为顾客提供高档独特价值差异化服务做的良好的配合。若高端服务项目作为酒店团购主要项目，但是又参与较多比例的低端团购，那么势必高端顾客与中低端顾客有强烈的冲突。我们可以通过减少参加团购人数，提高低端团购的价格，来有效地控制社会消费者的介入，保证高端酒店服务质量的提高。(4)差异化竞争战略四:适度提高团购产品定价。

对于酒店客房或餐饮团购，建议可以继续做，以获取人气，但价格不能一味压低，而是可通过适当价格上浮以保证其客源档次。原因是:价格已经不是中国许多团购达人购买产品的首要驱动因素，现在中国的团购人群已拥有相当水平的购买力，且许多年轻团购达人已经慢慢培养成一种理性的消费模式，重优质多于重价格。据高朋网的调查，中国消费者有90%以上人群对于团购过的产品，“非常可能”和“可能”会在没有折扣时考虑再次购买。(前文SWOT分析中已提及)这些购买高价格团购项目的客人往往更加注重品质与服务，因此，一旦认可了酒店高价团购项目则会有第二次的消费。换句话说，“适度提高价格”应建立在顾客对团购产品好评以及对价格敏感程度减少的基础上。当酒店客房或餐饮团购已经累积了一定的人气，并以优质的服务与产品品质得到团购消费者的好感与认可时，稍微上浮的产品价格对理性的团购消费者来说，继续购买酒店餐饮团购产品不是十分困难的事情。同时，根据上文的阐述，提高餐饮团购价格可以压缩低端团购比例，使高端酒店定位更清晰，与同行竞争对手形成差异化，成为独一无二的品牌。高端酒店低价团购趋势已慢慢凸显，合理选择产品差异化竞争战略迫在眉睫。高端酒店推出体验式高端独特的产品团购、个性化组合团购，压缩低端团购比例与适度提高产品定价四个方面的产品差异化竞争战略，可以成为酒店团购同质化竞争饱和市场的突破口。需要指出的是，高端酒店中运用的差异化竞争战略，首先明确酒店自身定位，以及对选择的差异化竞争战略所需的成本进行估算，评估其战略风险，在成本上力求将亏损风险降低到最小。同时，也需要多方面利益者的配合，共同商讨成立一个WBS组织，研究酒店这类体验式高端团购策略。

作者：陈艾娜 单位：上海思博职业技术学院