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张喆翔

竞立媒体中国总裁

于2006年1月出任竞立中国总裁，负责竞立在中国的战略发展、运营及持续增长。在他的领导下，竞立中国在新业务赢取和行业创新方面屡创佳绩，成功斩获200余项国内外广告和市场营销奖项。近年来，公司在电商、社交媒体、内容营销、商业模型、整合传播等新领域亦实现了巨大拓展，成为新商业模式的引领者和力推者。张喆翔毕业于北京大学法学系，并于2011年完成了哈佛商学院高级管理课程，拥有超过18年媒体行业从业经验。

2013年，中国市场和消费增长放缓，相较之前经济发展井喷带来的成长繁荣，如今经济危机下的巨大销售和财务压力，催生了广告主对品牌传播营销效果的追逐。如何将Brand performance（品牌表现）量化到Sales performance（销售表现），是过去一年的热门话题。

尤其在媒介碎片化以及优质媒体资源稀缺的环境下，客户端的压力反映在媒介公司的层面非常明显。如何有效地整合资源，用最小的成本获得最佳的营销效果，是一个挑战。过去我们常说Collaboration（协作），如今在高ROI的驱动下，我们追求的是Synergy，协同增效，即发挥1+1>2的效果。

近年来，随着广告主在社交媒体营销、内容营销、电商营销、搜索营销等各细分领域加大投入，公司也在不断增强自身专项业务能力，从纵深的角度更具有针对性地为客户定制品牌传播方案。同时更重要的是，如何将这些专项上的优势在横向上打通，创造出人才和团队的协同作用，发挥合并后的协力优势。所有人包括专项业务团队，都需要回到营销一线。专项业务团队需要与客户业务团队更紧密地连接，更加接近Business（生意），用一种接地气的方式满足客户端对营销效率更高的需求。

以大众Golf GTI运动型敞篷轿车上市的策划全案为例。2013年大众Golf GTI首次登陆中国市场，全国限量66辆车。如果按照传统的新车上市模式来启动，66辆车的预算支持明显是不够的。而同时如何将有限的数量合理分配给百余家经销商也是一个问题。因此，我们借助社交媒体建立了一个三天内从线上到线下、从认知到购买的最迅速的销售通道。这是大众进口汽车运用社会化媒体探索汽车电子商务O2O模式的一次全新尝试。竞立在策划、设计、制作、开发、执行、监测等方面为品牌提供了一站式服务。有效的媒介传播不仅在短时间内提升了新车知名度，同时收集了大量销售线索，优化了产品分配渠道，从而达成线下销售目标。

除了作业上的协同增效，资源上的联动也很重要。优质媒体资源稀缺，在内容营销的层面上尤其突出。简单粗放的赞助或者冠名已经不能满足品牌和销售的提升，真正契合品牌的内容才是能打动消费者的好内容。以2013年奥迪《赢在中国》项目为例，奥迪A6L的产品定位、目标用户与《赢在中国》的节目宗旨和观众群契合，企业家畅谈心目中对赢的态度和认知，正是奥迪A6L需要表达的品牌态度，也是能够打动目标受众的品牌精神，从而真正实现了节目资源和品牌资源之间的联动，这种联动所产生的效应是巨大的。而同时，品牌进一步高效地运用这些内容，在线上、线下创造媒体资源的联动，与消费者建立了充分的沟通互动。

2013营销感悟

2013年是回归ROI本质的一年。原有的营销公式已经被打破，在每个人面前呈现了一张白纸，如何能够充分地整合资源，并且有效地运用资源，创造出1+1>2的效果，是所有广告主和公司面临的挑战。

公司需要变得更加扁平化，更加靠近客户、接近生意，了解消费者、了解市场，重新接地气，才能更有效地管理客户的期待值，管理品牌传播的ROI。也许对营销人员来说这是一个很大的挑战，但也是我们有限的职业生涯中难得的机遇。

2014营销风向标

2014年，我们将看到在2013转型变革基础上的行业变迁，谁能创造出最大的协同增效优势，谁就是赢家。

这也势必对人才的选择和调配提出更高的要求。人才能否应对市场的新命题和新挑战，是否能够形成优势互补，甚至优势叠加，都需要我们去重新思考和检验。我们将看到更多人加入这场经济大环境变化所带来的市场变化、消费者变化和品牌传播方式的变化，也将看到更多新模式驱动的创新解决方案。