周懿瑾:社会化媒体转发背后的“魔鬼”

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在社会化媒体的大环境下，每一个人都在无意或有意的在各种社会化媒体里传播和分享信息。而一篇内容的好坏和传播的效果都能凭借着用户转发和评论的多少来衡量。到底什么样的内容会引得大众转发？驱使人们在社会化媒体里转发和分享信息的“魔鬼”到底是什么？中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾，在本期蓝莓大讲堂给大家揭秘――什么样的魔鬼引诱用户转发？

魔鬼1：转发，为显现个人身份、形象。

人们谈论一些内容，不仅是为了内容本身，还是为了管理在他人眼中的形象。在进行转发和分享中，通常会采用自我增强的方式来进行印象管理；其次在管理别人对自己的印象时，还需要彰显自己的身份；利用谈论别人或其他内容来来填补谈话的空白。一般在谈到自己时，会倾向于积极的情绪和评价，而谈论与别人相关的内容时，则会相对负面和消极。

魔鬼2：转发，为发泄、释放负面情绪。

当遇到外部的事情的时候，人们通常会通过分享和转发来管理自己的情绪。调节受到外部事件的影响产生的情绪，一般会通过社会支持、发泄、意义的阐释和解释、减少心理失调、报复和回味的方式来获得情绪的调节。

魔鬼3：转发，为获取信息资源。

人们会出于解决问题和寻求信息来谈论别人的内容。通过谈论主动获取信息，促进问题的解决。此时，信息获取的动机相对单纯，它是完全利我的，为我服务的。

魔鬼4：转发，为感情沟通。

沟通和联络感情是人类最基本的渴求，是一个基础的动机。转发信息是非常低成本的情感交流方式，联络情感的动机是为了加强共识，降低与生俱来的孤独感和被社会排斥的感觉。一般来说，联络感情的动机下人们更倾向于转发此类信息：一是有基本共识的内容。人人都可以参与进来，人人都可以参与评论。二，更情绪化的内容。在同一个团队里表达同样的情感，这个情感的相似性会增加团队的和谐程度，然后又同步认到知、价值观和行动中。

魔鬼5：转发，为说服别人。

说服别人接受某一看法、同意某一观点，也是谈论的又一动机。为了说服别人接受建议和观点，在分享转发的时候常常会带来情绪的极端化和行文的煽动性。

不仅有以上的五个动机，受众的数量、特质、传播的渠道、关系的强弱、匿名与否都会对消费者转发和谈论产生正负向的影响。那么消费者更倾向于分享和转发哪一类的信息呢？

娱乐至上

娱乐内容包括有趣的、惊奇的、幽默的内容，消费者转发这类娱乐信息不一定是为了娱乐别人，而是要表现，我是一个有趣的人。

实用主义

所谓的有用信息就是实用的信息，有用听来是一种利他主义的想法，但其实想表达出来的是，我是一个非常慷慨的，乐于助人的，很聪明的人。

自我为中心

越是跟自我联系紧密的东西，越有可能在网上被不断的讨论和传播。人的身份有很多种，具体选择在哪个领域发信息，跟自我概念相关。研究发现，一个人在某一个领域中，当现实自我和理想自我有差距的时候，差距越大，就越喜欢谈论它。

新颖特殊标榜个性

转发和谈论信息是出于标榜独特的心理，这有引领风尚的满足感。一方面，人们会出于对独特的追求，把限量版的产品，最新产品的感受写在网上，另一方面，又惧于产品的普遍使用丧失自己的独特。为解决这一矛盾，人们采取了“分享和恐吓”的策略，既告诉别人产品的积极信息，又告诉产品使用的高专业门槛，以此来保证自己的独特性。

高档优质突显品味

高地位的产品信息显示了社会阶层和文化资本，人们会乐于谈论和转发高品味的信息来显示更高的品味和追求。所以，高地位的产品和高溢价的产品是被讨论得较多。

瞬间灵感填补空白

当人们需要填补跟别人对话的空白的时候，通常会想到什么就说什么。在某种程度上来说，广告在环境当中越多出现，就越有可能被人们当做填补空白的一个话题来谈论。

而不管内容传播也好、口碑营销也好，它的影响力是有边界的，有学者统计，只有7%的口碑传播是通过网络，大多数还是通过线下。低介入度的产品基本不受口碑的影响，奢侈品的消费跟个人的情感非常强烈的连接。

所以说，应当首先分清是否受口碑影响，摸清在社会化媒体里驱动用户转发和分享的“魔鬼”心理，进行良好的融合利用，才能实现内容传播、口碑营销的效果最大化。