浅谈我国展会电子商务的定位与出路

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[摘要]方兴未艾的电子商务与传统会展业日益形成激烈竞争的共生态势。国内外许多知名B2B网站纷纷举办实体展会,而著名的传统展会也纷纷进军电子商务领域。电子商务的出现和应用提高了展览的效率,虽尚未取代“看样成交”模式,但其虚拟洽谈特性对传统展会也产生了一定的冲击。本文从电子商务与实体展会的关系入手,从多角度分析了会展行业应用电子商务的定位与发展前景,探讨传统展会如何以电子商务提升自身竞争力。

[关键词]传统展会 网络展会 展会电子商务

近来,网盛生意宝、阿里巴巴等B2B电子商务巨头纷纷涉足线上内外贸交易平台、线下展览或买家见面会等领域。传统展览公司出于提高展会知名度和拓宽业务的思路,与电子商务服务商的合作也逐渐深入。合作方式包括展览公司为电子商务服务商提供展位,而B2B电子商务服务商为展览公司进行网上推广等。电子商务与传统会展业日益形成激烈竞争的共生态势。

一、电子商务和实体展会的竞争与合作

1、 传统展会与网络展会的异同

传统展会也称为实体展会,是指由主办方召集,参展方与参观洽谈方共聚某一特定场所,进行商品、信息等交流、交换、沟通等活动。传统展会的各个环节主要靠人工完成,耗时耗力,效率不高。网络展会也称为虚拟展会,是利用网络技术和电子手段,其组织、交流和交易活动通过计算机和网络实现。

二者相同之处在于,网上展会是对传统(实体)展览会的虚拟。其组织运营的环节和基本业务流程与传统展会基本相似。双方都是为企业的交流、交易搭建平台。中国网交会、中国国际会展网是我国当前比较知名的网上展会。

二者不同之处在于,网上展会通过互联网信息,展会场所是网络虚拟空间,展出手段和内容包括文字、图片、声音、动画等;展出期限可以无限期;参展方仅需支付网络登陆费用作为参展费用;观众范围是遍及世界各地的网上用户;参与手段通过计算机;交流方式是电子邮件、网络在线留言等;签约方式是电子邮件或数据传递方式等。而传统展会多借助媒体宣传,需要具体场馆;展出内容是实物产品;有固定的展期;需支付各种物流费用和人员费用等;观众有一定的地域或专业限制;观众需到实地参展;面对面交流直接;签约采取书面契约方式等。

传统展会“看样成交”,可通过现场直接交流增进洽谈双方的沟通和感情;网络展会高效快捷,但展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计上的偏差等以及网络安全隐患,也是其无法回避的缺陷。如果将电子商务融入会展业,线上线下相结合,可实现优势互补。

2、 实体展会和网络展会的博弈

网络展会自身独立运作存在很多局限。一是参展企业往往仅把网络展会定位为一个展示、信息平台,未开展深层次营销。二是网络展会面临许多市场、技术、社会问题,如交易双方的信任、交易问题和第三方认证等缺乏有力的监管和保障。实践中网络展会需依附于现实展会,往往成为实体展会的附属品,更多地体现为企业的品牌营销。目前国内像广交会、东盟博览会等大型知名实体品牌展会,在办展的同时网上展会的运作也相对成熟。

二、 展会电子商务的定位及优势

1、 展会电子商务的定位

本文所论及的展会电子商务特指以实体展会为依托,为实体展会提供信息化服务手段的电子商务。当前电子邮件、电子支付手段、网络安全认证技术、信息和数据的网上传播及自动化处理、网上商品交易系统等电子技术已经得到较为普遍的运用,而展览业务流程所有环节几乎都可以引入电子商务,展览组织者充分利用网络技术节约、高效、快捷、方便等优点,推动项目利润最大化。

2、 展会电子商务的优势

展览业务链条中,参展商通过展览宣传企业和产品,收集和锁定目标客户的资料和需求信息。采购方通过展览找到所需的产品,获取厂家的产品信息,整个过程是一个信息流的过程。电子商务全面介入展览业务环节,对实体展会带来不少好处:

一是提高效率,降低成本。如提高展览项目立项宣传、参展商与组展者之间的业务往来、展样品物流运输、观众统计分析等环节数据处理的响应速度和准确性,使组展、参展双方的联系实时快捷。有效降低传统会展交易中的单据费用和展会组织、交易和广告宣传等环节的业务费用。

二是会展服务更有针对性,更富成效。展览项目信息资料的宣传推广更为广泛深入,可减少选择参展项目的盲目性。

三是优化管理流程,提升展会形象。电子商务提高展览组织管理的标准化和科学化水平,提升反馈和相应速度,进而提升会展企业服务形象。

三、 我国展会电子商务发展的出路

展会电子商务涵盖企业内部管理和互联网服务,围绕展会办展模式和核心业务开展,与现场展会形成互补和促进,并可实现传统展会服务的会后延伸,使展会管理趋向精细化。

1、以推动软硬件基础设施建设促进展会电子商务应用

一是完善展会举办场地的软硬件。如展馆内部采用局域网,运行统一的OA、项目管理、流程管理软件和数据库管理,进行展商与观众的管理服务与营销。

二是提高网络营销的质量和降低服务费用,提高展会电子商务的竞争能力。如建立网络呼叫和应答中心,开展网上营销;实现网站客户关系管理自动化,定期维护客户关系;提供个性化服务,对观众实行网上报名登记和统计分析等。

三是重视网络营销系统的安全保密、认证、支付等关键技术问题,加强网络安全防范。既要防止计算机病毒和黑客对网络的攻击、破坏,也要确保国家利益及企业的商业权益和秘密得到保障。

2、提高会展企业自身办公自动化和管理信息化水平

具体展会项目的营销、展馆信息、展会信息、参展商信息、采购商信息收集处理等都可以通过网络实现。会展组织者建设内部信息平台,利用网络技术实现企业自身办公和管理的信息化和网络化,既可提高工作效率,也有助于提高展览公司、展会的知名度和美誉度。

3、推出面向参展商、采购商的一站式信息服务平台

参展商和采购商是展会的基本元素。国际知名的法兰克福展会已经实现了面向采购商、参展商的邀请报到和展会服务,以及促进双方沟通的参展企业网络展示平台。而素有“中国第一展”美誉的广交会也在展会电子商务方面取得领先优势。广交会承办方――中国对外贸易中心不仅基本完成网络硬件服务平台建设,实现企业内部办公信息网络化,提高了经营管理效率;而且摊位分配、证件管理等业务软件均已开发应用,并以面向参展商和采购商的管理信息系统提供一站式全程贸易服务。以广交会网站为基础,面向参展企业推出参展易捷通平台,提供摊位配置及收费管理系统、证件管理系统、成交统计系统、一站式现场手续办理系统等。面向采购商推出BEST平台,完善邀请系统、来宾报到系统、电子邀请和网络办证系统、vip采购商管理系统等。

广交会网上会展平台功能强大,电子商务服务涵盖交易前、中、后三个阶段。客商可通过SCAN系统、数字地图寻找到供货方展位并现场实时洽谈;并可全程进行订单管理,跟踪物流配送及交付情况。广交会出口成交额中,网上成交所占比例逐年上升,可占现场成交1%份额。

4、完善展会电子商务的物流配送体系

会展物流是关系到展会成功与否的重要环节。合格的物流公司要顺利完成展样品的包装、运输、装卸搬运等环节,提供优质、安全、高效的物流运输服务。为保证展会整体服务质量,可将物流公司吸纳为展览主办机构的物流服务协助商,以提升会展企业的核心服务价值。

5、培养网络营销技术人才

目前国内高校纷纷新设会展专业,但人才培养与实践尚未能无缝接轨,人才与需求脱节。展会电子商务对人才培养提出了更高的要求,除策划和实施层次的常规会展人才外,要积极培养吸纳网络、计算机及经营管理等方面的专才,为展会电子商务和网络营销提供人才保障。

6、加强展会电子商务法律法规的研究和制定

建立完备的法律体系和权威认证机构,维护整个展会电子商务网络营销的秩序。如针对电子商务在会展业应用的相关网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题,制定相关的电子商务法律和相关的电子支付制度、网络营销规约,依法依规解决网络营销中发生的各种纠纷。

四、结语

展会电子商务以提升展会管理和服务水平为目标,通过完善硬件网络维护、业务软件开发、网站服务和应用、现场导向和网络展示等为参展商和采购商提供增值服务,同时,创新企业网络展示平台,是实体展会的补充和延伸,也为实体展会拓展了新的创收模式。从国内外知名实体展会的电子商务实践来看,发展展会电子商务大有可为。

参考文献:

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