浅谈精细化管理在电信市场营销中的应用
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摘要:本文分析了精细化管理在电市场营销中的应用,并从优化整合、市场细分、定位组合、周期管理等四方面论证了精细化管理的实践举措。
1、前言
“精细化管理”是一种管理理念和管理技术,是通过规则的系统化和细化,运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段,是组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行。精细化管理是管理者用来调整产品、服务和运营过程的技术方法。它以专业化为前提、技术化为保证、数据化为标准、信息化为手段,把服务者的焦点聚集到满足被服务者的需求上,以获得更高效率、更高效益和更强竞争力。“精”就是切中要点,抓住运营管理中的关键环节;“细”就是管理标准的具体量化、考核、督促和执行。精细化管理的核心在于,实行刚性的制度,规范人的行为,强化责任的落实,以形成优良的执行文化。
2、精细化管理的发展历程
精细化管理应用于营销中就是把营销工作的各个环节,以及所牵涉的面,逐一细化分解,乃至量化,通俗点来说,就是把活做得细致些。随着我国企业的成熟、市场制度的完善,以及经济的全球化、信息化、知识化,我国企业之间的竞争,我国企业与国外企业之间的竞争,正逐步由“粗放型竞争”进入“精细化”竞争时代。
3、精细化管理引入电信市场营销的必然性
中国电信市场是全球最大的市场,改革开放三十年来,经济增长以几何倍率递增,形成了中国电信市场的大繁荣和大市场氛围。据笔者了解,电信市场的营销额每年以30-40个百分点递增,较全国GDP增长高出20个以上百分点。中国的固定电话用户以及移动电话用户目前均居世界首位,电信业也成为了中国经济增长的助推器,带动了中国经济的腾飞。特别是2008年5月份,中国电信业第三次大规模重组后,中国的电信运营商由之前的六家合并为三家,这又给三家电信运营商提供了广阔的商机。优化整合虽然又一次促动了电信业的发展,但在系统空前庞大的背景下,再延用粗线条经营模式必定无法适应改革发展的要求。因此,电信市场引入精细化管理应用于市场营销成为了大势所趋。
4、精细化管理在电信市场营销中的策略构建
4.1优化整合
实施精细化经营,首先要对现有产品进行整合。中国电信市场经过了近30年的努力和发展,电信产品已经比较丰富,但缺乏的是系统的梳理。如各种各样的卡类业务,互联网业务以及移动电话用户套餐业务等,这些产品在定位和特性上均存在很多重合,即浪费资源,又不利于用户的选择,更难打开旺势营销局面。因此,中国的电信市场应从客户感知的角度、从客户群体形成的角度、从营销选择的角度对现有产品进行优化整合,而不是单一的从技术平台、技术实现方式的角度整合产品,让客户正确感知和使用产品,更好地理解客户品牌,以客户品牌为核心,建立产品与客户品牌之间的对应关系,推动差异化的产品开发和推广,明确各个产品的定位,避免产品同质化成为了当务之急和发展之需。特别是对于某些主流业务则需要全集团统一的业务产品战略与定位,以及业务策划与实现。在地区或部门提出产品构想时,必须归口管理,深入调查,进行可行性分析后,再推出产品,防止产品定位不准、推广不优、功能不善等原因造成产品没有冲击力,反而适得其反,影响产品营销。特别是移动公司,做为中国电信市场的领头燕,有责任从产品的开发、定型以及营销上做出榜样,一方面提供移动公司的竞争力,一方面也可以促进中国电信市场的持续繁荣。
4.2市场细分
随着市场多元化、产品功能化的发展,客户对电信产品的需要已呈现越来越明显的个性化。不同职业、不同年龄、不同文化层次、不同地区以及不同阶段的用户对产品均有不同的选择取向。我们移动公司根据客户的年龄和消费能力,推出的全球通、动感地带、神州行等三大主打品牌就是比较好的营销先锋,取得了积极的市场效应。但中国移动的主打产品目前还有些粗放,很多产品细节不能满足于更多用户的多元化和个性化选择,面向三亿以上的用户,却仅有三大品牌,显然在营销冲击上很难形成更坚挺的后劲。纵观国外电信行业的发展,由于十分注重精细化的市场细分,使电信产品更能满足于更多用户的选择。比如韩国的SK电讯对用户市场细分就极为精确,所推出的个性化品牌十分深入人心,形成了经久不衰的客户群体。但中国移动在面对不同需求的客户时,却仅把用户市场划分为大客户、商业客户和公众客户等宏观层次,差异性的划分必将对营销产生有力的拉动,但宏观的划分也将对客户需求带来不利的影响。因此,中国移动还需对目标客户及市场进一步细分。细分市场需要根据消费者通信需求的差异性,按照不同的细分标准,把用户市场划分为多个客户群,针对不同的客户群提供不同的业务组合,采取不同的营销策略。按地理特征可将通信用户市场划分为农村市场、城市市场、沿海地区市场、内陆地区市场等,针对不同市场的需求特征,提供不同的通信产品和营销措施。按年龄结构可将通信用户市场划分为动感用户、商业用户、亲情用户等,针对不同的年龄需求,设计符合用户群体的产品。按收入层次可将通信用户市场细分为高端用户、中高端用户、中端用户、中低端用户以及低端用户,在各层次间形成模糊效应,即有区别,又少差异,逐步吸引客户群体向更高的层次提升。市场细分在满足客户的基本需求的同时,也可以不断提升客户对移动产品的忠诚度。
4.3定位组合
产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和营销组合。但中国移动的产品定位及组合过于高调和强势,在中国电信市场三家竞争惨烈的局面下,移动公司不采取低调路线,不走出迎合客户需求的新路子,就很难在惨烈的竞争中形成持续发展的竞争力。特别是三G产品推出后,中国移动运营的是TD-SCDMA技术制式的山寨版业务平台,这与中国联通运营WCDMA的国际制式的3G标准就产生了明显的差异性,竞争优势可以说成是由世界化压缩到中国化,产品必须自主开发,市场空间无法拓展已经成为了定局,如果产品定位不能进一步打动国人的购买欲望,那么中国移动将可能失去3G这块大市场。中国移动如何迎接困境的挑战,让国人认可移动的3G品牌成为了当前必须迫切需要解决的一大课题。因此,中国移动必须在巩固即有客户的前提下,发展3G新业务客户,最佳选择应使原有产品的直接向3G升级,即换卡不换号,把即有客户直接向3G产品过渡。在技术不能实现的背景下,移动公司也可以通过一系列的绑定促销手段,向市场推销3G产品,虽然成本很大,但市场回报也在朝暮之间。如果没有吸引力的产品定位组合,必将把客户向联通恭让。为此,中国移动必须把即有的产品逐渐向3G产品过渡,在保持即有的前提下,发展新业务,发展新客户,使移动3G成为主打品牌,成为中国移动的主打产业,实现中国移动的第二次创业。
4.4周期管理
产品生命周期管理是非常重要的,产品生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期,不同通信产品在产品生命周期的不同阶段各具有不同的特点,企业的营销策略也应有所不同。在产品的投入期,企业可以根据其战略目标和产品特性采取迅速撇脂策略,缓慢取脂策略,迅速渗透策略,缓慢渗透策略;在产品的成长期,企业营销的重点应放在提升产品竞争能力上,包括产品改进、产品促销、建设品牌、建立知名度上,为将来成熟期激烈的市场竞争作好准备;在成熟期,企业可以改进产品特性从而吸引新用户和增加现行用户的使用量,也可以采用不同的营销组合来吸引客户,强调品牌的区别和价值,增加对客户转换品牌的鼓励;当产品进入衰退期后,企业应该尽量挖掘产品的附加值,并且引入产品退出机制,减少企业的运行维护成本。
5、结语
由传统网络运营商向综合信息服务提供商转变是中国电信行业的发展趋势。而要实现成功的转型,必须改变以往粗放的经营方式,进行精细化营销。通过适当的营销方式,在市场上找到准确的定位,采取适宜的措施,提高营销效能和企业竞争能力,再创中国电信行业的辉煌。
[参考文献]
[1] 李明玉.《营销策略》[M]上海:科学出版社2004年版P12-P18
[2] 张龙国.《营稍管理技巧》[M]天津:科技出版社2005年版P132-P133