卫视竞争的核心:资源掌控与打造

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掌控和打造资源的能力，是如今省级卫视竞争和比拼的关键。谁的资源多，谁在群雄争霸的战场上就有了杀手锏和制胜之道。开放的、公共的资源，谁都可以获取，价值自然就不大，卫视的竞争就是将开放资源掌控甚至垄断，打造自己的独家资源。

央视之所以一大，很大程度上是因为占有了高端资源，重大国内外时事新闻的独家采访权、独家现场直播权等，这是央视拥有的无人能够分享的资源。话语权也是一种资源，被业界奉为神奇的凤凰卫视实际上是凭借内地无法拥有的话语权吸引观众的，它吸引人们的与其说是眼球，不如说是耳朵。缺乏独家资源，已经成为制约省级卫视发展的瓶颈。能够掌控开放的社会电视资源、打造独家资源的卫视，必将在群雄逐鹿的竞争中胜出，成为具有影响力的频道。那么哪些是省级卫视可以掌控和开发的资源呢？

首先是电视剧。目前，开放性的电视内容资源，电视剧是最为成熟的。有关数据显示，每年省级以下电视台70%左右的广告收入是电视剧带来的，所以，一些卫视越来越把电视剧作为经营的战略核心。

电视剧是一个开放的节目资源，如何将开放的资源变成独家资源，使占有者经济利益最大化，同时提升频道的品牌知名度和影响力，这是实力强大的卫视应该努力为之的事情。为此，一些卫视制定了独播剧和首播剧的战略，这个战略首先是由央视实施的。2005年，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》，占该时段收视份额的14.6%，创下了历史记录。同年，央视又在一套播出第二部独播剧《京华烟云》，占同时段21.0％的收视份额，并带动央视的整体份额连续三周维持在36％以上的高位。现在独播和首播的烽烟在各家实力较强的电视台燃起，因为价格因素，独播剧成了强者的游戏。安徽卫视2006年购买电视剧的资金达到2亿，加大了独播剧和独家引进剧和全国独家上星版权剧的力度。2008年，安徽卫视制定了“剧行天下，爱传万家”的新的战略定位，在全国卫视中树立电视剧频道的新形象，在晚间黄金时段的《第一剧场》安排了100％的全国首轮上星剧。

在高价购买、垄断好剧的同时，各家卫视还通过入股等方式，与大的电视制作公司结成战略联盟，将优质节目资源纳入自己的旗下。江苏卫视积极寻求与国内知名制作机构进行紧密合作，量身订做适合频道情感特色的电视剧；浙江卫视意识到各地电视台都在争抢资源，把重点放在抓大导演、大制片人上。其有关负责人称，最近将要与周星驰、王晶等人合作，重大的举措即将出炉。

丰厚的广告收入，品牌价值的提升，都是独播剧带给强势媒体的回报，但是就像“独播”和“赌博”有些近音一样，独播剧确实存在着巨大的风险。购买的眼光、恰当的编排、正确的推广都是独播能否成功的重大要素。独播剧并不一定就是制胜法宝，如浙江卫视曾经在经过与多家地方卫视一番激烈争夺后，以单集80万元、总价3200万元的高价抢购了古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，结果遭遇了收视上的滑铁卢。

其次是重大事件的转播权、大型赛事和活动的承办权。除了电视剧之外，一些其它的社会资源也是可以掌控和垄断的。2007年，安徽电视台的创新栏目方案中，一个名为《紧急追逃》的方案引起了评委们的关注。策划人和省公安厅约定，今后所有的公安题材均由此栏目播出，也就是说，此栏目成为公安信息的窗口。此栏目出来的效果姑且不论，单就这种创新的思维看，它抓住了当下电视节目生产的要害――努力争取内容资源的独家掌控甚至垄断。

重大事件、大型赛事的转播权，大型活动的承办权都是电视节目的独家资源，央视是这方面的最大赢家，重大国内外时事新闻的独家采访权、独家现场直播权使央视拥有国内其他电视媒体无法企及的资源，这些独家资源直接为央视贡献了巨额的广告收入。各电视台对资源的重视可从每年的广告招标会上看出，从2006年开始，许多卫视将原来的 “黄金时段广告招标会”改成了“黄金资源展示会”，希望以独家的资源得到企业的青睐。

随着竞争的加剧，这些节目资源的门槛也越来越高，大型体育赛事、重大新闻等的转播价格令一些卫视望而却步，谁能尽量多地掌控这些资源，将是新一轮卫视竞争中获胜的关键。

第三，原创能力是电视台的核心资源。对电视台来说，最具价值的应该是自身原创能力的培养和创新机制的建立。湖南卫视2007年起在黄金时段已经不靠电视剧打天下，转而靠自办栏目，足见其对自身原创能力的自信。但是绝大多数省级台都存在制作观念老化、手段落后、节目的项目化运营水平较低的弊病，原创能力相当薄弱，造成现在收视过多依赖电视剧的局面。

一个电视台自我打造资源的能力越强大，它在现在的竞争中就越处于有利的位置。央视利用其独具的资源优势，打造出了一个个名栏目和名主持人，而这些栏目和主持人又成为央视的资源。

2004年8月，中央电视台对旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值做出首次测评，《幸运52》主持人李咏位居“最具价值主持人”第一位(品牌价值4亿元)。入选“最具价值主持人”的还有王小丫、崔永元和周涛，他们的身价均超过一亿元。在明星主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量和广告的投放量是其他任何时段无法比拟的。

在成功地造就了一批名主持人后，央视将主持人品牌当成节目资源进行开发利用，运用到节目生产中去，获得了节目的成功和较好的广告收益。如《360度》《我的长征》等就是将主持人作为节目的一个资源进行配置的。

凤凰卫视对主持人资源的打造和利用战略更加明显，吴晓莉因一次记者招待会而名声大震，凤凰马上借势为她量身定做栏目，依靠其影响力和知名度，栏目立即走红业界。闾秋露薇作为战地记者深入到伊拉克的战火之中，凤凰立即以“媒体先锋，华人精神”为宣传片，推出她在伊拉克的报道，并利用闾秋战地玫瑰的形象和名声，为她定做了相应的栏目。凤凰的伊战报道超越了一般的新闻报道，已成为一次成功的、堪称经典的媒体资源运作。

除了造就名记者、名主持，使其成为电视台节目独家资源外，最近出现的一个现象也非常值得电视台的经营者关注，即由媒体打造名人，再将其作为电视资源运用到节目生产中去。易中天、于丹等就是经央视《百家讲坛》的打造而红透中国（当然他们自身就具备明星学者的潜质），然后央视又把他们作为电视节目的资源配置，他们出现在哪个栏目中，哪个栏目就有了收视率的保证。造就名人，就是造就电视台的资源，为电视台的节目生产积累软实力和财富，央视和凤凰几乎成了生产名人的加工场，湖南卫视也把自己的主持人、超女们都签约在自己的名下，作为节目的资源储备。

生产电视节目需要资源，生产资源又需要强大的原创能力和先进的创新体制，两者相辅相成，如果一个电视台在这个环节上走上了良性循环的轨道，它就有了持久的、核心的竞争力，它就会在竞争中越战越强。

（作者单位：安徽电视台）