浅谈电视频道包装的艺术性与技巧性

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[摘要]本文介绍了电视频道包装在频道竞争中的地位及其所涵盖的项目和要素。在此基础上，结合地方电视台的创作实例，对电视频道包装的艺术性和技巧性等作了解析。

[关键词]电视频道包装；媒体营销；电视商品

[中图分类号]G222.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）18-0047-02

电视包装是媒体自身发展的需要，也是频道文化品位的体现，更是电视频道、节目成熟稳定的标志。电视包装是一门艺术，具有相对独立的审美元素、艺术特点和营销手段，是频道与观众之间沟通交流的营销品牌，充分体现了媒体自身的价值与意义。

作为中国百姓的精神大餐，电视在人们的生活中起着至关重要的作用。如今电视观众每天要面对的是上百个电视频道，这些频道、栏目之间存在着非常激烈的竞争。在这种情况下，重视电视商品的包装和广告推介是电视人的必要策略。对于同时播出的多个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出频道和节目的个性特征，在最短时间内确立观众对频道的识别能力，是电视包装在市场营销中的首要概念。

一、频道包装的要素

（一）频道标识

每个电视频道都具备独特醒目的LOGO形象设计，也就是最基本的形象标志。频道的形象标志，一般展现在角标和节目落幅上。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众快速捕捉到想要看的节目。所以，形象标志设计对于电视包装非常重要。

（二）形象宣传片

频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道理念、频道风格、频道价值观念等信息的广告推介片。它具备商品广告的应有属性，是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。

（三）节目导视片

节目导视片以栏目或节目名称、播出时间与内容、频道品牌印记等信息为表达重点，预告频道的节目播放顺序和具体收视时间，可以让观众准确、及时、轻松地选择收看频道节目，减少观众选择搜索的时间，降低观众的收视成本，激发观众强烈的期待感，并且选择及时收看节目。

由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和电视台形象的宣传。节目菜单根据所预告节目播出时间的远近，可分为“正在播出、即将播出、近期播出”等表达格式。通常在节目菜单的设计中，这些简洁的信息将被标示于画面醒目处，并配合人声旁白。节目通常以字幕信息播报较多，现在形式更为丰富，大量增加精彩的节目内容收视提要，可以使观众更为清晰直观地了解节目，增强节目推介宣传的效果。

（四）其他：晨曲和晚曲

一个频道在开播前和结束前，都要配有优美的音乐和画面。1998年6月1日，中央电视台开始推出晨曲和晚曲，其他省台、市台也有晨曲和晚曲。它已成为电视台整体包装的组成部分。但目前电视媒体播出时间日趋延长，大多频道为24小时不间断播出，晨曲和晚曲已成为一种选择性的包装项目，更多的是以《请您欣赏》等来适当填补节目的时段空隙，公益性宣传在填补中也占有较大比重。

二、频道包装的艺术性和技巧性

现今，当我们打开电视，欣赏各个频道丰富多彩、琳琅满目的电视包装，随处可见的几乎都是模板式的画面与似曾相识的风格。如何能在众多频道中脱颖而出，已经成为每个后期包装创作人员努力的方向。

（一）明确频道品牌的定位

定位的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念，之后被广泛应用于市场营销领域。电视频道品牌定位就是电视频道围绕品牌塑造进行的一系列定位策划。电视频道要着手考虑如何与其他频道品牌进行区分，将频道差异化无限放大，定位自己的频道核心、内涵及相对固定的受众群体。频道包装将围绕频道的定位进行创造演绎。

（二）遵循创新原则，突出个性

频道包装的创新首先是宣传理念的创新。如何彰显频道的与众不同，包装创意模式的选择和确立首当其冲。在频道包装模式的确立过程中，好的创意显得尤为重要。旅游卫视鲜亮的绿色主题――“身未动、心已远，旅游卫视，让我们一起走吧”，在轻松中完美诠释了旅游频道倡导绿色生活、传播绿色理念、引领绿色生活方式的频道理念。其次是画面、声音的创新。画面是电视节目的主要元素，也是观众选择收视的重要依据。频道包装由于节目长度和形式的限制，画面一定要有冲击力，在短时间内将频道的风格魅力尽可能释放出来。同时，搭配采用有特色的语言和音乐，突出频道宣传特点。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地融为一体，无需看到画面，观众就能凭借声音判断出是什么频道和什么节目。

（三）遵循统一性和规范性原则

首先，电视频道包装一定要遵循统一性原则，否则看起来就显得杂乱无章。包装的风格由频道的特点来决定。整体形象的设计要统一，颜色、创意元素等包装要素也要相对统一。识别整体包装的要素包括标志、音乐、颜色等都应该相对统一，以形成整体效果，节目包装应该在整体统一原则的基础上实现自己的包装特色，栏目形象应从属于整体的频道形象之下。基色是频道包装要素的一个组成部分，也是频道特色和品牌树立的重要因素，确立一个频道的基色，不仅是节目制作的需求，也是包装的前提。其次，规范化指包装要有相对科学、规范的设计。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性。如中央电视台一套是新闻为主的综合颜色。主色调以蓝色为主，凸显一种冷静，但搭配了明黄、白色鲜亮的颜色，增加柔和的气息。颜色设计是电视包装的基本要素之一，它的基本要求是协调、鲜明，能够与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，保持和节目、栏目、频道的风格相一致。主色调可以是单色，也可以是几种颜色的复合色。

（四）避免常见问题

打开电视机，搜索各个电视频道，我们不难发现既符合电视频道品牌需要又富有创意的电视包装作品，但同时也能找到一些粗制滥造的作品。总结起来，这些作品主要存在以下问题与不足：其一，电视包装作品从画面表现到文字表达都缺乏新意，作品雷同，表现形式单调乏味。其二，包装设计师单纯追求制作技术，但创意平平，只图画面美观、漂亮，缺少内涵。其三，忘记简洁性原则，包装作品中表现元素太多，令观众眼花缭乱、目不暇接，失去作品应有的价值。其四，脱离包装定位，造成包装错位。采用的包装素材雷同，缺乏个性，脱离目标观众，不管放到哪个频道、哪个栏目都能用，成了真正的“万金油”素材，从而使作品缺乏认同感、归属感，这种情况下大多出现在制作人员生搬硬套模板；其五，包装设计时，缺乏对目标观众的了解，不是从观众的角度出发来设计包装作品，而是凭设计师个人喜好和想象进行主观创造。这种做法只能使频道离观众越来越远。其六，电视频道频繁改版，其包装宣传片也随之更改，使频道品牌形象缺乏连续性、连贯性，其结果是频道形象严重受损，频道的视觉资产严重浪费。

三、未来包装市场风格多元化前景展望

现如今的电视节目包装设计制作水平较过去几年整体已有了很大的提高，不仅画面效果良好，镜头设计也已经和世界水平接轨，制作手法多以三维动画为主，美术风格也是时尚现代居多。从宏观看，整体的包装市场貌似繁荣但还是缺乏创新，模板化、效仿制作痕迹明显，过多追求三维虚拟表现、酷炫的特效，使观众大多产生了审美疲劳。

衡量频道包装好坏的标准是观众的反应。目前有一些频道包装忽视受众的个性特征、心理特征、收视习惯等差异，不是从观众的角度出发来设计包装作品，缺乏专业性有深度的规划和理性的决策。世纪工场总经理丁彬曾说：“电视包装与广告营销有很大的关系，电视台不能光凭个人的喜好，而是要根据自己在市场上的目标来准确定位。”这就是说，频道包装一定要以受众为第一要义。频道包装一定要在受众调查的基础上，根据目标受众的收视心理和收视习惯，分析制定相应的包装方案，强化频道包装的人文精神和亲和力，提升频道包装的文化内涵，缩短频道与观众的心理距离，给观众留下更深刻的视觉印象。

作为电视频道的经营者和包装设计师，一定要懂得包装的诉求对象不是所有观众，而是我们选择的那部分观众。电视包装人才的严重匮乏是频道包装主观化的一个重要原因。频道包装在我国属于新兴电视服务行业。我国高校还没有这方面的专业设置，电视包装设计人员大多毕业于美术、计算机等专业，他们普遍缺乏系统的市场营销、品牌策划、创意、前期拍摄、后期制作等专业知识，既不能深层挖掘频道的文化内涵，也不具备分析受众特征的能力，从而造成包装作品问题频出。所以，培养电视包装设计人才已经成为这一行业的当务之急。