传统媒体面对新媒体应何去何从

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【摘 要】 本文阐述了新媒体的特点以及新媒体对传统媒体形成的冲击，分析了传统媒体的优势以及应对新媒体发展的策略。认为，传统媒体可以利用新媒体在传播方面的优势，弥补自己的不足；要适应不断变化的局势，改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合新媒体，成功的适应新媒体的发展，从而取得更好地成绩。

【关键词】 新媒体；传统媒体；优势；融合发展

手机APP、楼宇广告…随时随地的互联网通，新媒体的载体―互联网，以其快速的传播速度发送的海量信息正悄无声息的改变着我们的生活，同样被称为“传统媒体”的广播、电视、报纸等正经历着不可想象的冲击。那么，传统媒体应何去何从呢？本文试作一探讨。

一、新媒体的特点

相比于传统媒体，新媒体可以提供给人们新的行为方式和沟通方式，网络所呈现的丰富的世界能给人带来巨大的满足。网络媒体中，受众对于信息的传播，接受，反馈等，由之前的旁观者的身份变成主动参与者。受众可以主动的选择是否接受信息，分享和传播，以及是否给予反馈和评论。传统媒体是“一切以传播者为角度”出发，新媒体则是以受众为核心。在新媒体下，受众由之前被动的接收变成了主动的参与，正是由于新媒体，才使得这个社会成为人人都是记者的社会，与传统媒体形成鲜明的对比，带给观众更多的互动，让受众有更多的话语权。

在众多的APP里面，可以根据不同的人提供相应的服务。例如，网易云音乐，这款软件可以根据消费者每天收听音乐的习惯、风格，自动生成相应的曲目定时推送给消费者，根据不同的人，推荐的歌单都不一样，满足了消费者的个性化需求，做到私人定制，使人们的心理获得了满足。

二、新媒体对传统媒体形成的冲击

腾讯，网易等公司，都有自己的新闻软件，并且，一些专门的阅读软件也层出不穷，使得看电视，听广播，读报纸的人不断下降。根据美国知名专业杂志《编辑与发行人》的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，可见，传统媒体的受众在减少，阅读量一直在下降；[1]而且，网络的迅速发展与快速的革新对传统媒体构成的威胁会越来越大。

“90后”，“00后”已经和手机，电脑，4G分不开。传媒的发展需要广大的受众，但是传统媒体的潜在受众在逐渐减少，相反，新媒体的潜在受众在不断增加。人们会不自觉的玩手机，但是却不会不自觉的读报纸，这不利于传统媒体的发展。

快速发展起来的新媒体不断革新传播方式，手机已经从原来的通讯工具变成了“移动的互联网”，手机可以阅读，看视频，听音乐，上网，听广播；手机综合了电视，报纸，广播的功能；还有的手机可以用作商业用途；支付功能，定位功能，社区服务等让我们的生活更加完善。手机集合了纸质媒体、电视媒体、网络媒体的大部分功能，做到不受时间，空间的限制。相比之下，广播，电视，报纸代表的传统媒体传播形式单一，难以引起受众的兴趣。现在处于4G时期，相对于2G和3G时期，手机的优势更加显著，手机已经成为人们生活中的一部分，倘若5G的时代到来，手机对人们生活的影响则更为巨大。

新媒体24小时内都处于更新的状态，例如微博，Facebook可以随时发，而且没有时间和数量的限制，这样才不会漏掉重要的新闻。而传统媒体则每天定时定量的更新新闻，决定了受众的关注也有时间段，受到限制。体育赛事，大型活动，晚会等做直播一般会选择微博，有什么有趣的事情或者互动可以很快的，而传统媒体在此方面存在明显的弊端，这些弊端逐渐的动摇了传统媒体的主流地位，使得传统媒体的发展受限。

三、传统媒体的优势

当然，传统媒体并不是一无是处，面对新媒体的发展及冲击，传统媒体应该寻求解决之道，在新媒体下更好的发展。传统媒体的优势也是不容忽视的。

在全媒体的时代，传统媒体一直秉承着内容为王的优势。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；[2]站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。可见，即使是新媒体也依赖于传统媒体的内容。而且，特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，所以他们更加依赖于传统媒体的内容。

传统媒体在新闻报道的广度，深度，高度方面都更胜新媒体。新媒体只是简单的报道，但是传统媒体可以投入更多的时间和精力进行采访，调研，可以更全面的，更深刻的报道新闻。新闻是有目的的讲故事，新闻工作者不仅要给受众传递信息，更要以受众喜闻乐见的方式讲述出来，而好的新闻就是用深入的采访，用详细的背景和大量的细节来构建整个新闻。传统媒体可以为新闻报道投入大量的人力，物力，可以采访到大量的背景，获得细节性的东西。所以说，解释性报道，调查性报道等报道，新媒体对于传统媒体则是无法比拟的。

品牌越是持久越具有知名度。越是好的品牌，越是持久的品牌，就具有更加忠实的受众。传统媒体大都经过长期的经营与发展，所具有的品牌与知名度是一时无法超越的。面对新媒体快速的发展，倘若传统媒体一成不变，必然走向衰竭。那么传统媒体如何在自己优势的基础上应对新媒体呢？

四、传统媒体如何应对新媒w的发展

传统媒体相较于新媒体，在内容上有绝对的优势，但是在传播速度和数量上相差很多，所以，传统媒体可以利用新媒体的传播方面的优势，弥补自己的不足。

利用社会媒体，让自己的产品在最短的时间内进入社会媒体，微博，微信等。这一类的社交媒体发展已经到基本饱和的状态，所以利用这些社交媒体可以让自己的受众更广，内容可以传播更快。

现在的微信公众号越来越多，各个方面，行业的都有，也有很多好的文章。传统媒体可以利用微信公众号，实现内容网络化，增加文章的网上传播速度。微博这个社交媒体更加有利于消息的传播。传统媒体可以利用微博做直播，例如春节晚会，现在也通过微博与观众互动。除了微博，还记得去年的春晚支付宝的“咻一咻”吗？春晚这个电视节目也在利用新媒体传播。传统媒体可以利用这些社交媒体，与新媒体合作，加强自身的影响力，弥补自己的传播劣势。

在网络时代，传统媒体在受到冲击的同时也迎来了新的挑战和机遇。把传统媒体与新媒体相结合，进行互补是很好的办法。传统媒体有新媒体没法取代的权威性，公信力，和新媒体依赖的优质内容，而新媒体拥有传统媒体羡慕的传播速度，所以，把二者很好的结合在一起，采取互补，来应对当下的局势，促进传统媒体与新媒体的共同发展。传统媒体在做新闻时可以依赖微博等新媒体传递，共享信息，在后期完成之中，传统媒体亦可以利用新媒体传递，传播新闻。

虽然新媒体发展迅速，但是传统媒体强大的内容原创性以及专业性也是不可逾越的。传统媒体经年累月的公信力，权威性，品牌的影响力都是单靠新媒体的传播速度难以撼动的。由此看来，传统媒体要想在新媒体发展迅速的局势中取得胜利，就需要在其原有的优势上做到更好。与此同时，适应现在不断变化的局势，改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合新媒体，甚至拥有自己的新媒体，变被动为主动，成功的适应新媒体的发展，便有可能取得更好地成绩。

【参考文献】

[1] 赵晶.在新媒体的冲击下地方广播的生存策略.新媒体，2014.04.

[2] 詹新惠.从人民日报新兴媒体版看报网互动新趋势.人民网，2011.2.12.

【作者简介】

孙嫦娜，西安广播电视台西安综艺广播副总监.