商务谈判中“待价而沽”谈判策略的应用分析

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇商务谈判中“待价而沽”谈判策略的应用分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

作者简介：杜馨岩（1990-），女，天津人，中国人民大学经济学院国际商务专业硕士生，研究方向：国际商务。

摘 要：谈判策略在商务谈判中经常起着十分重要的作用，“待价而沽”谈判策略指在谈判中，特别是在收购谈判情况下，被收购方不着急接受收购方报价，而是通过一些手段，抬高自身的价格，把自己卖的更高一些。将通过对两个商务谈判案例进行对比，分析“待价而沽”谈判策略在案例中使用成功与失败的原因所在，为商务谈判的策略应用提供一定的参考。

关键词：谈判策略；收购；待价而沽；主动权

中图分类号： F74 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）17006102

1 引言

现有的关于谈判策略的研究多为学术分析，鲜有将某一谈判策略与具体谈判案例相结合，并且“待价而沽”这一谈判策略在相关的学术研究中几乎没有被提及过，但在现实的商务谈判中，这一谈判策略得到了一定程度的应用，并且直接或间接地影响了谈判的最终结果。因此，笔者认为有必要对这一策略进行一定的归纳和整理。

2 “待价而沽”谈判策略

待价而沽，本意指等到好价钱再出售，而在被灵活应用到商务谈判中时，即指在谈判中，特别是在收购谈判中，被收购方不着急接受收购方报价，通过拖延时间、与其他收购方接触或假意对对方不感兴趣等手段，抬高自身的价格，把自己卖的更高一些。待价而沽是一门学问，懂得自身的价值所在，能让自己在谈判中取得主动权。一般应用于被收购方。

具体的使用手段各有不同，有的会对外放出诸如无意被收购这种假消息，有些则会公开拒绝某一兴趣方提出的最高报价，然后向各个兴趣方伸出橄榄枝，使得无论哪家获胜，收购自身的代价都不会低于目前的这个出价最高者。

客观而言，使用“待价而沽”的谈判策略具有极高的风险，因为如果对方对你没有特别强烈的收购意愿或突然杀出一个更具诱惑性的第三方，那么待价而沽的策略就会导致己方错失机会，谈判失败；所以，使用待价而沽的谈判策略要非常谨慎，不要轻易使用，一旦使用不当，会对自己造成极大的损失。因此，待价而沽这种策略更适用于谈判中占主动权的一方。下面将具体分析两个案例，并分析这种谈判策略应用成功与失败背后的原因。

3 亚马逊收购当当失败案例

3.1 亚马逊收购当当失败案例介绍

2004年8月19日，美国电子商务网站亚马逊公司宣布，已签署最终协议，以7500万美元收购中国的卓越有限公司。从此，卓越网成为了亚马逊的第7个全球站点。然而，将亚马逊的目光吸引到中国并使其将进入中国的计划提前两年的不是卓越，而是卓越的最大竞争对手当当网上书店，亚马逊也始终是把当当作为第一收购目标。但在双方谈判中，亚马逊坚持收购当当70%～90%股份，而当当只接受战略性投资，双方多次协商不成，最后谈判终止。

而亚马逊在当时不仅在与当当接触，也在与当当的对手卓越谈收购事宜。当时两家的规模、经营模式等等都没有太大差异，亚马逊要选一个最合适的收购目标，也就表示，其实是当当和卓越在竞争，都希望把自己卖给亚马逊。最终，卓越笑到了最后，而当当网的股东们此次丧失了一个绝好的退出机会。由于此次的谈判失败，当当网被迫全心全意走上上市之路。而实际上，当当在2010年才正式上市，可见，谈判失败后当当的上市之路走得也并不轻松。

3.2 “亚马逊收购当当”案例中“待价而沽”策略的应用分析

对于这次收购的失败，一种观点认为，是当当不愿失去控股权，只愿意让亚马逊作策略投资；而得到控股权是亚马逊收购当当的前提，双方无法在这一基本问题上达成一致，最终导致收购难以完成，收购价格的高低不是主要问题；还有一种观点认为，其实当当所谓的拒绝亚马逊收购、提前海外上市都是一种手段，实则当当是希望拿出“待价而沽”的姿态来，把自己卖得更高一点，没想到却把自己套住了。笔者则更为同意后者的观点，即卓越网懂得一门学问――如何把自己卖个好价钱，而当当网本来想以退为进，待价而沽，不料彻底失去了被亚马逊收购的机会。

在这场谈判中，笔者认为当当凭借亚马逊对自己的浓厚兴趣和强烈收购意愿，使用了“待价而沽”的谈判策略，当当只接受策略投资和以独立上市融资为首要考虑的表态，不过是希望拿到更好价格的一种手段，只是没有想到卓越在这期间趁虚而入，不但被收购意愿强烈而且报价更低，让亚马逊迅速转向卓越并快速成交。从亚马逊收购卓越消息是由当当网向媒体披露，以及当当网屡次向媒体公开表示并不看好亚马逊收购卓越的前景这些迹象，当当心中的失落不难体会。

4 雅虎收购3721成功案例

4.1 雅虎收购3721成功案例介绍

3721公司是由周鸿（即360安全软件系列创立者）创立的专注于中文上网服务的互联网应用服务提供商，3721公司提供的3721“网络实名”是一种十分便捷的中文上网方式，因此收购的消息一放出，3721便得到了众多门户网站的“橄榄枝”。

2003年8月，雅虎率先向3721提出购并事宜，并邀请3721总裁周鸿去雅虎位于美国的办公总部进行商谈，但此次谈判无果而终。8月底，雅虎再次表现出了积极姿态使得3721最终决定与雅虎签署排他性协议。9月、10月间，双方高层频繁会面，商讨购并方案，双方最终于11月份确定了购并方案，而3721香港公司两大风险投资商IDG和JAFCO全部套现退出，获利达数倍之多。

在谈判后期也进行的并非一帆风顺，2003年11月7日，媒体新闻报道称，雅虎出资1亿美元并购重组3721，周鸿出面否认，称此事为“谣言”；11月10日，3721高层向记者表态：3721目前并不希望把公司卖给别人，并称要海外上市；11月15日，媒体便又传出雅虎以现金加股票总价值1.2亿美元价格收购3721公司，直至11月21日双方最终签字敲定收购。

4.2 “雅虎收购3721”案例中“待价而沽”策略应用分析

3721最后之所以能以1.2亿的高价成功出售给雅虎，“待价而沽”的谈判策略是其中的关键。要知道，2003年7月，搜狐拟收购3721时所提供的报价也只是4500万美元，不到半年的时间，3721便成功将自己的身价增加了一倍多，其中，待价而沽策略的使用是极为成功的。

在谈判前期，当时的新闻媒体就不断传出几大门户争抢收购3721的消息，从新浪、搜狐到，甚至还有传微软将收购3721；经过一轮的收购风波不但没有影响到3721的业务，反倒使3721名气更大，身价也陡升。03年9月，华尔街分析师访问3721，给予极高评价，更加强了3721的底气。周鸿的精明之处便在于“待价而沽”，一直在等待更好的机会和更高的价钱。其在背后则使用了一些手段。在雅虎正式出手之前，收购金额、方式甚至签字时间就已“泄密”，被很多人所知，后经证实，这都是3721的原投资人放出的风声，股东们都迫切希望赶快把3721出售以套现。而之前所谓“多家网站抢购3721”也是为此放出的夸大性消息，投资人还可趁这此机会多吸引些买主，借机抬高“物价”，而3721一次次地否认并购“传言”也确实为自己吸引来了真正愿意出高价的买家――雅虎中国。而在谈判后期，当3721与雅虎基本达成并购意向时，3721又假意宣称不希望被收购，要海外上市，这使得雅虎又进一步将1亿的报价提高到1.2亿，才成功买下了3721。

5 基于两个案例中“待价而沽”谈判策略的应用成败对比分析

谈判的成功与否是受多方面因素影响的，比如，亚马逊收购当当失败，除了当当策略选择上的失误，还有当当确实存在不愿被国际大资本控制的考虑，而亚马逊的收购方式又过于激进，因此不能简单地说，“待价而沽”谈判策略的使用失败便是谈判失败的原因。在本文中，笔者暂时抛开其他因素的影响，仅对比分析一下“待价而沽”这一谈判策略在以上两个案例中的应用成败。

首先，谈判双方的地位判断对于“待价而沽”谈判策略的应用起了重要作用。谈判双方应对自己在谈判中的地位有一个客观的认识，并且能够随着不断变化的谈判形势不断调整自身的谈判地位判断。

当当之所以使用“待价而沽”策略失败，最主要的原因就是对自身的谈判地位出现误判。在这场并购谈判初期，由于亚马逊一直视当当为第一收购目标（因为当当是完全按照亚马逊的模式起步的）且非常急于进入中国市场，当当认识到自身在这场谈判中的优势地位，于是迟迟不同意亚马逊的报价，而表示出待价而沽的姿态，希望能够买的更高些，然而当当的优势地位在当卓越作为第三方进入到这场收购案中之后便已经发生了转变，当当没有及时调整自己的地位判断，于是被卓越趁虚而入，抢走了亚马逊。

3721则准确判断了自己在这场谈判中的形势：当时，雅虎进军中国5年没有发展，急于借助收购中国本土的互联网力量提速其在中国市场的步伐，且3721可谓是一枝独秀，这使得它在与雅虎的谈判中一直处于掌握主动权的一方，3721准确认识到这一优势地位，于是它成功地运用了“待价而沽”的策略：通过对外透露有多家兴趣方希望与之并购，还假意表示不愿意被收购，考虑海外上市，让雅虎保持危机感，并成功地多次提高了自己的要价；正是3721正确判断了自己在这场谈判中的地位，才使得自己最终能成功以高价卖出。所以，正如本文前面提及的，“待价而沽”是具有高风险性的策略选择，且更适用于在谈判中掌握主动权的一方。

其次，自身的真正价值对于“待价而沽”谈判策略的应用也十分重要。谈判方（被收购方）应该客观分析自己的真正价值，正确认识到自己在产品特性、经营结构、人力资源等方面的优势。

当时，当当和卓越同属B2C市场，二者公司规模相当：2003年，当当的销售规模是8000万人民币，卓越在2003年1～9月收入达1.05亿元，如果剥离其他业务的收入，卓越的网络销售收入与当当差不多。虽然卓越7500万卖给亚马逊被普遍认为卖的很便宜，很多人认为卓越网作为中国电子商务的第一品牌，估价在1亿美元以上才值得卖出，但7500万美元对卓越也算在正常的估值范围之内，比较而言，亚马逊给予当当1.5亿的报价也可以算是高价了，但当时当当认为自己的市值至少5亿美元，于是它坚持使用“待价而沽”的策略希望能进一步提高自身的价格，所以当亚马逊面对卓越愿意接受7500万美元的报价自然是果断抛弃当当，选择卓越。中国电子商务领军人物王峻涛评价说，亚马逊用自己1/250的市场价值，以盛大1/25、腾讯1/11的价值，买到了”世界第7”的卓越，这将是亚马逊最合算的一笔生意。

而3721则深刻懂得自己的价值所在，所以巧妙使用“待价而沽”策略在与雅虎的讨价还价中占得好处。3721自身的价值体现在三个方面：网络实名技术，30万中小企业客户和以周鸿为首的管理团队。当时雅虎进入中国5年业绩平庸，收购专注于网络实名的3721，可以快速进入母语搜索引擎领域，对雅虎的中国战略有所增益。此外，3721的网络实名支持了30万中小企业客户，拥有近4000家的渠道销售伙伴，这对于雅虎希望能将自己的中小企业业务延展到中国大陆市场腹地的目标具有极大价值。而周鸿辖下的管理团队，也被本土化推进较弱的雅虎中国所看重，具有极大的人力资本价值；特别是周鸿本人，他在团队、渠道上的号召力无人能替代，周鸿的地位也得到了雅虎高层的承认和重视。这三点价值可以说都是独一无二的，他们无疑都被3721加以利用，成为了使用“待价而沽”策略的筹码。因此，能够认识到自身的真正价值所在，利用自己的独特优势作为使用“待价而沽”策略的筹码才能成功使这一策略奏效，赢得高的报价。

6 结论

“待价而沽”谈判策略多应用于并购案例中，被并购方通过使用一些手段来提高自己的报价，使自己卖的更高一些。有时它使用在价格谈判阶段，有时则可以向前推进到谈判初期甚至谈判之前。通过比较“亚马逊收购卓越”和“雅虎收购3721”两个案例，可以看出使用“待价而沽”谈判策略具有较高的风险性，一旦使用不当，极有可能会导致谈判破裂，这一策略的应用更适用于在谈判中掌握主动权的一方和能够认识自身真正价值所在的一方。

参考文献

[1]王乐.雅虎收购3721引发搜索引擎大战[N].电脑报，20031208，第E01版