铁血电商征途

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在风起云涌代际更迭的中国互联网界，铁血网几乎是远古动物般的存在。活到今天，铁血网拥有1千万注册用户，月度覆盖用户超过3300万，月度浏览量超过3亿，其旗下电商“铁血君品行”年销售额已超过一个亿――这个数据足以让其他垂直电商眼红。

窥一豹而见全斑，铁血网的故事至少可引申出三大悬念：

一、除了新浪、搜狐这些“高大上”，门户网站还能不能挣钱？

二、就连凡客都陷入了危机，垂直电商到底是不是“伪命题”？

三、传统行业究竟该选择什么样的方式安身立命？

圈子和生意

部分人狂热喜爱，另一部分人漠不关心甚至极端厌恶的东西，和大多数人都觉得“还行”的东西，你会选择做哪一个？

铁血网CEO蒋磊选择前者。铁血网创立13年，至少有10年在专注做论坛，做军事迷们的论坛。这固然跟蒋磊自己的军事情结有关，从商业上看，更重要的是搭建起铁血网独有的“圈子”。

铁血网的前身是一个名叫“虚拟军事”的小说网。2001年，蒋磊进入清华大学，来自四川南充的他接触到了互联网。从小就是军事迷的蒋磊最热衷的课外活动就是在论坛里追看军事小说，但有时候要等上好几天才能看到更新的内容，而且论坛的形式也让小说变得零碎、不连贯。当时蒋磊简单地只是想把小说整理出来放到网页上，方便网友阅读，没想到这个叫“虚拟军事”的网站在军事迷当中一下子就火了。

2001年，正值互联网泡沫破灭，很多创业者开始迷惘，看不清未来互联网的发展方向，甚至不知道这个新生事物还有多大的发展空间。而蒋磊却在这时一头扎了进来。

一个网站将身处不同地域的军事爱好者聚集起来，为了能满足这些爱好者的需求，蒋磊开始对网站的内容进行延伸。当时天涯之类的BBS渐渐兴盛，蒋磊也有意将“虚拟军事”转变为区。

军事迷们不仅在这里看小说，也开始在这里发表自己的原创作品。就在2001年，“虚拟军事”的第一部原创小说《铁流》。2002年，“虚拟军事”原创小说《我绑架了一艘航空母舰》获得出版。

蒋磊已经记不得这些原创小说给网站带来多少的点击量和铁杆粉丝，但发表在“虚拟军事”的网络小说能被出版社看中足以证明小说的影响力，而这种影响力也直接转化成了网站对网友的聚合力。

从某种意义上说，蒋磊的网站是这些铁杆军迷帮他建立起来的。他们不仅为网站贡献内容和点击量，甚至还为网站贡献了服务器。蒋磊的第一台服务器就是在网友的资助下购买的。

“虚拟军事”不仅吸引了军事爱好者，也为蒋磊吸引了合伙人――同在清华大学念书的欧阳。就在两个人，两台电脑的支撑下，创立不到5年的“虚拟军事”在alexa全球排名中挤进前1000名。2005年，蒋磊将“虚拟军事”正式改名为铁血网。

尽管像中华网、凤凰网这样的门户网站也有军事频道，但具备社区属性的铁血网显然更接地气，可以说是军迷们自己的门户网站。

为了增强圈子的聚合力，蒋磊借助铁血网的社区平台开展了很多活动，比如推出以“东海是我们的”为主题的文化衫；发起主题为“新兵”的征文活动，这使得中国军人在铁血论坛里讲述自己的军旅生活和军营趣事成为铁血网的一大特色。受此启发，2007年，铁血网开设了警察论坛，大量的警察网友蜂拥而至，现在，铁血网警察论坛也已成为国内最大的警察论坛。

从以军迷为核心延伸到士兵、警察，铁血网的用户群不断拓展。2009年，铁血网实现了破千万的访问量，蒋磊也由一个小小的网站站长成为一家网络公司的CEO。

可以说，铁血网的发展是一个从自发到自觉的过程，而铁血网的用户是靠兴趣和情感聚集起来的。正因为此，它不仅拥有庞大的数量――1千万注册用户，同时还具有高度的粘性。这样的“圈子”，正是蒋磊此后所有商业实践的逻辑起点。

荆棘之路

早在2004年的时候，蒋磊就已经隐约意识到铁血网的几百万注册用户可能存在的商业价值，但是从资源到货币，这中间需要一个转化的媒介。

蒋磊开始寻找适合的产品。他把目光锁定在军规用品上。

国内的军规鞋、靴当时是他的第一选择，一来像这样的军规用品对于普通老百姓来说还是稀罕物，一定能引发网友的购买欲；二来寻找军规鞋、靴的供货商也不是什么难事。于是，没多久蒋磊就开始在铁血网的论坛里了出售军规鞋、靴的消息。

当时没有在线支付，网友只能通过邮局汇款。“那会儿我每周就会拿一大叠汇款单去邮局取钱，一个月能卖好几千块钱。”但是，当时蒋磊的运作方式是铁血网负责拉生意，供货商负责产品和物流。这样一来蒋磊就失去了对产品的品控权。供货商有没有按订单将货物寄出，寄出去的商品质量好不好，这些重要的环节蒋磊都无法掌握，于是顾客的投诉越来越多，最终蒋磊决定停止在论坛卖军品的尝试。

蒋磊做这个尝试是2004年，这一年马云创办的阿里巴巴获得了8200万美元的战略投资，但B2C的电商模式还只是星星之火，未成燎原之势，更没有从社区网站转型为电商的成功案例。凡事讲求天时地利人和。当时没有参照物的蒋磊只能放弃，转而退回到“最简单粗暴”的付费阅读和广告盈利模式。

然而作为一个相对小众的专业性网站，到2007年的时候，铁血网的广告收入才达到200万元，相对于综合门户网站动辄几千万美元的广告收入，这实在是微乎其微。

对于一个军事类垂直网站来说，到底有没有盈利的可能？

2007年，以B2C为模式的淘宝渐成气候。时机终于成熟。蒋磊成立“铁血军品行”，再次跨足电商。但是这一次，蒋磊不打算再卖国内的军品了。

铁血网的用户是“根”，从“根”上找答案，蒋磊发现，在铁血网的论坛里有很多网友在讨论美国的军品，有网友把美军军服的照片发到论坛里，就能引来围观，还有网友美军军服的求购帖。

既然网友如此追捧美军的军品，那一定愿意掏钱买，可是随便一件军服就要上千块，有多少人买得起呢？蒋磊专门做了调查，他让团队把铁血网的用户群进行了认真的分析，结果发现其中91.1%的用户是男性，本科以上学历者占到了50.1%，月收入3000元以上者占到了约70%，企业管理人员占到了22.6%。看来，买上千元的军服对于他们来说并不是难事。

了解用户需求之后还要了解市场。通过调查，蒋磊发现有一些淘宝的小卖家在代购美军军品，但是未成气候。如果铁血网也卖军品，不管是用户还是信誉，都是这些淘宝卖家无法比拟的。

有数据和市场做支撑，蒋磊出手了。

他先是从国外，特别是美国的军品中筛选出十几个品牌，挨个打电话、写邮件、发传真。但是收到的回复很少，不是说中国已经有商了，就是直接拒绝。几番尝试之后，美国阿尔法军品终于给了肯定的答复。蒋磊尝试性购入17件阿尔法的经典款风衣――M65野战风衣，共花费1万多元。这款风衣是美国各地驻军的标准装备，在电影《第一滴血》中史泰龙就穿过，对于迷恋军事的人来说，它是一种标志。

按计划，每天卖一件衣服，一件卖一千块钱，一个月能卖三万元，一年也好几十万元，还是不错的。但蒋磊明显低估了M65的受欢迎程度，M65野战风衣在铁血网上线，当天就卖了11件。

阿尔法在中国也有其他的商，一些实体店和淘宝店在做，但是一个月买不了一件。当他们把权交给蒋磊之后，阿尔法在中国的销量一下子上涨了数百倍。有了良好的业绩，蒋磊就有了跟他们议价的资格，折扣也慢慢降了下来。

――此路可行。

一小撮人的游戏规则

很难说清，铁血网究竟是不是一个纯粹的垂直电商。垂直电商的死结之一是客单价和复购率偏低。往深了说，思考的方式还是“物”或者说“由物及人”。而铁血网首要考虑的是“人”。

由人及物，因此蒋磊选择做铁血网用户热捧的国外军品。首先国外军品售价高，利润也高，不存在客单价低的问题。其次，蒋磊售卖军品的目标客户是铁血网上热爱军品的“发烧友”，他们有了衣服会想要鞋，有了鞋会想要表，此外，军刀、打火机、手电等军品也会让他们产生兴趣。于是，复购率也不再是难题。从某种程度上说，铁血网解开了垂直电商的死结。

有了阿尔法的成功经验，蒋磊接下来做的就是扩充类目。珠玉在前，铁血网跟其他品牌谈合作就容易了许多。蒋磊发现跟这些国外的品牌打交道的秘诀，首先是要用诚意感动他们，接着要用业绩征服他们。比如瑞士的军用手表Traser，一开始并不看重中国市场，蒋磊用了半年的时间，通过不断地打电话、发邮件进行沟通才拿到权。让Traser总部没想到的是，这个品牌在中国很受欢迎，其中一款还卖断了货。现在，铁血网早已拥有Traser在中国的独家权。

截至目前，铁血网旗下的“铁血军品行”一共的国外军品品牌已超过30个，种类包括服装、鞋靴、包具、手电、眼镜、手表、装备和配饰。通过和这些品牌的合作，铁血渐渐在国外的军品圈赢得了声誉。现在铁血网有了其他的途径去跟更多的品牌接触，比如参加美国的“shot show”军品展。按照蒋磊的说法，“这个效果比打电话、发邮件好多了”。

与此同时，由人及物，大大降低了铁血网的电商成本。目前早夭的电商，几乎都有一个共同的发展路径，那就是砸钱买流量，砸钱做营销。买来的流量如何变成忠实的客户？这是一大难题。但对于铁血网来说，不但不用支出购买流量的巨额成本，其营销成本也可大幅缩减。

铁血网很少投硬广。蒋磊的营销大部分是靠自己的社区完成的。如果有新款产品上线，铁血网会让论坛里的活跃用户试穿或者试用。这些用户会把照片和感受发到论坛里，进而产生围观效应。本来铁血军品的目标客户就是铁血网的用户，所以这样的营销是最直接也是最有效的。

2013年，铁血网营销费用在1000万元左右，主要花在百度和淘宝上。曾经有人统计凡客诚品4年的累计营销投入已超过10亿元。相比之下，铁血网确实是垂直电商里的异类，却又契合了最本质的互联网精神，那就是平等和分享。

从2008年开始铁血网的销售数字一路高歌猛进：2008年600万元，2009年猛增3倍多至2600万元，2010年突破5000万元，2011年达到7000多万元。消减了流量成本和营销成本，国外军品终于帮铁血网实现了盈利。

逆袭

规则建立好了，矛盾就好解决，而不会演变到动不动就走进死胡同的窘境。

铁血网虽然的都是军品里的知名品牌，但是国外特别是美国的服装做工都是很粗糙的，衣服上常常留着线头，这常常引来顾客不满。铁血网的客服部经常接到这方面的投诉。蒋磊为此数次跟国外的供货商沟通，但收效甚微。

除了产品质量，供应链也是一大难题。铁血网一般一年定两次货，一次是春夏款，一次是秋冬款。即便这样，一些供货商还是不能保证按时交货。有一次，某品牌的秋冬款原定是9月份交货，结果拖到了11月份，这导致铁血网方面迟迟不能上新。网友多次打电话来询问，蒋磊处境尴尬。更有甚者，交货延迟错过整个销售季，导致铁血网货物积压。

以人为本，要想真正控制产品的质量和供应链，在蒋磊看来，唯有打造自有品牌。

这也算是胆大妄为了。这个时代，传统行业迫不及待地拥抱互联网，唯恐被时代的巨轮碾压，而蒋磊统率的铁血网偏偏要逆袭传统行业――诸多互联网界的大企业都没做到的事，有出路吗？

往小了说，要做一个服装品牌，设计师是最为重要的资源。蒋磊的自有品牌是否能成功，设计师是关键。蒋磊没有通过招聘去大海捞针，因为“根”还在铁血网。

“8号球”的创始人是资深的国外军品的玩家，同时也是一个服装设计师。他从2006年开始自己设计产品，因为对军品有着自己的独特理解，所以他的产品设计感很强，很能打动顾客。在品牌被蒋磊收购之前，他在淘宝开了一个小店，一年也能达到几百万元的销售额。

蒋磊跟“八号球”之间的合作方式是收购，用同样的方式，他还收购了“TDE”。“TDE”的创始人是户外极限的爱好者，同时也是铁血网论坛里的知名网友。他自主设计，然后找工厂生产，虽然产量低，但在圈内已经小有名气了。

2013年10月，蒋磊正式宣布推出战术服装品牌“龙牙”，并将其定位为军事+户外，“TDE”和“8号球”成为“龙牙”旗下的两条产品线。“军事和户外本来就有天然的联系，一件服装继承了军品内在的要素和精髓，那它一定是一件满足户外用途的产品。”这样的延伸无疑扩大了铁血自有品牌的目标客户群。

蒋磊希望能做出品质上乘的战术服装，至少现在市场上这样的产品几乎没有，“我希望我们的军品品牌成为在全球有美誉度，知名的品牌。以后参加美国的“shot show”，我也希望不是作为商去，而是带着我们自己的产品去参展”。

事实上，把任何兵器用到极致都可以上升到“道”。这个互联网企业的逆袭会成功吗？令人期待。