奥运报道:新闻网站路在何方

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自今年7月腾讯网第一个奥运报道战略以来，四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯相继了各自的奥运报道战略，就连百度――目前还仅仅致力于做搜索引擎的网站――也在9月20日了奥运报道战略。我们已经隐隐闻到了奥运报道的大战硝烟。但与之形成鲜明对比的是，新闻网站却未见任何动静。无论中央级重点新闻网站、还是省级重点新闻网站，鲜有奥运报道战略。面对强势出击的商业网站，官方新闻网站的奥运报道还能否有所作为，市场预测，奥运广告将达到2450亿元，新闻网站又该如何分享奥运广告的一杯羹呢?

四大门户抢占网络奥运报道先机

综观四大门户的奥运报道战略，无论是新闻源的获取、合作对象的选择还是奥运活动的开展，可谓思路清晰、规划有序、布局缜密，特色凸显，以新浪为例，在新闻源的获取方面，新浪采取了三管齐下的策略，首先是通过多种渠道拿到奥运采访证以保证能有第一手原创新闻。总编辑陈彤在其奥运报道会上透露，已从美国奥委会获得一张E证(场地文字证)。并将至少拿到15张采访证，4张将从国外奥委会获得，6张从境外通讯社合作伙伴获得，5张从国内合作伙伴获得。到目前为止，对于奥运采访尤其是场外采访并没有严格的管理规定，因此新浪组织了庞大的500人报道团队以及80人的世界各地报道团队，用意显然是要以自己的原创来做出独家内容。其次是加强合作，既与运动队，体育管理中心的合作，包括中国排球协会、国家体育总局水上运动管理中心、国家体育总局手球、曲棍球、棒球、垒球运动管理中心及中国国家排球队、网球队等13支国家队的独家战略合作，又与国内外各类媒体的合作，包括专业体育报、城市都市报、上星卫视及世界三大通讯社。如此全方位的合作虽然是新浪大型赛事报道思路的延续，但毫无疑问将成为新浪奥运内容建设中的基石，成为新浪奥运“新闻超市”的主要原材料。第三是与专业数据、图片机构建立密切联系，第一时间比赛数据和现场图片。新浪没有奥运赞助商身份，不能象搜狐那样直接获取奥运比赛数据，但他们曲线运作，与北京奥组委官方数据提供商INFOSTRADA建立战略合作关系，将获取全套奥运实时比赛数据产品以及奥运历史数据产品，与北京奥组委官方图片社Getty Images签订战略合作协议，获取奥运报道图片。这在一定程度上弥补了数据和图片资源的不足，也获得了在数据库建设上和对手一争高下的资本。

搜狐虽然获得了奥运赞助商身份，但在新闻源的获取上依然不敢懈怠，频频出击，尤其在媒体合作上，与新华社体育专线建立联系独享新华社全部奥运报道。与全国35家主流平面媒体、中央电视台12家卫视、80多家国内外华语电台合作，可以看出搜狐并没有因为奥运赞助商的身份而忽视来自传统媒体的资源。

新浪的优势在品牌、资源和经验，搜孤的优势在奥运赞助商身份。如果说，新浪、搜狐注重的是如何获取大量的新闻源、如何将新闻采集到手，那么网易，腾讯更关注的是如何将新闻送达到网民和用户，网易提出的“建立由网易邮箱、网易相册、网易博客、网易游戏、网易贺卡、网易视频等九大产品线与内容频道结合的模式，赛事期间，内容资讯将被无缝整合到这些网易优势产品中”的战略，腾讯提出的“将整合QQ群、QQ直播、QQ电台、Qzone、QQ吧、QQ论坛等产品使其成为面向奥运的统一平台”的战略，都显示出他们将利用自己全面的产品线让奥运新闻通过多种渠道第一时间送达用户。

新闻网站奥运报道面临困局

相比商业网站声势浩大的奥运战略会和详细周密的报道计划，新闻网站则声寂寥寥，好像有点“按兵不动”。到目前为止，以人民网、新华网为代表的国家重点新闻网站及省级新闻网站还没有一家奥运战略，也没有奥运报道方面的规划部署见诸报端。当然这并不意味着新闻网站对奥运报道没有筹划。但一个严峻的现实是，面对考验一个网站综合实力的奥运报道，新闻网站正处于两难困局。

2008年北京奥运会是奥林匹克运动第一次来到中国，是中华民族的百年盛事。它不仅仅是一个世界最高级别的体育赛事，同时也承载了中国人民对国家繁荣、民族富强的自豪感，对美好生活的向往，是一个正在崛起的中国向全世界展示大国风范的契机。面对这样的巨型舞台，作为网络媒体的主力军――国家及省级重点新闻网站，非但不该缺席，还应该以精彩、出色的表现彰显出网络媒体的主流地位和舆论强势。新闻网站不仅要充分发挥网络传播的优势多角度，全方位地展示奥运给中国经济，科技，文化等领域带来的变化，还应及时快速报道奥运赛事，让网民能第一时间获得奥运信息，建立互动社区平台，吸引参与分享的奥运活动，以此奉献一个精彩完美的奥运报道。

但是，我们不得不承认，奥运报道是对一个网站综合实力的考验，是一场全面的角逐，包括人力、资金、技术、经营、社会资源和市场运作手段等。新闻网站因体制、机制等因素，在上述诸方面和商业网站还存在一定差距，综合实力显然略逊一筹。而更让新闻网站陷入困境的是，在2008年的奥运报道中。国家重点新闻网站不再独家拥有过去最强大的优势――新闻采访权。到目前为止，并没有任何对商业网站进行奥运新闻报道的采访限制禁令，搜狐以赞助商身份已明确获得场地和奥运村驻地的采访资格、并组织了近千人的报道队伍，其他三大门户网站也都在为获取采访证而努力，有的已经获得了少量的采访证，有的计划通过部署采访增强原创内容。也就是说，面对2008年北京奥运会，新司网站既无综合实力优势，又无传统的新闻原创采集优势，真正陷入了两难困境。

新闻网站，创新中另辟蹊径

应该说，经过十多年的发展，新闻网站在大型活动和重大活动报道方面已经积累了一定的经验，也取得了很好的传播效果，社会影响力、公信力以及自身实力部有很大提高。但是，面对考验综合实力的奥运报道，给予新闻网站的与其说是一次机会，不如说是一次挑战。

新闻网站需要清醒地认识到自己的优势和劣势，摆正自己的位置，以我为主，发挥特色，在创新中获得突破。

海量一直是网络新闻的一大特色，而海量堆积则是门户网站的操作法则。但是，奥运期间的海量堆积、信息轰炸是否一定有效，值得研究。今天的社会，渠道终端已然多样化，传统媒体且不论，新媒体如手机、移动视频、户外广告、楼宇电视等等都将成为奥运新闻的渠道，在这些多样化的终端环境下，网络媒体是与门户网站一样，投入大量的人力、物力、财力堆积新闻，以泛化、海量取悦网民，还是另辟蹊径，以高质量的原创和简洁明了的整合赢得受众，值得深入研究和思考。

奥运战略的成功不仅在新闻报道上，更主要体现在广告收益和品牌建树上。有机构预测、奥运广告市场将达到2450亿元，商业网站奥运战略，组织强大的报道队伍，眼光最终都是盯在广告上。但一直以来，广告运作是新闻网站的“短板”，品牌建树也是推广艰难。奥运商机，对于新闻网站更多的应该是加强合作。尤其是和新兴媒体合作，比如移动视频、机场、楼宇视频等，可以通过为其提供文字版的奥运资讯，一方面扩大网站的新闻资讯覆盖面，提高网站的品牌知名度，一方面可以通过合作获得一些广告收益。

大多数新闻网站部是依托母媒体而不断发展、壮大。如果说过去母媒体是网络媒体的强大支持和原创的源泉，那么今天，母媒体和网站应该融为一体，不再仅是支持与被支持的关系，而是互为支撑，互为依托，深度融合。媒体融合是传媒发展的总体趋势，借助奥运这样的大型报道，新闻网站与其所在的传统媒体进行一次媒体融合的探索和实践，通过人员融合实现社会资源共享，通过内容融合增强网站的奥运报道特色，避免千网一面，通过经营融合实现捆绑销售。开辟新的广告经营思路，最终为未来走媒体融合之路积累经验，探明道路。