厘清“对农传播”的几种认识
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改革开放30年来，我国农村的政治、经济、教育、文化和农民的精神面貌都发生了翻天覆地的变化，从包产到户到乡镇企业的崛起，再到村民自治、新农村建设的开展，新事物、新现象层出不穷。如今的农村社会越来越呈现出多元化的面貌，既有现代化的产业化经营，也有相对封闭落后的农耕文化。“农业、农村、农民”所发生的深刻变化，要求我们的“对农节目”也要适应时代的发展，常办常新、更上层楼，而这当中厘清“对农传播”的几种认识则是首要的。
一、“对农传播”倾向什么属性
我们知道，大众传播既有社会属性和文化属性，又有商业属性。倾向什么属性，就会产生什么样的媒介传播观，进而导致对受众在大众传播中的地位和作用的不同理解。
计划经济时代，传媒是党政机关的一个部门，因而在一定程度上就是公共权力的一种表现形式，具有很大的权威性；进入社会主义市场经济时代，传媒产业化的概念逐步形成，在经济运营和节目制作体制上，是“以广告养媒介”，于是传媒本身同时也成为重要的社会利益单元，较多地受到广告商的制约，不得不为了取得经济利益而最大限度地争取受众。
由于我国城乡的显著差距，国民生产总值中农业产业的贡献率远低于第二、第三产业，乡村近9亿的大众，在消费总量中却呈现出倒二八状况，即约占消费大众20％的城市消费者的购买力，却占到了消费总量的近80％。乡村消费者在消费者分层中明显处于低端，相对弱势的特定接收人群导致“对农节目”在广告吸纳上的先天不足，经济效益不理想又进一步促使涉农节目呈现出栏目萎缩、时段边缘化的趋势。我们不无遗憾地看到，近年来“对农节目”无论在数量或是质量上都与受众的需求不相适应。
党的十七大报告指出，统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。并提出，走中国特色农业现代化道路，建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局。在这样的时代背景之下，我们是否可以确立“对农传播”公益性的社会属性，给予“对农节目”更多扶持性的政策，从而达到“信息惠农”的目的？这应当是一个值得探讨的话题。
二、重新定位“对农节目”受众
传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。影响传播效果的因素有多方面，如信息的可靠性，传播内容的客观性、倾向性和指导性，传播的态度、方式和技巧等，而笔者认为首要的，还是要对涉农节目的受众做一个深入的研究，清晰定位受众范围，只有理清这一概念才有可能做到有的放矢、箭无虚发。
受众，即大众传播中信息的接收者和反应者，也就是传播行为的作用对象。笔者在编辑南通人民广播电台《市县台农村大联播》这样一档对农专题节目的实践中发现：随着乡村社会的不断进步，农村受众地位身份和角色已发生种种复杂的变化，受众群体的进一步分化和重组正在进行之中。
有关研究表明，我国一些发达地区的农村已经出现了受众群的分化，有一部分人不再从事或不仅仅只是从事农业劳动，脱离了传统意义上的农民而成为农村综合生产力的代表，成为现代农村发展的生力军。或者说很多农民的最主要收入已不再是依靠“土里刨食”，他们的生活与命运更多地与市场发生了联系，他们或多或少地带上了“职业农民”的色彩。另一方面，随着我国社会经济的发展，农村人口向城市人口的流动加剧以及乡村城镇化建设的推进，农村又将涌现出一大批新的不同于传统农民的受众群。
因此，大众传媒不能再以传统的思维、一成不变的眼光来看待农民。守土在乡的农业产业、乡镇企业的劳动者；走四方闯天下的农民工；从事“产、加、销、贸、工、农”一体化生产的创业者；关心农业的涉农部门干部及社会人士等，他们都是“对农节目”的受众。在以往的传播学视野中，对农传播的受众，通常被认为就是身在农村的信息接收者，是以农村为传播地域的传播，这种思路显然忽略了当下乡村人口流动的现实。从大农业的视角出发，我们的“对农传播”显然应该要有比“在乡村”的传播、“对乡村”的传播更为广阔的视野，在传播内容的选择上也要有与之相适应的改变。
三、理清涉农节目受众特征和真实需求
我们注意到，近年来在“三农”领域正发生着许多深刻的变化，比如：以前农业现代化指的是机械化，现在强调的是生态化、强调的是提高农业的品质和效益；以前因为户籍问题“乡下人”就是“乡下人”，现在一些城市已经具备为进城务工农民提供“市民待遇”的条件与能力；以前城乡之间是一个相对分割的二元世界，现在则致力于形成城乡经济社会一体化发展的新格局，身处于变革的时代，农民朋友也表现出很强的获取信息、获取知识的倾向。传媒应当最大地满足农民的需求。
仍以南通人民广播电台《市县台农村大联播》节目中所接收到的受众反馈信息来说，往往节目中对于一种致富新项目、新技术、种养殖新模式的报道，都能引发受众强烈的探究兴趣，常常通过来电、来信甚至亲自登门的方式索要具体的资料和信息。在针对本台各类型节目的收听率调查中，还显示出农村受众对于天气预报、国内新闻、本埠新闻的接触率均排在前列。这一调查结果表明，相比20世纪90年代末农村受众“更倾向于寻求娱乐”的媒体选择，农村受众的观念现代化已向前迈进了一大步。说明随着我国经济的发展，尤其是农村经济的发展，我国的农民已不再是封闭又保守的农业劳动者，他们渴求了解天下大事，对与自身利益息息相关的重要信息需求旺盛。瞬息万变的市场行情、新颖高效的营销模式、富于创意的致富巧思、异地用工的供求状况，这样一些内容应该更多地进入我们的编播视野。并且我们应该谨慎对待每一条能够对农民朋友的生产生活形成指导性意见的实用信息，要确保其真实确切，避免形成误导。
另一方面，我们也应当清醒地意识到，农村受众文化程度普遍偏低的现象依然存在，特别是留守农村的人口中，受教育程度以小学、初中居多，超过高中文化的已属凤毛麟角。现代大众传播，传播者都要将采集到的信息进行编码，然后进入传播媒介进行传播。由于对传播符号的译码能力偏低，农村受众对所接收到的信息无法进行有效还原，影响了收听效果。这也提醒我们在制作“对农节目”的过程中要多多使用贴近农民生活的语言，力求通俗易懂，明白如话。特别是农业科普类节目，由于涉及众多专业术语，或是所荐技术项目不切近农民实际，难以实施，传播有效性弱化。笔者认为，在编辑这类稿件时，如果通过长句化短，删繁就简，打比方、设比喻等技术措施可以让听众一听就懂；如果的确深奥难懂，不便听觉传播，则不如弃置不用，以免浪费宝贵的广播资源。
从经济上看，农村市场容量约占全国市场总量的一半以上，消费总量潜力巨大。从政治上看，农村稳则天下安。“三农”问题关系国家前途及民族命运，新闻媒介有责任也有义务关注农村受众的需求。服务于农村，服务于农民，促进农民观念更新，促进农村的发展，是我国大众传媒不可推卸的责任。
当下，由于我们大多数从事“对农节目”采、编工作的新闻人处在“城市信息生态场”中，更加熟悉城市生活，相反对农村了解不深，导致传播者与受众的信息供求关系不匹配，农民对农业节目兴趣度不高。因此，我们说对农传播要获得农村受众的欢迎和认同，就得真正树立“受众意识”――让农民说话、为农民说话、说农民想听的话。媒体要重视对农村传播现状和农村受众的调查分析，在开办涉农节目前，应该深入农村进行调研，真正了解农村受众特征和真实需求，从而更好地提高对农传播的质量和效果。
（作者单位：南通人民广播电台）