初探健身气功的品牌构建与应用
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摘 要：采用文献资料法、逻辑分析法，探讨健身气功的品牌构建与应用。通过对健身气功品牌构建与应用的理论基础和现实需求分析，提出健身气功品牌构建的具体实施步骤为：品牌定位；品牌策划；品牌包装；广告投入；品牌维护以及持续改进，最终打造专属于健身气功的品牌文化，真正达到促进健身气功发展的目的。
关键词：健身气功；品牌；构建与应用
1.研究背景与目的
新世纪的市场竞争是集产品质量、技术服务和价格因素等于一体的竞争，这些竞争最终要通过品牌竞争来实现。以品牌实力作为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际市场运行的一大特点[1]。健身气功是一项根据自身的形体活动、呼吸吐纳以及心理调节相结合为主要运动形式的民族传统体育项目，它具有深厚的民族文化底蕴，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分[2]。自2003年作为国家第97个推广的健身项目以来，至今都未达到非常理想的推广效果，作为优秀的传统养生文化，健身气功的发展现状着实让人感到遗憾。通过思考健身气功未来的推广发展策略，笔者认为品牌的构建与应用对健身气功的发展有着重要的意义。本研究通过对健身气功的项目特点研究并结合现今的发展现状，初步进行健身气功品牌构建与应用的设想，力图为健身气功的长远发展提出科学可行的对策建议。
2.研究对象与方法
2.1研究对象
文章以健身气功的品牌构建与应用为研究对象。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法 研究充分利用图书馆、中国知网、万方数据库等资源搜集查阅了多种论文、期刊、专著等文献资料。为文章的撰写寻求思路以及提供相应的理论支持。
2.2.2逻辑分析法 在综合大量的资料基础上通过逻辑论证，归纳总结，完善健身气功品牌构建的理论要素和方法要素。
3.结果与分析
1996 年8月5日，在七部委联合下发的《关于加强社会气功管理的通知》中第一次提出了“健身气功”这个概念。它涉及了中医、美学等传统和现代生命科学的内核，是中国人特有的思维方式、行为规范和价值取向的不同反映，是我国的优秀传统文化之一[3]。健身气功功法虽然不同，且名称各异，但其在运动形式上都有共同的特点，即在短时间内身体以特定的动作循序渐进地调整自身身体的生理功能，通过动作习练以提高全身关节、韧带、骨骼的灵活性与协调性[4]。构建健身气功品牌就相当于给健身气功披上“时尚的外纱”，旨在把健身气功作为一种产业投身于市场，以迎合当今社会的经济发展潮流、满足现代人的健身需求。并且帮助健身气功重塑良好的社会形象、传承中华优秀传统养生文化，进而走向国际市场，达到发扬民族精神、提升国家文化软实力的目的。
3.1健身气功的品牌定位。品牌定位是品牌推广的前提与关键，健身气功的品牌定位就是给健身气功找一个独特的位置，针对特定的人群消费。在这个崇尚“健身是一种时尚”的社会里，一个项目要发展得好就有必要披上“时尚”的外纱，健身气功也不例外。我们要打破以往的宣传推广传统，给健身气功构建一个时尚的品牌，把消费群体定位于中高端群体，充分发挥健身气功融休闲时尚、科学健身为一体的特点，让健身气功不再成为专属于老年人的运动。
3.2健身气功的品牌策划。品牌的策划是构建健身气功品牌的基础环节。健身气功现作为被国家大力支持推广的一项体育运动，有着先天的优势。依托着国情国势以及上文提到的健身气功品牌的定位方向，在进行品牌策划时，我们要结合实际，运用资源领先、人才领先、服务领先的策略科学的进行品牌策划。首先，每个地区都应依据其特定的地理人文资源优势进行产业规划，形成具体的营销模式。其次，现今高校也多开设了有关健身气功的课程，可以为整个健身气功行业输送大批专业人才，从而促进健身气功品牌的发展。最后，整个行业应为消费者提供高质量的服务，让消费者在拥有一个舒适惬意的健身环境之余还能体验到一种宾至如归之感。
3.3健身气功的品牌包装。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，适度的包装能确定一个品牌的风格以及对其消费者的界定。现行的健身气功犹如穿上了一件老式的大衣，体现出来的是岁月与年龄，缺少了时尚和朝气。因此在健身气功品牌包装上，一方面，要继续保留其古典深厚的历史文化底蕴；另一方面要致力于时尚创新，将传统的养生与现代审美、时尚休闲等结合起来，赋予健身气功新的时代元素。
3.4健身气功的品牌广告投入。古语有云“酒香也怕巷深”，健身气功作为中华民族的瑰宝，也曾一度湮没在历史的长河里[5]。而如今，健身气功在国家政策的扶持下被越来越多的民众所知。然而，结合国家政策促进健身气功品牌应用于市场是不够的。要针对健身气功的品牌定位进行相应的广告投入，其规模资本都应与品牌受众相对应。针对中高端人群的特点则可考虑通过时尚杂志、名人代言等方式进行宣传，还可利用风格独特的网站、在中高端人群聚集地组织活动策划等途径进行宣传，从而达到推广健身气功品牌的目的。
3.5健身气功的品牌维护。一个品牌确立之后，如何进行维护使之长久屹立于市场竞争之中才是最关键的。要对健身气功品牌进行维护，除了加强内部管理之外首先要以市场为中心，随时了解市场上消费者对时尚健康的需求并及时调整自己的品牌营销策略，顺应发展潮流以使自己的品牌在市场竞争中获胜。其次，要保持健身气功品牌的独立性，通过保护品牌的使用权、转让权等以防被竞争对手取而代之。最后，还应对健身气功品牌的核心理念、运营方式等进行保护，避免被其他不法商家盗用，最终达到维护健身气功品牌的目的。
3.6健身气功的品牌持续改进。与健身气功品牌维护不同的是，品牌的持续改进更多的是需要创新意识，在维护当下的同时还要放眼未来，紧跟市场潮流变化及时调整营销策略，避免使健身气功产业陷入停滞不前的状况。同时，进行健身气功的品牌延伸也是品牌改进的重要步骤之一。一旦健身气功品牌得到了较好的市场反响，则可进行健身气功及相关产品、业务的延伸，例如发展健身气功服装品牌、健身气功学校、健身气功饮食文化等。为整个健身气功业的繁荣发展添砖加瓦。
4.小结
健身气功作为中华民族悠久的养生文化，其特有的文化价值、健身价值都是弥足珍贵的，构建健身气功品牌亦是顺应时展之举。通过分析总结出：构建健身气功品牌首先要进行品牌定位；而后进行品牌策划与包装；通过广告投入等宣传方式使健身气功应用于市场；品牌树立之后进行品牌维护与持续改进，最后形成特有的健身气功产业，打造属于健身气功的品牌文化。但本文几乎没有对健身气功品牌产业化的理论研究，相关参考资料较少；亦没有可以参照的健身气功品牌产业研究案例，不能进行比较研究，难以提供实际性的材料；文章仅对健身气功品牌构建与应用进行了设想，希望以后能给健身气功产业化发展提供思路。（作者单位：成都体育学院）
参考文献：
[1] 高吟.我国健身俱乐部品牌的创建与运营研究[D]武汉：武汉体育学院，2006.
[2] 国家体育总局健身气功管理中心.健身气功社会体育指导员培养教材[M].北京：人民体育出版社，2007.
[3] 陈小功.陕西省普通高校健身气功现状分析及对策研究[D].西安：西安体育学院，2012.
[4] 陈丹，兰润生.健身气功在独立学院公共课开设的可行性研究――以集美大学诚毅学院为例[J].体育科学研究，2012，16（4）：86-89.
[5] 谷磊，刘毅.试论健身气功推广中的品牌建设[J].大众体育（运动），2012，（40）：145-146.